直复营销——麦考林的直复营销策略

麦考林，全称上海麦考林国际邮购有限公司（Mecox Lane），成立于 1996 年 1 月 8 日，主要经营服装、配饰、家居用品、健康用品等。其进入消费者眼帘是从最初的邮购模式开始的，这也是我国最早运用直复营销进行推广的企业之一，是中国第一家获得政府批准从事邮购业务的三资企业，公司业务覆盖全国。

在麦考林的营销体系中，直复营销占一半的收入份额，其他形式如网络销售、店铺营销以及电话销售等占据另一半。

直复营销主要包括直接邮购和目录营销。麦考林在长期实践中，形成了以目录销售为主，兼顾网店、实体店同时销售的「三合一」的渠道策略，届时麦考林将正式确立传统渠道 + 网络 + 数据库营销的营销体系。

关于网络营销麦考林早在 2000 年 4 月就开通了电子商务门户网站——「麦网」。目前，这个网站已成为位居当当网、卓越网之后的第三大 B2C 网站。另外，麦考林还不断拓展实体门店，2006 年第一家零售店开业，标志着其真正成为一家多渠道零售商，目前已在全国 20 多个城市开设了分公司和店铺。

「三合一」的多渠道模式带给麦考林的回报正日益走向丰盛，深信未来将在自己的道路上越走越坚实。

不过，麦考林坚持以直复营销为主的策略不会改变，据内部人员表示，企业未来仍坚持以目录销售为主，支撑这一决定的还有下列的数据：目前麦考林每月固定发布的目录已经达到 200 万，其顾客数量更是以每年 40％的速度在增长。

直复营销，是指通过媒介直接向目标客户推销，以便于对方直接购买或订购的一种营销模式。这种模式最初起源于美国，20 世纪 80 年代后得到了飞速的发展，其方便、快捷的优势日益被大多数企业所了解，也被世界上很多企业采用。

直复营销的指导思想是一种新型的营销观念，即坚持以消费者需要为导向，强调以更直接的方式向目标客户提供产品与服务。其具体形式是电话、网络等以便在最短的时间，以最快的方式达到预期目标，其模式如图 3-12 所示。

图 3-12　直复营销的运作模式

直复营销模式还表现在直接指派服务人员去与客户联系，这是更易获得客户信任的一种形式。由于直接面对有意向客户，大大提高了交流的精准度，并可根据客户需求进行有针对性的推荐，这都为开展业务提供了良好的条件。

由此，我们可总结出这种模式的 3 大特点，具体如下。

（1）一对一的服务

直复营销是互动性的，营销者和客户之间可以进行双向的沟通，营销者通过某些或特定的媒介向目标客户或准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应。

（2）效果的可衡量性

直复营销的效果是可衡量的。目标客户对企业直复营销活动的回应，都可从每一个目录邮件、每次直接反应电视广告、每次广播或每个直邮直接反映出来，其效果如何立竿见影。

（3）在空间上不受限制

直复营销活动可以发生在任何地点，只要是选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开。凭借这些优势，直复营销被营销学家称为「划时代的营销革命」。太平洋寿险曾用直复营销，通过整合内部各渠道、外部各销售资源和客户资源，为客户提供全方位的产品和服务，同时各渠道、各公司也因而达到共好多赢。

随着市场环境的变化和团队的稳健发展，直复营销模式以其客户开拓的高效化、沟通方式的双向化、行销方式的专业化，为公司、客户和直复营销团队中的每一人创造专业和价值。

传统营销涉及推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等，管理和销售成本十分高，而直复营销在一定程度上费用降低了、效率提高了。

（1）成本低

直复营销剔除了中间商环节，从而降低了商品价格；同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。

（2）效率高

相比较逛街购物，现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中，而直复营销电话（或网络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。

（3）网络通讯技术和设备的进步促进了直复营销的发展

互联网的发展是直复营销成功的关键，发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用（据统计，目前我国已有 5000 万部移动电话，1 亿部固定电话；电脑保有量超过 1200 万台，互联网用户超过 400 万户）正使电子购物成为一种趋势。

（4）直复营销顺应顾客个性化需求的趋势

通过直复营销，生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品，从而为顾客提供完全满意的商品。

（1）直接邮购营销

直接邮购营销是指经营者自己或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的过程。这是最传统的直复营销形式，也是当今应用最广泛的形式。如早在 1982 年，美国的邮购总额已达 400 多亿美元，占整个零售总额的 8％。

（2）目录营销

目录营销是指经营者编制商品目录，通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。

目录营销的优点在于：内容含量大，信息丰富完整；图文并茂，易于吸引顾客；便于顾客作为资料长期保存，反复使用。

其不足之处在于：设计与制作的成本费用高昂；只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。

（3）电话营销

电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。

电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。

电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等。

（4）电视营销

电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为，其实质是电视广告的延伸。

电视营销的优点是：通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注意力集中；接受信息的人数相对较多。

电视营销的缺点是：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将它与一般的电视广告相区分；播放时间和次数有限，稍纵即逝。

为了克服上述弊端，有些经营者创造了一种新的电视营销方式——家庭购物频道（Home Shopping Channels）。这种营销方式在 1986 年的美国，营业额达到 4.5 亿美元，而到 1991 年则增至 20 亿美元。

（5）电脑网络营销

电脑网络营销是指营销者借助电脑、互联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。

电脑网络营销是直复营销的各种方式中出现最晚的一种，但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。据统计，1994 年全球的网上交易额仅为 2 千万美元，1995 年达到 4 亿美元，1996 年上升至 28 亿美元，1997 年则一跃而变为 134 亿美元。

（6）整合互动营销

与传统的媒体技术最为不同的是，互动式营销可以进入人们生活的各个方面，并且能够适应人们在各个方面的不同需求。比如说从消费者上班的路上到夜晚回家，互动营销的技术都可以适应并影响消费者。

从消费者购买的过程来看，互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段，应该采取一个什么样的方式，来最大限度地影响消费者的行为，从而达到我们提高收入，得到营销回报率的目的。