口碑营销——笨NANA利用网络口碑打开内地市场

笨 NANA——青年男女非常喜欢的一种冷饮，外形酷似香蕉，可以剥皮吃，兼有香蕉和苹果两种味道。

这款由雀巢公司出品的冷饮被大众熟知靠的就是网络口碑。它最初在香港上市，上市 5 个月就被奥美引进内地，从而在各大城市传播开来，深受年轻消费者的喜爱。笨 NANA 引进内地之初，主要通过微博话题、游戏植入的方式传播，以便在消费者中制造口碑。

雀巢公司首先在微博上制造了很多有趣的话题，来引导博友对笨 NANA 的讨论，先在人们心中种下期待的「种子」。由于这款产品是围绕时尚、趣味而打造成的，因此很快吸引到一批年轻人的关注，他们既是消费者，又是传播者，疯狂积极地参与，评论、转发，制造新话题。据悉，深圳某网友发的一条微博——「那些年，我们一起吃过的笨 NANA」，在微博上经久不衰，每天点击率过百万。无形中消费者就做了免费宣传员，成了「代言人」。

其次，雀巢与腾讯合作搭建了与产品风格和定位极为匹配的「笨 NANA 岛」活动网站，定制了多款笨 NANA 形象的 flash 游戏。巧妙地将笨 NANA 植入到其中，与游戏情节结合。这一举措也引发了一部分玩家的关注。

互联网时代口碑的力量不容小觑，案例中雀巢从一开始就确定了细致的推广计划，通过在社交网络上做引导和推动，为消费者的口碑奠定了基础，使广大用户成为雀巢笨 NANA 的代言人。之所以能够使得网友自动成为口碑代言人。同时，雀巢做到了解市场，了解消费者，产品形象、定位、推广媒体、推广手段都十分精准，抓住了产品的核心用户，故此，获得了好的营销效果。

口碑效应是传播学上的一个概念，本是指口口相传引发的一种社会效应，后来企业利用这种效应进行营销，久而久之就形成了一种营销模式——口碑营销。对于口碑营销，商业领域比较一致的看法是，消费者因在消费过程获得的满足感、荣誉感而形成的对外口口相传的过程。

与其他传播渠道相比，口碑传播有无法比拟的优点。其最大的优点就是病毒式的传播速度，信息可在消费者与消费者之间快捷、有效双向互动。

许多消费者在商品的选择、购买和使用过程中，都会不同程度地受到家人、朋友、同事或周围人的影响，那么这种影响多是口口相传造成的。因此，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的传播渠道。

信息传递是双向的，会在传播者和被传播者之间不时的转换，也就是说，信息的传播者既是消费者，消费者也是信息的传播者，这种相互的、平等的交流过程就是口碑传播的基础。

随着互联网、尤其是移动互联网的发展，口碑营销也在不断地发生着变化。传统的口碑营销大都是通过朋友、亲戚的口口相传，如图 3-8 所示，这也是最早的口碑营销方式。

图 3-8　传统的口碑营销

随着媒体形式的变化，口碑传播的方式也在不断地发生变化。如今在互联网时代，口耳的功能逐渐弱化，网络工具、移动互联网工具的作用强大起来。新的传播工具让口碑效应变得更强大、更便捷，如利用智能手机动动手指就可以在微信、微博、论坛以及各大社交平台上发布信息，如图 3-9 所示。用户也可在第一时间收到企业发布的信息，并随时发表自己的看法和评价。所以在移动互联网时代，口碑营销对企业营销的推动作用将会更明显。

图 3-9　新媒体口碑营销形式

每个人都是相对独立的媒体，这是互联网时代口碑营销的最大特点。在传统口碑营销中传播者、消费者、传播媒介之间界限十分明确，即某一信息由传播者发出，通过媒介的传播才能达到消费者手中，这是一个相对稳固的链条。而在互联网时代，传播者、消费者、传播媒介三者的界限逐步模糊起来，一个人既可以是信息的传播者，也可以是消费者，而传播媒介更是掌握用户自己的受众，如微信、微博以及各大社交平台都是免费开放，用户可自由使用和支配。

也正是因为如此，企业在享受用户资源上更加「平等」，无论是万达这种传统行业大佬、阿里巴巴这种新兴互联网龙头，还是淘宝、微信平台上的一个小商家都可在同一个层面上争夺用户资源。

如电影《战狼》在同期上市的电影中并没有太多的亮点，剧组投入的宣传也不是很大。但它却成为票房大黑马，不但超出同期影片，其后上升的空间仍很大。究其原因，最主要的就是用户的口碑效应发挥了作用。在豆瓣上影迷对战狼的评价，如图 3-10 所示，无形中这就是一次次免费的宣传。

图 3-10　豆瓣网友对《战狼》的评价截图

口碑营销成功率高、可信度强，再加上其传播的速度快，常常被业内人士称为「病毒式营销」。因此，产品拥有一个良好的口碑非常重要，起码要在自己圈子中拥有好口碑，否则很难产生更大的社会影响力。

同时也要注意，在今天这个信息爆炸、媒体泛滥的时代里，消费者对所谓的口碑具有极强的免疫能力，对于没有创意的口碑充耳不闻、视而不见。因此，企业策划者需要制造新颖的口碑传播，以吸引大众的关注。

那么，企业如何才能为自己的品牌产品创造一个好口碑呢？可从以下 3 个方面做起。

（1）传递的信息要有价值

一切东西都要有价值才能在市场上稳住脚跟，口碑营销也是这样的道理，如果你传递的信息没有任何价值，一切口碑都是无效的，同时也失去了口碑的意义。一个消费者接触一个新产品时，他首先会问自己：「这个产品值得我去评价、推荐或转载吗？」如果认为不值得就不会去关注，因此，你要让用户愿意为你的产品去传播，让他们感觉到自己所「传播」的是自己信赖的，是有价值的。

因此，企业若希望通过口碑传播来实现品牌的提升，必须设法提高产品的价值，完善相应的服务，以达到口碑营销的最佳效果。

（2）传递的信息要正面

如今，一条微博就可能引发大轰动，动辄几万、几十万、上百万的粉丝追随；一条微信，在朋友圈里就有可能被刷爆，什么事情都有可能发生。

值得注意的是，如此强大的效应也是把双刃剑，如果是正面的口碑足以把你推上神坛，但如果是一些负面口碑也可把你从推入深渊，并且有万劫不复的可能。所以，企业在利用自媒体炒作时一定要学会打造一些正面的「炒作」，杜绝那些影响企业形象的恶意炒作。

现在有很多企业或者明星为了博关注，不惜做出一些自毁形象的恶意炒作行为，结果他们是得到了用户的关注度，却失去了用户的好口碑，日后还得为这一次的恶意炒作行为付出几十倍的努力才能将自己的负面形象洗清。

（3）时刻以用户需求为准

赢得用户良好口碑的关键就是要满足用户的需求，现在的用户早已不是昔日的「吴下阿蒙」，他们眼睛开阔，思路敏捷，走的地方多，看的东西也多，需求越来越多样化、个性化。所以普通的需求已经很难让他们满足，也很难得到他们的认同。在这种情况下，必须善于创新，满足用户的特殊需求。

比如，餐饮企业再也不能着眼于菜品、口味这些常规的需求，而是要注重体验、升级服务，因为食客追求的不再是物质上的满足，而是心理的满足。海底捞业绩飙升，深受食客欢迎，其最大的原因就是因为他们的服务——不但体贴、周到，还能在细节处带来意想不到的惊喜，让用户从内心深处感到满足。

口碑营销作为营销模式中影响力最大、营销成本较低的一种，在大中小型企业中运用都非常普遍。但效果却相差很大，这是因为不同企业在相配套机制、制度的建立上良莠不齐，有的企业只是单一地做口碑方面的宣传，而好的企业还建有完整的客户档案系统和有效反馈机制，以提高客户反馈的积极性，有效地控制了负面口碑的传播。

因此，对于企业来讲，在进行口碑营销时有必要建立口碑营销反馈机制，其必要性主要表现在以下 3 个方面。

（1）可获取用户的反馈信息

很多企业由于各种因素的影响，客户投诉的渠道完全被隔断，这些因素包括缺少合适的投诉渠道，客户对投诉结果没有信心，或是担心厂家对投诉结果处理不公等。这就意味着企业无法获取客户的反馈信息，从而进一步限制企业改进的空间。而建立反馈机制无疑是打开了与客户交流的一条通道，企业可从客户身上得到了很多反馈。

（2）解决产品或服务存在的问题

建立口碑营销反馈机制有助于企业及时发现，并修正产品或服务中存在的问题。负面传播一出现就要迅速做出反应，分析原因、做出对策，以求在最短的时间内消除负面传播。企业快速反馈、因势利导，及时解决产品或服务存在的问题，能够给客户以勇于承认错误，勇于承担责任并能正确改进不足的形象。

（3）有效控制负面口碑的传播，提升品牌形象

客户的投诉是企业树立和巩固良好形象的素材，在处理负面传播的过程中，实施口碑营销策划，借消费者的口碑对产品或服务进行正面引导，将对其的负面传播转为正面传播，便于提升品牌形象。

可见，在信息万变的市场需求环境中，口碑效应对市场信息反馈的灵敏度，已成为企业主动应对市场需求变化和制订营销策略的重要依据。那么该如何建立比较完善的信息反馈机制呢？至少需要做好 3 方面的工作，如图 3-11 所示。

图 3-11　建立完善信息反馈机制的 3 个方面

很多企业为了尽快取得良好的口碑，有时会逐步陷入一些误区，如采用各种手段借「托」发挥，忽悠用户。尤其是在互联网飞速发展的今天，传播的隐蔽性大大增强，更容易催生一些无效的口碑。

某企业为了推广自己的商品，先推出一些优惠措施，然后雇佣一些内部人员来当「托」。这些托会鼓吹产品如何如何好，优惠措施如何如何物有所值，这样的托固然可以一时骗过一些消费者的眼睛，但过了一段时间后真相就会大白，当消费者发现上当受骗之后很可能会反戈一击，这样想长期的发展下去则会很难。

类似的无效口碑往往都是害人害己，想要让自己的口碑长久地发展下去，就要学会脚踏实地，打造良好的品质，塑造诚实可信的形象，尽量避免投机取巧，步入误区。

口碑营销常见的误区有以下 4 个。

（1）不重视产品重量，一味宣传

任何产品想做口碑营销，首先必须保证质量过关，否则一切无从谈起。有的企业认为只要做足了宣传就能有良好的口碑，这实在是致命误区。口碑形成的基础是优秀的产品质量，低劣的产品一定不会有好的口碑。

产品本身质量不过硬，即使打出来的广告很响，造出来的势很宏大，大多也是无法经得起考验的。

（2）忽略负面口碑的存在

口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的宣传力，也会由于负面传播产生极大的破坏力。有数据统计，负面口碑的传播速度、涉及面远远高于正面口碑，因此，企业必须重视负面口碑，绝不能忽视。

负面口碑就是企业危机，处理负面口碑的能力决定了一个企业的发展前景。以 2016 年 3·15 晚会上备受关注的网上订餐平台「饿了么」、淘宝为例，两者都是被点名批评最多的企业之一，但在事后的危机处理上淘宝比饿了么好，无论从回应及时性上，还是实质性的举动上都显示出了差距。

问题不会自动消失，当企业无法消除这种负面效应时，直接后果就是被消费者抛弃。当企业置身负面口碑的危机漩涡中，必须在最短的时间内以最有效的方式还原真相，将损失降至最低，化被动为主动，以达到进一步宣传和塑造企业形象的目的。

（3）口碑营销是受限最少的传播方式

很多企业选择口碑营销的原因，是由于在传播过程中受限制和制约少，真得少吗？其实这是一种误解。口碑营销也是有着自我的道德约束，超过这个范围的炒作必定带来不良影响。

互联网貌似隐匿，实际上人人在里面都被看个通透，企业有了好的产品，通过正当的方法来促进良性口碑的产生和传播以实现快速地将口碑扩散，这才是正道。而妄图用不当做法在互联网上谋取利益最终都会露馅，伤害企业和品牌。

（4）过度依赖口碑营销

大多企业谈及口碑营销，认为就是「制造一个大事件」，做好一件事情即可。殊不知，口碑营销其实只是营销体系中的一环，如果把口碑营销从整个营销体系中剥离，仅仅希望依靠口碑来完成营销目标是不可能的，也是没有效率的。

很多时候，传统营销仍是是品牌宣传的重要阵地，做好传统营销，用口碑去补充其他营销方式的欠缺才是正确的策略。