定价——生死攸关，不可轻视

绝大部分初创企业倒闭最主要的原因莫过于资金耗尽。有些公司在开支方面可能已经十分节俭，但依然难逃失败的命运。要知道，对于初创企业来说，「节流」并非关键，「开源」才是企业得以生存的最大依靠。如果没有一个好的定价策略，公司销售便难以成功，也没有足够收入应付支出，一系列连锁反应的结果就是使企业走上覆亡的不归路。

在激烈的市场竞争中，有很多因素会影响价格的确定。有些人可能以为「只要定下比竞争者便宜的价格，就能确保一定的销量」——这未免把定价想得太简单。

如果定价过高，你的产品或服务可能卖不出去，而你甚至可能只有一次出价机会。如果定价过低，产品可能会销出去，但你可能获利过少，公司根本撑不下去。而且定价不只是决定价格高低，付款的方式、账期的长短等问题都需要谋划，很多时候这些会直接决定产品或服务的市场表现。

定价建立在何种根据之上？你可能在盘算着按本计利以薄利多销，或是依据行情定价，但事实上你要考虑的远不止于此。产品的价值主张、渠道、客户细分、成本结构统统都与定价相关，而且定价是不能一成不变的。不妨留心观察一下，你见过多少种价格从来都没有发生变化的商品？

因此，定价绝不是一件简单的事情。轻视定价导致的结果只有一个——使得你的公司发展遭到损害。囿于传统的认知与偏见，大部分创业者可能未必真正明白定价的重大意义和正确方法。

很多人比较喜欢用「成本 ＋ 获利 ＝ 价格」的定价方式。确实，这种办法很简单，但却存在两个谬误：首先，你无法比较准确地预测销售数量，所以很难计算出商品的单位成本；其次，当销售量下跌时，成本会增加，此时必须提高售价才能达到平衡，但提高售价又会进一步压低销售量——你陷入了两难。顾客可能没那么「通情达理」，他们从来都不会考虑商家的成本，他们只会根据产品的「价值主张」付钱。这种定价行为是根据成本来定价的，即产品 → 成本 → 价格 → 价值 → 顾客。

但是，在定价过程中，创业者必须考虑主动定价，特别是在提出新的商业模式时，创业者需要按照背后的商业逻辑定价，而不是去问顾客想付多少钱购买自己的产品或服务。主动的定价行为是根据产品价值来定价，即顾客 → 价值 → 价格 → 成本 → 产品。

创业者不能随意定价，如果想知道定价是否正确，你需要测试一下你的商业假设，假如目标顾客愿意购买，便表示定价成功。从千余个研究案例中，我们认为以下三点是创业者在进行定价前必须拥有的认知。

1.定价是最重要的商业决定，它既具有战略性，又是一种有效的战术手段 定价对企业的重要性我们可以从两方面来理解。一方面它是一种大的战略方针，另一方面它又是一种极为有效的战术手段，这好比在交响乐演奏中它兼具指挥者（纵览大局）与演奏者（具体实施）的双重职能。

当客户在超市、网上商城或者电梯广告接触到某个商品时，第一反应一般都是：「这个卖多少钱？」这个问题的答案直接决定了产品的市场定位、市场价值，以及企业能否实现收支平衡，所以定价对企业来说无疑是个重要的策略性决定。比如，手表专卖店的售货员最常问的问题是：「您需要什么价位的手表？」当消费者表达了对价格的要求后，售货员便会推荐价格差不多的手表给客户考虑。这明白无误地彰显了定价对市场定位的影响，而市场定位无疑是「战略级」的决策。定价反映出的是产品的价值主张。不同定价的产品，它们针对的是不同的消费者市场，营销方式、渠道、成本结构都会因此而不同。

而在另一个层面，定价也是一种极为有效的工具和武器。比如，对瓶装水来说，客户可以看到和触摸这个产品，但却不能直接打开饮用，因此价格就是企业与顾客最重要的「沟通」方式，定价对客户的决策能产生直接的影响。

一旦定价错误，公司很可能发展不顺，而定价成功却可以使公司顺利发展壮大，即使它们的产品并不是市面上「最优秀」的。

2.定价不是一件简单的事，创业者需要三思而后行 对创业者来说，定价并不简单。创业者需要考虑到很多因素，经过深思熟虑之后才能做出决定。

对每一次定价，创业者都需要明白其目的所在，没有目的的定价只会带来一堆问题。定价可能的目的有很多，获取最大化的利润是可能的目的，但不一定每一次都是为了这个目的，比如，也可以是为了打入某个细分市场或扩大市场占有率。

创业者并不仅仅是为了自己或者顾客定价，而还要考虑到一些利益相关者，比如说，帮我们卖东西的人。如果价格不够高，中间人就没有机会赚到钱，这样他们销售产品的动力也就会大打折扣。

3.定价是一门艺术，也是创业过程中最重要的创新点之一 「兵无常势，水无常形。」定价并没有所谓的「定式」，需要根据实际寻找最合适的方式，在定价策略上积极创新通常是突破窠臼、赢得市场的捷径。

一些创业者花费了大量的精力去学习定价，才能将定价问题想通想透，也才能真正懂得「定价是一门艺术」的道理。我们认识非常多成功的创业者和经营有道的企业家，他们都懂得如何善用定价，甚至达到了炉火纯青的境界，即使是进入新的行业，也可以利用定价策略快速进入市场并获得持续成功。

聪明的创业者会利用折扣来帮助销售。比如将定价提高，以凸显其价值主张，但同时给客户比较大的折扣，这样会让客户感觉得到了很大的优惠。

正如第三章所言，定价是商业模式的实践，创业者可以根据自己的商业模式探讨不同的价格策略，提出不同的价格假设。在企业转型的过程中，很多时候需要改变的不完全是产品，更重要的是价格。明白这一点，对于很多转型升级的企业来说很重要。有很多企业通过改变定价，传达出了新的价值主张，并大获成功。

一家全球知名的隐形眼镜公司推出了一款可以戴三个月的隐形眼镜。因为隐形眼镜需要每日清洗，很多用户觉得不方便。为了开拓更大的市场，该品牌推出只戴一日的抛弃式隐形眼镜。这种隐形眼镜无须清洗，大大节约了用户的时间和精力，也有助于防止眼睛过敏。

因为用户消耗眼镜的速度很快，公司决定将日抛式隐形眼镜的价格定为传统隐形眼镜的十分之一。产品上市后大受欢迎，但一个偶然的机会，有人发现日抛式产品和之前可以用三个月的产品从工艺和质量上来说并没有太大的区别。也就是说，其核心产品——隐形眼镜镜片差别很小，但是不同的包装和用法却让它们成了不同的产品。

这里面的奥妙在于：生产隐形眼镜的材料成本很低，即使将日抛式产品价格定为可用三个月产品的十分之一，公司依然可以赚钱。经过重新包装，公司通过改变定价影响消费者的购买决定，并传递给消费者不同的价值主张，成功开拓出日抛式产品的细分市场。

同一个产品，为什么改变定价会让消费者获得不同的价值感知？原因很简单，消费者通常通过价格的比较来衡量产品的价值，即使是同一个产品，也能通过定价传递出完全不同的价值主张。