「销售技巧」成交利刃之形象：你以为销售的是产品，其实首先销售的是你自己

入行至今，已经十几年，这十几年中，培训过的销售人员成千上万。在这个过程中，我自认练就了一双“火眼金睛”，来接受培训的人，谁的业绩好，谁的业绩糟；谁受依仗，谁遭冷落；谁能成功，谁就算接受了培训，也很难有大起色，其实都一目了然。为什么？因为成功者、优秀的销售人员常常都有自己的“标配”。

同样当兵，普通士兵和特种兵是不同的，特种兵们的装备更加优良，高大威猛，身手矫健，这种形象本身就可以让很多人闻风丧胆、不战而败，主要看气场。

那气场从哪来，其实就是我说的“标配”——外在的包装（穿衣打扮、配备的装备等）以及内在的能量场（自信、气质、涵养等）。这些加起来其实就是一个人的气场和影响力。

销售市场竞争激烈，销售人员更需要凭借良好的个人形象和影响力，在众多竞争对手中脱颖而出，成功地把自己销售给客户。销售大师乔·吉接德曾经说过：“销售产品之前，先销售你自己。”客户在购买产品之前，我们首先要做的不是将产品销售出去，而是要先将自己销售出去。

北京的桑拿天很闷热，一位销售人员走进一家商场的总经理办公室，准备销售中央空调。这位销售人员上身穿着一件背心，下身穿着一件沙滩短裤，脚踩一双凉拖，嘴里含着一根冰棍，含糊不清地说：“先生，您好，我是 ×× 电器公司的销售代表。”

“你好，你代表哪家公司？”这位总经理当时正在埋头整理文件，抬头瞟了他一眼之后严肃地说，“年轻人，哪家公司你都代表不了，你如果真是 ×× 电器公司的，这公司的颜面也都让你的形象毁尽了。”

显然，这位销售人员的拜访非常失败。这位销售人员因为在形象上招致客户的反感，导致失去销售的机会。形象是销售人员的名片，失去它，就意味着丧失机会。

美国纽约销售联谊会曾经统计，71％的客户之所以会购买产品，是基于对销售人员的喜欢、信任和尊重。销售人员是产品和客户之间的传播介质，客户只有接受了销售人员，才会接受他所销售的产品。相反，如果客户喜欢销售人员的产品但不喜欢这个销售人员，他也不会购买，他会跑到喜欢的销售人员那里购买。老练的销售人员都明白这个道理——客户购买的不是商品，而是销售商品的人。

形象是销售人员自我个性的外在表现，是个人修养的重要内容。与客户接触时，对方总是先通过你的形象来了解你，对你产生的好恶之感会直接影响交易的成败。好的形象可以引起客户的注意，引发客户与你进一步接触的兴趣；不佳的形象，会让客户敬而远之，认为没有必要跟你接触。

日本销售之神原一平在访问美国大都会保险公司时，一位领导曾问他：“您认为访问客户之前，最重要的工作是什么？”

原一平的回答让这位领导感到震惊：“照镜子。”

“照镜子？”

“是的，你面对镜子与面对客户是一样的。通过镜子，你会发现自己的神情与姿态；面对客户时，你也会发现自己的神情与姿态。”

“哦，这个说法倒是很新鲜，能具体讲一讲吗？”

“我把它称为镜子原理。当你站在镜子面前时，你能清楚地看到衣服穿戴是否齐整，神情姿态是否合理；当你站在客户面前时，客户也会像照镜子一样把你的形象返还给你，客户的拒绝与接受、轻视与欣赏是对你自身形象的最好回馈。我们要通过客户的反应检查自身的形象。所以每次出门之前，我都会先在镜子面前站上 10 分钟，检查着装，演练神情与姿态。”

销售人员一定要注意自己的形象，不仅要着装得体，还要注意仪容仪表、谈吐举止和相关礼仪，保持精神抖擞、容光焕发的精神状态，这样给客户留下美好的第一印象。为此，我也时常要求我的学员们必须做到以下几点。

1.要为成功而打扮

心理学家发现，人们的主观认识经常受“晕轮效应”“恶魔效应”和“首因效应”的影响。

“晕轮效应”指一个人的某种品质给人以非常好的印象。在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质也会给予较好的评价。

“恶魔效应”，是指一个人的某种品质给人非常坏的印象，在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质也会给予非常坏的评价。比如，销售人员衣冠楚楚、谈吐儒雅，客户会一见倾心，认为他这个人成熟稳重；销售人员衣冠不整、拖拖拉拉，客户就会对他产生一种不好的印象，认为他这个人不够稳妥、懒散马虎。

“首因效应”是指初次见面形成第一印象后，受心理定势的影响，第一印象会保持较长的一段时间。良好的第一印象会在较长的一段时间内对销售人员产生辅助作用，而不好的第一印象则会在很长一段时间内妨碍销售人员的工作进展，销售人员在后期要花很多努力才能突破第一印象的束缚。例如，上述案例中销售中央空调的销售人员，当他穿戴整齐地再次出现时，这位经理会对他依然没有好感，即使他诚恳道歉，也不能消除他在经理心中形成的固有形象。

那我们怎么做才能给客户留下良好的第一印象呢？在我看来，首要的一点就是着装打扮一定要得体。现在有句话叫“没有人有义务透过你邋遢的外表去发现你优秀的内在”，这话对销售人员也同样适用，因此销售人员必须做到以下几点。

（1）整洁得体的服装

整洁得体的着装是对客户基本的尊重。着装不仅体现一个人的文化修养和审美情趣，还是一个人身份、气质、内在涵养的体现。不同场合，着装得体适度的人，总能给人留下良好的印象。着装得体，不是指一定要西装革履、名牌加身，而是无论穿什么，都要整洁大方，给人一种专业、可信赖的感觉，这样的销售人员更容易赢得客户的信赖。

（2）仪容仪表

销售人员每天上班之前都应该仔细检查自己的仪容仪表：头发是否长，胡须有没有剃干净，指甲是不是需要修剪，是否面带微笑……这些小细节都要引起重视。

（3）谈吐举止

优秀的销售人员的举手投足无不散发着个人魅力，他们落落大方、谈吐儒雅，可以把客户牢牢地吸引在自己周围。此外，销售人员一定还要注意说话的礼貌和分寸。有些销售人员和客户聊到高兴时常常忘乎所以、口无遮拦，这不但没有礼貌，而且有损你的专业形象，是销售中的大忌。

（4）礼仪

礼仪体现一个人的修养和品位，销售人员不懂礼仪会在无形中破坏自身的形象。销售礼仪的基本原则：诚恳、热情、友好、谦虚。无论何时何地，销售人员都要以最恰当的方式来待人接物。

2.要为成长而投资

在与客户的交往过程中，销售人员的吸引力总是从外表逐渐转向内在。正常来讲，一个人的内在气质、涵养与被人喜欢的程度成正比。对销售人员来说，外表美像是敲门砖，让我们有机会走近客户，而内在涵养、气度就像一块磁铁，会把客户牢牢地吸引在我们身边。

一所大学曾经做过这样一个试验：同时邀请了一位身高 1.7 米的工人和一位矮他 5 厘米的哲学家进行演讲，结果发现所有学生都认为哲学家比工人高。虽然两个人也存在衣着装扮上的美感差异，但是学生更为哲学家的才华和学识所倾服。

良好的个人素质和出众的才华可以产生人际吸引，如果销售人员学识不凡、谈吐不俗，必然会增加客户对他的好感。销售人员面对形形色色的客户，其中不乏博学多才、学识渊博的人，只有在气质和能量场上不输给他们，才能取得他们的信任和欣赏。销售人员不妨在学识眼界上多做一些投资，打造一下自己的软实力。

另外，销售人员也要有意识地增长一下自己的见识，客户喜欢打高尔夫，你也要能来两杆；客户痴迷字画古玩，你也能投其所好。总之，销售人员要培养一些雅趣，这样才能有资格和客户对弈。

所谓相由心生，外在形象是内在气质的延伸。才华、学识、雅趣都有助于提升内在气质。

产品和客户之间有一座重要的桥梁就是销售人员本身，销售人员在贩卖任何产品之前首先贩卖的是自己。假如客户不接受你这个人，会给你介绍产品的机会吗?人与人见面 3 秒内产生第一印象，接下来的 30 秒验证第一印象是否正确，交流的前 14 句话他将决定是否需要与你继续交往。

良好的形象对于销售人员而言就像商品精良的包装，它能让客户在第一时间喜欢上你，助你成功销售自己。因此，销售人员，在销售准备阶段，一定要外重形象，内练气质，先把自己精心打造成一个“精品”，这样才有可能赢得客户的信赖和好感，进而促进销售的成功。