【成功案例9】腾讯科技微信：自定义菜单一目了然

2013 年 3 月 26 日，腾讯科技官方微信公众账号自定义菜单功能正式上线。新功能在账号底部增加了三个菜单选项「独家内容」、「趣味阅读」以及「IT 峰会」，使得账号所提供的内容更加直观，页面更加清新，极大提升了用户的阅读体验。账号设置了三个一级菜单，每个一级菜单下又分别设置了三个二级菜单，精彩内容一目了然。

5.总结分析：微信自定义菜单，悄然崛起的第三个应用市场

2013 年 3 月 18 日，微信公众平台正式对企业机构开放自定义菜单的接口内测。而现在已经有一批微信公众账号陆续开通了自定义菜单功能。其中不乏旅游、传统餐饮、杂志网站等不同领域的微信公众账号。

目前只有极少的公众账号在测试「自定义菜单」的功能，甚至微信官方都还没有想好怎样向商家开放这一功能。不过，微信公众账号的表现形式应该会多元化。我们可以假设，微信的「自定义菜单」再加上移动支付功能将会产生怎样的结果？例如某饭店的公众账号可以在微信中内置「订餐」的选项，再发送地理位置给饭店，顺便再通过微信进行支付；又或者某医院的公众账号可以内置「预约」或者「挂号」的选项……

微信公众账号的用户服务获取路径太长，用户得先找到公众账号进入，然后单击某篇文章或者通过查询获得文章后单击，进入微信的文章模板，再单击阅读原文才能最终到达服务，也就是说用户可能要经过三到四步甚至更多才有可能得到想要的。而有了自定义菜单当然可以缩短这个流程，对于一些企业来说，完全可以把需要突出展示的内容直接放到菜单上。

比如一个电商卖家，可以设置一个菜单栏放置新品上市，再设置一个菜单栏放置团购优惠，用户单击后直接进入购买页面，还可以设置一个菜单栏放置产品类目直达每个商品分类。

比如一个连锁酒店，可以设置一个菜单放置最新优惠活动，再设置一个菜单放置酒店介绍和房间展示，再设置一个菜单栏用作地理位置发送、查询附近酒店。

比如一个百货商店，可以设置一个菜单放最新打折促销，再设置一个菜单放置楼层柜台商品介绍，再设置一个菜单用作店址、电话等信息服务和会员服务。

自定义菜单的主要作用就是让用户降低信息获取的学习成本，让企业的公众账号表现得更加直观，信息传递更加简便。事实上，有了这个菜单你就可以把微信公众账号当做一个网站来看待，用户可以像浏览网页一样的使用它。按此逻辑，自定义菜单的出现无须过度解读，但确实会带来一些新变化：一是微信轻 App 的优势逐渐突出，包括开发成本的降低、弯道超车的机会、用户交互的提升等；二是自定义菜单可能给诸多公众账号打开了丰富展示形态、实现服务多样化、产品化，以及探索盈利点的新可能性；三是自定义菜单将促使更多的开发者思考微信轻 App 与 Native App 的差异化之路。

在这里，我们首先来强调一点，什么是商业模式。也许你对商业模式这个概念早有所闻，其实简单来说，所谓的商业模式就是指企业或公司盈利和赚钱的方式。构成赚钱的这些服务和产品的整个体系称之为商业模式。换句话说，商业模式是企业进行赖以生存的业务活动的方法，决定了企业在价值链中的位置。因此商业模式对于任何企业来说，都起着至关重要的作用。

当然微信也不例外。那么微信的商业模式到底是什么呢？有人说，微信颠覆性的创新，让人们看到了腾讯在改变自己在移动终端的位置，更有人说微信会「干掉」淘宝、新浪微博、百度……不管以上猜想会不会成为现实，不可否认的一点是，微信已经改变了传统行业的现有的商业模式，并在继续改变我们的生活。那么微信到底有那些商业模式呢？本章节我们就对微信的商业模式一一探讨。

我们知道，传统的 CRM 是相对静止的，更多是将客户（消费者）的各种背景资料、消费情况等整理出来，然后通过系统的方式进行持续跟踪，包括进一步消费的记录归档；通过电话、短信、E-mail 等方式发送一些信息；售后的跟进记录等。在这样一个系统中，每个消费者就相当于一条记录。如果没有重大投诉事件等，可能除了电脑系统外，没有人会知道某个消费者叫什么名字。因为这个系统是企业主导的，属于内向型的，更多是帮助企业去管理消费者，而非真的想通过这个系统去与客户建立多么强的关系。

与传统的 CRM 不同的是，社会化客户关系管理（Social CRM）可以使企业与消费者之间产生更多互动，从中获取消费者的反馈信息、褒贬意见、新创意，之后再通过销售、市场推广以及产品服务等措施来吸引更多的目标消费群，并用公关活动来进一步推广。这也是企业在推广中特别期待的，因为企业都需要「海量」和「精确的」营销，微信的出现，正好完全彻底地解决了这一问题。

微信的开放后台实现了用户系统的管理，利用了个体的众包和数据挖掘，这个平台完全有可能以超低成本的方式实现海量和精确的平衡。首先它取决于两个基础的前提。

（1）海量用户的聚集

所谓的海量包括你认识的人，和你朋友圈的人以及微信目前的 3 亿用户。微信的出现，提供了用户聚集和推广的基础，这是微信基础服务积累了海量用户后所带来的天然优势。公众平台的出现，让众多的媒体、商家甚至个人，可以通过微信平台获得了一个强有力的信息下发渠道，也获得了一个和读者、用户直接交流的私有平台。值得一提的是，微信后台的用户分组和地域控制，则让精准消息的推送成为可能。

（2）海量用户的精确定位（数据挖掘）

这里所指的精准定位，是微信提供的一对一的精准服务。相比过去而言，顾客买了你的产品，你根本不知道他是谁，他的性别，现在你可以更精确地了解你的顾客是谁，性别是男还是女，更主要的是通过微信你可以了解你的顾客的喜好，然后根据他们的喜爱判断他是不是的你的客户群体。

微信「点对点」的沟通方式，也呈现出与微博不一样的 CRM（客户关系管理）。在微博上，更多强调关注量、转发量，最终考量的是传播力；但在微信中，「点对点」的沟通，更强调同在感和得体、有价值的信息。这种直接的管理方式，激发了微信平台的各个主体对扩展用户，强化服务的创新和尝试。若未来微信公众平台能够提供更好的数据挖掘并开放出来，用户和微信公众账号将各得其所，用户获得自己想要的内容和更好的个性化定制服务，品牌和微信公众账号因此也具有更大的价值。

按照上面的两个特点及它们已经实现的程度衡量，微信已然是 Social CRM 的雏形，一个具有茂盛生态魅力的系统。

说起 App Store，基本上大多数人的第一反应就是，你说的是苹果的 App Store 吧。其实确切地说，应该是 iPhone 上的 App Store。App Store 中文可以叫做应用程序商店，故名思义，也就是一个出售应用软件的地方。但这个商店可能有点不一样，它一般只卖指定平台，用指定开发语言开发的应用。

那么什么是类 App Store 呢？所谓的类，就是类似，你可以简单地理解为类似应用程序商店。之所以说类似，是因为「微信公众平台」带来了一种全新的移动服务形态。因为它既不是移动网页，也不完全是 App，而是「账号」，所以我们叫它类 App Store。自从微信开放了 API 的微信公众平台，让微信公众账号拥有更大的发挥空间后，查询银行余额、翻译英文单词、订酒店、订电影票、美食推荐、穿衣推荐等，针对不同用户需求所诞生的微信公众账号如雨后春笋般出现。这让众多商家甚至个人对此信心满怀。

随着第三方应用的大量加入，令微信公众平台有了 App Store 的影子，这些公众账号为社会提供各式各样的服务，这些服务让消费者越来越感受到了舒适与满意。当然，微信并不会沉溺于现状，未来，随着微信集成财付通，具备移动支付功能……届时微信公众平台就跟 App Store 的区别越来越小，最大可能的就是微信公众平台有可能代替 App Store。

说到这里，我们不得不说到微信公众平台的类 App Store 的功能，因为它大大降低了创业者和用户的成本。假定你要开发一个简单的阅读器，你需要设计这个应用的 UI、获取文章的 API 还有最重要的阅读版面—每一个环节的细节都会导致开发成本成倍增加，开发者推广自己的应用也困难重重。对于普通的用户来说，下载一个应用，耗费流量、耗费时间，额外安装一个应用并不是那么「有爱」的事情。而关注微信公众账号，不过是拍个二维码和查找公众账号，点一下关注按钮而已。从操作角度上来说，操作如此简单，从效果上来说，其终端的广泛性彻底解决了应用到达用户的成本，而这可谓是一举多得。

今年，马化腾在各个不同的场合表达了腾讯将坚定不移走开放的道路，未来腾讯将开放更多资源供开发者利用，比如社交化内容储存、移动网络加速、移动安全、移动数据分析等等。这些都是开发者可以利用的资源，如果开发一个应用就好像买一间毛坯房，那么运营微信公众账号就好像买了一间经过精装修的房间，后者无需负担太多的成本，只要发挥你的创意和品位（算法），购置家具，收拾一下（开发），便可入住。

至于微信还能承载多少移动服务这个问题，和创业者的想象力有关，也和这个平台的开发程度相关。我们从微信内部得到消息，微信的下一个大版本更新中，公众账号甚至可以实现「自定义界面」。

在这样的平台中，微信能让创意和算法成为应用的核心竞争力。微信客户端解决众包资料的收集和分发。同时也解决应用下载和推广的障碍。我们相信，如果权限足够开放，接口足够灵活，微信成为众多 lite 形态的 App、服务、硬件的集合平台的潜力就会变现。

从目前国外的社会化服务来看，社会化服务平台更加注重服务本身，要做的只是提供一个好的服务，然后将你的关系导入，你就可以使用这个社会化的服务了。

那么社会化服务平台，能提供什么呢？我们知道，微信正在从一个信息汇聚的平台，变成一个依托于互联网的社会化服务平台，因为每个人都有其互联网属性，这种属性需要通过互联网的社会化来完成人在互联网上的社会化。值得一提的是，微信正如当年的 QQ，基本上人人会用。除此之外，微信已经渗透到很多人的生活，而创意也来自于他们之中，不仅商人、传媒注意到微信，政府部门也注意到微信在日常生活中发挥的作用……越来越多的人开始注意到微信，并关注其价值的运用。

最近南昌公交局推出了官方微信账号，每天微信群发实时路况信息，市民们通过微信，可实时了解路况、咨询交通问题。目前，南昌公交局专门配备一个人负责管理微信账号，一天需要回复 200 条微信。

无独有偶，杭州大众出租车队队长王林，利用微信的语音通话以及微信群功能，让车队里的 30 多位出租车司机学习英语。值得一提的还有福建工程学院的大三学生黄达聪，他通过微信向学生发送「微信报」，至今已经发送了 30 多期。每期微信报的制作成本，不过半小时，而且发布平台无需维护。通过「微信报」这个渠道，他还成功组织了考试前辅导班，受到了同学们的广泛好评。

当然，这样的例子还有很多，我们在这里就不一一列举了。综上所述，由于微信发信息形态的优势和信息承载终端的可用性，越来越多机构和个人在将微信当做最重要的消息广播服务来使用。这些都可能是未来微信公众账号成为社会服务平台的雏形。未来，如果微信能赋予这种「卡片状」信息更多富媒体的形态，企业的社会化服务平台将更具魅力，更受关注，更受重视和更受欢迎。

物联网，顾名思义，就是物物相连的互联网。物联网是互联网的应用拓展，与其说物联网是网络，不如说物联网是业务和应用。有人这么评论「最终，物联网会到来。微信不光连接人，还可以连接能上网的机器。每个机器都有个二维码作为设备 ID，在微信中可以通过和设备对话来控制设备。」互联网链接了几十亿人。但物联网会把更大一个数量级的物体链接起来。无论是人还是物，都有一个二维码作为 ID。人与物可以对话，人可以直接向物发出指令。微信会把人和物都连接起来。一部手机在手，连接全世界，操控全世界。

换句话说，借由这个二维码，微信成为我们操控世界的遥控器。

说到这里，有人会怀疑，这是真的吗？其实，这离我们并不遥远，我们身边就有这样的案例。微信上第一个硬件创业项目「印美图」的出现绝非偶然，得益于已经成熟的移动互联网以及微信庞大的用户群体，「印美图」的公众账号成为用户控制硬件最有趣的界面。

在自助印终端前，拿出智能手机，扫描并关注印美图的微信公众账号，发送手机照片给「印美图」微信公众账号。然后，输入印美图前端屏幕上显示的微信验证码，印美图无线终端就能在 30 秒内接收照片，并制作出一张宝丽莱风格的 Lomo 卡。

除此之外，还有海尔智能家居，当你发送微信的时候，你就可以让你的窗帘处于拉开状态，还可以打开你的空调……

当然上面只是两个例子，你可以想一个这样的画面：下班前，用微信对着自己家的电器进行「浴室烧热水」、「空调换气」、「洗衣机洗衣服」的命令，回到家就在新鲜的空气中把洗好烘干的衣服放起来，然后再洗个热水澡。原来我们要操作这些，要用遥控器，而现在不用了，一切是多么惬意。在这里我们不得不说的一个事实就是，很多人知道微信公众平台「类 App Store」的前景，但大多数人未必想到，公众账号不但能为大众提供信息，它本身还能够与现实中的硬件结合起来，实现创新。

其实，微信在成为人、物之间互动的遥控的同时也完成了用户对于企业产品的使用调研，企业可以从微信上获知最具有价值的用户信息，然后完成让用户最满意的产品设计！当然微信和物联网的结合绝不仅仅如此，利用微信，人和物能实现互动，微信将成为我们「操控世界」的遥控器！

事实上，微信的功能并非仅此而已。未来，也许有更多硬件创业，它们同样能够利用到微信公众平台，将公众账号变为硬件交互的窗口。那时，微信就是「重新定义物联网、LBS、O2O，它所呈现的互联形态，不是复制超链接（hyperlink），而是去创造连接真实关系，连接所有物件，包括成为人机交互界面的微链（weilink）」。

张小龙也看好微信作为硬件交互窗口的潜力，「最终，物联网会到来，微信不光连接人，还可以连接能上网的机器，每个机器都有个二维码作为设备 ID，在微信里可以和设备对话来控制设备。」

在提及移动电商之前，我们先来分析微信的趋势。从微信一路打造个人通信工具、移动社交平台、微信开放平台 App、微信公众平台、强大的 API 接口，力推 O2O 商业模式等举动可以印证：微信未来平台趋势和微信的商业价值值得每个电商所关注。

在传统互联网时代，我们知道，为了抢夺用户，「双 11」、「双 12」促销，京东、天猫、苏宁、易迅展开了一场又一场的促销大战，无比疯狂，无比惨烈。而随着移动互联网时代的到来，微信已经悄悄吸引本地的商家加入。基于地理位置，以及好友相互之间的推荐，微信公众账号相比 B2C 网站以及应用，能够为用户提供更加近距离的选择—位于本地，为你和朋友所喜欢的食肆、小吃店、服装店等。

传统互联网令电子商务变成寡头的生意，相互之间的竞争，比拼的是规模效应，小的、弱的第三方则没有参与游戏的资格，只能成为任人宰割的鱼肉。相比传统的互联网，微信公众账号是去中心化的力量，Social CRM 为弱小的第三方带来海量用户与精准推送，让他们获得对抗规模化效应、统一模式的方法，找到自己生存发展的空间。

微信公众平台不但能够提供精准到达，它还是发放优惠券的好地方—在介绍 Passbook 之时，我们曾经谈及本地优惠券应用发展的困难，首要是如何吸引商户、用户同时使用。一个应用没有装机量，就没办法吸引商户和用户使用，自然就无法生存和发展，iOS 内置的 Passbook 平台因其广泛的装机量，可以解决部分问题。

在 2012 年广东互联网大会上，马化腾称 2013 年 1 月微信的用户量预计可达 3 亿—根据工信部的最新数据，中国的移动电话用户达 11.04 亿，3G 用户达 2.2 亿。从应用安装量和覆盖面来看，微信都是可以比肩 Passbook 的平台。

更重要的是，未来，移动支付功能，结合优惠券、移动电商，刚好会形成了一个「闭环」。公众账号的作用将不仅是 Social CRM，更是类似淘宝上的店铺。客户来了、挑选了、买了、走了，整套流程都可以在公众账号内完成。

李开复曾经这么评价微信：微信岂止「切入语音助手领域」，简直有潜力「成为移动语音助手」，岂止「变身智能 App Store」，几乎有可能「成为移动 Store」，岂止「分流移动搜索」，完全有机会「成为移动搜索」！

其实，随着微信公众平台开放 API，微信现在已经实现了关键字的搜索，每一个公众账号其实都提供了独特的内容，比如搜索和美食有关的公众账号，它会返回和食材、时令相关的菜谱，在 appsolution 输入特定平台的关键字，可以获得某类别的应用推荐。这种基于垂直内容的个性化搜索，范围小，但精准度比在百度上搜某个关键字要高。

就微信而言，它需要突破的是，狭小的手机屏幕对交互的限制。现在人们关注的公众账号数量一多，就会发现关注列表在变长，一些落在下方的公众账号变得难以发现。

一个解决方法是越过 UI 的限制，让语音成为交互的起点。Siri 助长人们的懒惰，有了它之后，用户甚至不必想起应用被摆放在哪里，就能够进行基本的操控。语音界面的强大之处在于，它会试图理解你所说的那句话中的上下文，从而猜中你的意图。

而微信也可以通过同样的方式，为用户提供语音助手服务，在大多数情况下，摆脱应用 UI 的限制。这里介绍几个关键点。

（1）高精度语音识别技术

微信公众平台目前仍处于发展当中，公众账号的数量日渐增长。在语音识别技术上，腾讯此前推出的小 Q 机器人则说明，公司拥有相关的技术储备。最大的短板可能在于搜索引擎技术上，搜搜与百度、Google 存在较大的差距。

（2）语义化的搜索引擎

现在的微信 API 设计，输入关键字后，所返回的结果与文章的标签有关，也就是说文章标签中出现该关键字，就会被显示，否则不显示。因此如果微信打算在一级目录中提供语音搜索的功能，那么只需要将用户的语音指令翻译为文字，然后分别输入到各个公众账号中，将返回的结果集中在一个窗口展示。由于该搜索是基于垂直内容而产生的，用户同样能够获得较为精准的、个性化的搜索结果。

（3）第三方服务

随着微信第三方服务的开放，相信会有越来越多的电商利用微信实现盈利并实现自身品牌的壮大。

截至目前，我们看到微信上垂直内容的搜索显然只是冰山一角。我们有理由也有信心相信，在不久的将来，等微信集成了各种服务，形成了自己的服务生态后，基于此平台和广泛终端的移动搜索将会爆发。