BBS营销——西山华府成于社区论坛

2009 年正是国内经济发展低迷之时，全球经济危机的阴霾还未完全消退，国内的房地产业也深受影响，销量一蹶不振。恰恰在这时，一个地产项目脱颖而出，2009 年上半年就取得了 18.39 亿元的销售额，一举夺得北京住宅项目销售排行榜的冠军。

这个项目就是西山华府，西山华府取得这样的成绩，令业界十分意外。因为尽管西山华府的位置、品质相对来说都不错，但是项目定位和周边竞品相重合。其东面有唐宁 one，处于海淀教育资源的中心，西面有西山林语，以环境优美的西山取胜。如何从东西夹击中突围，是西山华府当时急需解决的问题。

那么，它使用了何种方法来解决问题呢？据内部人员透漏，采用的就是网络营销武器——BBS 营销。西山华府在内外形势都对自己不利的情况下，及时改变传统的营销思路，注重布局网络营销。当然，网络营销的方式也多种多样，有注重口碑的 BBS 营销、新闻营销、博客营销；有注重眼球的搜索营销、活动营销、事件营销；还有适合窄众营销的圈子营销等等。西山华府最终选择了 BBS 营销，并根据自身项目特色、产品定位制订了详细营销计划——「惊呼潜伏计划」。这个计划具体包括以下几个方面：

① 在外围潜入学而思教育论坛、巨人家长社区等一些相关的教育论坛，并通过这些论坛与目标消费者进行深入的交流沟通。

② 在垂直渠道牵手搜房业主论坛，关注新浪和焦点业主论坛，通过培养意见领袖和版主的方式，在这些论坛进行教育话题探讨和炒作，并组织了相关活动。

③ 通过比较分析找出竞品项目的软肋，然后在竞品项目的业主论坛中，把这些软肋传播出去，分析竞品的意向客户群。

④ 实时监控各个相关论坛，发现负面信息及时处理。在传播中目标消费者认识到西山华府在教育方面和环境方面独特的优势，并且把这些优势浓墨重彩地宣传出去，最终成就了西山华府的营销冠军。

BBS 全称 Bulletin Board System，又名网络论坛，对于大多数人来说并不陌生。它是一种电子信息服务系统，具有范围大、参与人群广，开放交流的特点。使用者通过注册成为用户即可获得各种信息和相应的服务，如发布信息、进行讨论、聊天等。

以上特点使 BBS 具有强大的聚众能力，随着互联网运用逐步深入，很多企业也纷纷开始涉入各大论坛，展开宣传经营。最常见的做法是通过事件炒作制作网民感兴趣的活动，将企业品牌、产品、活动内容植入其中进行传播，从而引发传播的连锁反应，如某商家在 BBS 上进行的话题营销如图 2-36 所示。

图 2-36　某商家在 BBS 上的话题营销

如上就形成了 BBS 营销，因而不难得出 BBS 的定义，即利用各种实体或网络论坛平台，以文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传、产品销售、开拓市场等效果。

BBS 营销作为一种网络营销模式，是互联网技术大力发展背景下诞生最早的一种模式，伴随着互联网的发展而不断完善。目前，BBS 已远远超越了单纯的电子公告板的功能，逐步向社区化、专业化方向发展，从各大网站对其的叫法上可见一斑，如 BBS 社区、论坛、技术论坛等。

如今，BBS 已成为各个网站不可或缺的一部分，那么对于企业，尤其是从未涉及过此类营销的企业来讲该如何做呢？可从以下 6 个方面入手。

1　注册账号。账号的注册要根据实际需求、产品特征和论坛性质而定，通常来讲需要多注册几个，多个账号侧重点不同但又息息相关，最好在全国各大知名网站都有涉及，从而形成一个完整的体系，这样更加有利于产品的推广营销。

2　策划的题目要新颖，有创意性、有号召性、吸引读者。标题是敲门砖，标题要有一定的含义或歧义，让读者产生兴趣或疑惑而进一步想得到答案。营销主题非常重要，这也是开展论坛营销的关键，策划主题如果比较好，不需费力即可达到预期的效果。

3　策划的内容质量要高，让读者看了之后觉得有话要说才行。论坛营销现阶段已经很热，网友也深知论坛营销的目的。

4　要正确地引导网友的回帖，不要让事件朝相反方向发展。具体情况具体分析，有时在论坛产生争论也未必是件坏事，通过论坛途径演变成大范围病毒式营销，知名度会有很大提升。

5　仔细监测其带来的效果，同时注意改进，这点相当于一个细致的数据分析和用户群体分析。通过一次营销，会总结出很多问题，下次策划时可以借鉴；不同领域用户群体习惯不同，方式方法并不通用。

6　各大论坛的账号要有专门的人员管理，如发布帖子、回帖等。尤其是回帖，为了融入论坛核心，吸引更多的用户互动，需要专人负责，在进行论坛营销时要及时回帖，以便为读者提供满意的服务。同时，也要与论坛管理员及时沟通交流，熟悉各大论坛的管理员和版主有助于论坛营销的开展。经常发帖回帖会与这个圈子近距离接触，和管理员、版主有很好的沟通机会，有资源辅助。

随着网络化席卷全球，市场、商家以及消费者都在日益接受网络带来的变化，网络论坛营销也因此而日益普及，并且因其独有的特点、优势正在成为现代营销市场的主流，无论在营造营销环境上还是丰富营销方法上都是必不可少的部分。

BBS 营销的产生为传统营销模式注入了一股新鲜血液，特别是对于企业营销者开辟了一种新的营销思路，一种如何在创业初始阶段占领市场、推广品牌、营销产品、获得利润的模式。网络营销的兴起使更多的企业能够在节省开支的情况下以一种新颖的方式将自身营销出去，避开了资金不足、品牌弱势的弊端，使公司营销不断壮大。

这种模式之所以可以长期存在，并在企业网络营销中占据一席之地，受到各大企业的青睐，与其具有的优势是分不开的。BBS 营销具有很多其他营销方式无法比拟的优势，具体表现在以下 6 个方面。

（1）开放性

论坛是个开放的交流平台，所进行的话题也是开放的，这一特点保证了论坛内外可最大限度地实现各个层面的互动和交流，能够满足企业多种营销诉求的有效实现。

如很多做外贸的营销人员就经常到国外的一些商业论坛寻找客户，九九外贸论坛截图如图 2-37 所示。

图 2-37　九九外贸论坛截图

（2）专业性

随着论坛越来越多，出现了很多专业性的论坛。专业性的论坛与综合性的论坛相比，更讲究术业有专攻，所发布的帖子从策划、撰写、发放、监测、汇报每个流程都是非常完备的，如「太平洋电脑网」旗下的论坛每个话题板块专业性都非常强，是专门针对电脑领域的，其中也包括行业最顶尖技术人员发布的帖子，如图 2-38 所示。

图 2-38　专门针对电脑领域的论坛

（3）凝聚力

论坛具有强大的聚众能力，企业利用论坛可举办各类跟帖、晒图、视频等活动，也可对发布的帖子进行设置，如置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等，从而充分调动网友读者与企业之间的互动，通过汇聚的超高人气，吸引更多的潜在客户。

（4）事件炒作

通过炮制网民感兴趣的活动，将客户的品牌、产品、活动内容植入传播内容，从而引发新闻事件，导致传播的连锁反应。

（5）可搜索性

运用搜索引擎，不仅使内容能在论坛上有好的表现，在主流搜索引擎上也能够快速寻找到发布的帖子。

每个行业几乎都有行业网站，用关键词搜索，诸如某某专业网，某某行业协会（英语关键词尽可多试），一般会在这些网上看到会员列表，信息量很大，同时在这些专业网和行业协会网站上也会有很多相关链接，也非常有用。

（6）可分析性

适用于商业企业的论坛营销分析，对长期网络投资项目组合应用，精确的预估未来企业投资回报率以及资本价值。

渠道策略也是不可忽视的，论坛营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则设制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，可以联合其他企业的相关产品为自己的产品做外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，以及提供多种支付模式，让消费者有多种选择，在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售渠道。

BBS 营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，论坛营销则可以根据公司自身产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。

BBS 的发展过程虽然坎坷，却没有像很多互联网产品一样消失在滚滚浪潮中，反而越来越焕发出巨大的活力，创造出无与伦比的价值。

据《世界经理人周刊》总编辑丁海森先生说，在我国位居前 3 名的 BBS 社区价值在 10 亿元人民币以上，位居前 10 位的 BBS 社区价值在 1 亿元人民币以上。世界 IT 实验室经过长期的研究也得出类似的结论：一个综合性网站的新闻部分所提供的价值占总价值的 30％左右，交易部分包括短信、商务等在内提供的价值占 30％左右，剩下的 40％的价值则基本上全是由 BBS 社区提供的。

那么，对企业来讲如何达到这样的效果呢？这就需要制订一定的营销策略，并严格按照既定策略执行。常见的策略有以下 3 种。

（1）建立 BBS 数据库

论坛数据库的建立是论坛营销的基础和前提，数据库建立的质量高低直接关系到论坛营销能否顺利开展。如果做专业的论坛推广，你不可能注册一个论坛发一个帖子，一方面这样会降低工作的效率，另一方面许多论坛为了防灌水、防广告，对论坛注册以及发帖也设置了重重限制，比如注册时间少于 1 小时、2 小时或者 24 小时不得发帖，注册用户的积分累计不到 100 不得发帖，注册必须进行邮箱验证等。

因此，建立论坛数据库是很有必要的。一般而言数据库中的论坛所使用的用户名、密码以及注册时使用的邮箱需要保持一致，这也是为了方便后期的营销和推广，论坛数据所需要的信息包括论坛的名称、论坛的地址、论坛的分类、论坛的核心版块列表、论坛的活跃指数（也就是所说的论坛星级），这些信息都整理到一起之后进行营销推广才能顺心顺手。

（2）写好 BBS 软文

目前而言，BBS 营销中最主要的方式就是营销软文。顾名思义，营销软文是相对于硬广告而言的，用唯美的语言将产品形象化，引起阅读者的兴趣，进而令他们产生消费的欲望。软文写作的目的就是要将企业的产品和形象通过美丽的文字来进行包装，以达到宣传的效果。软文写作的最高境界就是言之无物，实则有物。

软文目前已经成为企业或者产品营销推广中一种很实用的方式，通过营销软文可以达到做广告的效果和提高企业知名度和美誉度的目的。软文的硬效果就是要能卖货，即通过软文将企业的产品和服务卖出去。

软文有以下几个方面的问题需要注意。

论坛软文的推广是论坛营销成败的关键，有了论坛数据、有了营销软文，下一步要怎么将这些信息传播出去呢？大家要记住一点，再美丽的软文也是广告。随着营销领域的发展，人们对软文的免疫力也越来越强，论坛管理人员对软广告的判断能力也越来越高、处罚力度也越来越大，因此摆在每一个论坛营销人员面前的问题就是该怎么发布信息。

除此之外，对于软文或者广告你还可以在那些比较热门的帖子后边以回帖的形式发布，不过这样的回帖存活的概率一般不大。对于利用软文进行营销推广要分阶段分层次进行，在整个推广周期中要根据不同时期安排不同的软文，软文的广告性也要有侧重，一般而言广告性要越来越强。

（3）进行营销方式的组合

论坛营销组合有两方面的含义：一方面指通过对消费群体所经常光临的门户、社区和网站，进行科学的组合，分人气、流量分主次和批次的在推广中选择组合，使推广达到最佳的效果。另一方面是指论坛营销要与其他的营销方式相结合，要抓住通过论坛营销获得的潜在用户，尽量多的得到他们的信息，然后通过其他的营销方式与他们进行直接或者间接的沟通，最终达到自己营销的目的。

比如你发布的信息有人给你回帖了，但是并没有表示自己的明确意向，这样的话你就要尽可能地查找对方的信息，而后通过 QQ、MSN、邮件等方式对这些用户进行营销。

同时，开展论坛活动时也是论坛营销组合策略中的重要部分。这点要求比较高，需要论坛官方的配合，当然其效果也是很好，能够很好地调动网民的积极性，即使是一个纯粹商业性广告也能使网友很好地参与进来，提高互动性。同时论坛营销要与线下的营销推广相结合，如举办研讨会、招聘会等都可以促进营销推广。

需要注意的是，对于注册的论坛账号，一定要完善自己的个人信息，比如年龄、昵称、个性头像、个性签名等。因为完善的个人信息使人觉得有亲近感，同时在个性签名里你完全可以以简短的文字发布自己的产品或者企业信息，这个绝对不会被删掉，也是广告发布的一个很好的方式。值得一提的是，你可以顺便把自己网站或者论坛的网址放在个性签名里边，这样搜索引擎在搜索这个论坛或者你发的这个帖子的时候会顺便把你个性签名里的网址搜索到，对于网站的 SEO 优化有很好的帮助作用。

良好的 BBS 营销策略，可从丰富的资源中挖掘出更多潜在消费者，与非竞争对手达成合作联盟，拓宽产品的营销渠道，还可以实现个性化营销，结合企业文化、宣传网站来达到最佳的促销效果。

但这些并不是那么容易就可以实现的，需要一步一个脚印地去实践，实践的步骤通常有 6 个，具体如下。

（1）选择优势公司建立自己的网站

企业可以选择比较有优势的公司建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，在一定程度上对于企业者来说比广告效果要好。

（2）注册登录账号

每个论坛要注册 5 个左右的不同 ID，如果有以前的 ID 也可以用以前的 ID。注册 ID 的时候最好避免没有任何意义的数字或者英文字母，同时无论是头像，还是签名都要与企业或品牌特征相关。如果有多个 ID，主 ID 要注意特别设计，在突出自己特色的同时与其他 ID 最好保持一个系列。

（3）明确产品定位

在拿到项目以后，首先要做的就是市场定位，我们的产品（服务）适合的是哪一类人群，这部分客户在哪些论坛聚集的比较集中。比如我现在做的项目是数码产品，所以我发布的论坛就选择数码产品论坛。

（4）制订工作计划

要先把你需要做的网络推广方案做好，也就是你将要通过哪些方式进行营销，这样你就有了一个基本的目标和工作步骤。

（5）创作发帖内容

根据我们制订的计划，要开始制作发帖需要的内容，如果为了迎合网友的需求，可以进行实地考察一下，并拍照和摄像，然后进行最后的文字整合工作。

（6）使用价格策略

BBS 营销中不可忽视的是价格策略，价格策略也是最为复杂的问题之一。论坛营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者做出购买决策是关键。企业者如果想论坛营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的优势。

值得注意的是，由于竞争者的冲击，论坛营销的价格策略应该适时调整，企业营销可根据时间段和目的制订价格。例如，在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后，制订自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。