为了受众，提升微信含金量

对于公众微信号来说，要想稳固人流，就一定要做出优秀的文案内容，一篇优秀的文案首先要确立一个核心，即关键词，再围绕这个核心，建立完整的话语体系，这套体系就是文案内容。

那么，如何找到这个核心所在？不防这么设想：假设只能用一句话说明你的内容或产品，你会用哪一句话？这句话，就是你营销的核心。其他的内容都是围绕这个核心来做文章。

对于公众号营销人来说，要想稳固粉丝，就要让自己的公众号拥有一定的“含金量”，而要想提升公众号的“含金量”，就要掌握以下几个技巧。

2.2.1 内容与排版

公众号的内容要精短，微信对于大众来说，只是一种社交工具，没有谁愿意花十几分钟、半个小时去看一篇公众号的文章，或许你想说有的人能看几十万、几百万字的小说，为什么不能看几千字的公众号文章呢？

因为小说是一种纯粹供人消遣的读物，其故事性、趣味性都很强，作者在小说中常常以设置悬疑的方式激起读者的阅读欲，而公众号不同于小说，它的核心化决定了它的内容不能像小说那样天马行空，它所有的内容都是为它的核心内容服务，从不同的侧面展示它的产品和服务。

因此，如果公众号的内容太过冗长，最终的目的可能就不是宣传产品，而是在考验受众的耐性了。

说完内容，我们来说排版问题。公众号的排版，要改掉首行空两格、段与段之间不空行的习惯，因为手机的屏幕不够宽，如果首行空两格、段与段之间不空行，就会显得段落很长，且会产生支离破碎的视觉效果，读起来很累人，图 2-39 所示即为订阅号“十点读书”的排版式样。

图 2-39 公众号的排版

除了首行取消空两格、段与段之间空行之外，还要注意每一段的内容要尽可能短，能分行的时候要分行，不能分行的时候要尽可能创造分行的机会，同时可以在内容里添加图片，但是对图片的要求是：不要太多，不要太大，否则就会影响阅读效果，如图 2-40 所示是公众号“长虹公司”的文章的图片效果。

图 2-40 公众号的图片效果

2.2.2 做好公众号标题

标题是做好营销的第一步，一个突出的、新颖的标题比其他任何宣传手段都来得有效，为什么这么说？因为随着公众号的崛起，我们在微信上看到的公众号越来越多，要想在大量公众号里脱颖而出，就要在标题上战胜对手。

可以说，大部分微信用户都很看重标题，一个吸引人的标题有时比内容更加重要，如果标题不出众，那么 70%～80%的人看了标题就会闪人，根本不会点开页面去看内容，如图 2-41 所示，即为朋友圈里转发的一些在标题上做足功夫的链接。

那么，如何做公众号的标题？有资深营销人士提出，做公众号的标题要像做广告语一样，字数最好不超过 30 个字，因为在朋友圈显示的时候，标题左侧要显示图，会占去标题的部分位置，而且只能显示两行文字的长度，因此标题不能太长。

图 2-41 标题的重要性

下面我们列举一些比较吸引人的标题作为参考，如图 2-42 所示。

图 2-42 吸引人的标题

从图 2-42 可以看出，标题有两类，一类是必须让人看一眼就会产生兴趣；另一类是告诉受众，你看了这些东西后，能够得到什么样的回报，图 2-43 所示即为对文案标题分类的总结。

图 2-43 标题的分类

2.2.3 注重搭配图片

我们在前文说过，微信营销人在设计发朋友圈的文案时，要讲究图文并茂，这条定律同样也适用于公众号营销，因为再动人的文案也不如有说服力的图片。

众所周知，搭配图片的文案比不搭配图片更加抢眼，而公众号需要的就是这种效果，公众营销的目的就是稳固粉丝，促进销售，实现目标。

因此，在撰写公众号文案时，营销人要尽量精简文字，只用几句话甚至一句话代替长篇大论，然后在每段文字后配上图片。尤其是撰写很长的文案时，图片就能起到一个非常有效的缓冲作用，既能增加受众的阅读乐趣，又能延长受众的阅读时间，帮助受众更加关注文案的内容。总之用图的形式强调内容比文字更加有效。

专家提醒

搭配的图片不能太多，而且不要只发图，不发文字，毕竟文字才是主体，图片只是让版面看起来更加舒服、更加抢眼的道具。

除了搭配图片，对于重点突出的内容，可以用亮眼的底纹将其标出来，或者把字体改成红色，如图 2-44 所示，即为公众号“微店”的文字标注。

图 2-44 抢眼的文字标注

需要注意的是，在标注文字的时候，不宜使用过多的字体和颜色，因为太多的设计会让版面看起来杂乱无章，尤其是多种字体和字号，一眼扫过去，文字看起来一会儿大一会儿小，作为受众，看到这样的公众号内容，一定不会有太多的耐性将之看完，如图 2-45 所示，大家可以对比一下左右两图阅读的舒适度。

图 2-45 阅读舒适度的对比

2.2.4 采用倒金字塔结构

什么是“倒金字塔结构”？“倒金字塔结构”，也称“倒三角”结构，是消息类写作中最常用的一种结构方式。

“倒金字塔结构”写作手法概括起来是：文章的内容按照事实的重要性程度或受众关心的程度依次递减的次序撰写，即把最重要的写在最前面，然后将各个事实按其重要程度依次写下去，一段只写一个事实，犹如倒置的“金字塔”或倒置的“三角形”，因而得此名。

“倒金字塔结构”写作手法是事件性新闻常用的写作手法，如图 2-46 所示即为“倒金字塔结构”式的写作手法。

图 2-46 “倒金字塔结构”写作手法

撰写公众号文案也可以借鉴“倒金字塔结构”式的写作手法，即开门见山，将最重要的内容置前，尽量做到每一段的开头，都是这一段最精华的内容，也就是对每一段进行总结，然后将总结语放置在开头，再根据这个总结对接下来的内容展开叙述。

专家提醒

采用“倒金字塔结构”式的写作手法创作文案，不仅可以训练撰稿人的逻辑思维，还能增强文案的可读性，研究表明，很多读者在阅读的时候习惯扫重点，对于那些被无限渲染还看不出重点的文字，他们一般是没有多少耐性看完全文的，采用“倒金字塔结构”的方式来写作，将重点放在前面，能够最大程度地将文案的核心内容传达给读者，而且文案不同于文学创作，不需要多少的文采，只需要把内容用最简洁的语言、最有说服力的方式展现在读者面前即可。

除了把总结性的文字放在每段文字的开头之外，还可以采取小标题的方式，将要阐述的内容用一句话概括，这样的分层方式条理更清晰，如图 2-47 所示，即为公众号“知乎日报”的一则文案内容。

图 2-47 小标题提纲挈领

小标题一方面起到了强调、总结、突出重点的作用，另一方面增强了文章的节奏感，让读者读起来更加轻松。由于进入了快节奏的阅读时代，人们已经越来越没有耐心读长文章了，大部分人在手机上都是碎片化式地快速浏览信息而已，而不是深入阅读，随着人们对文章的可读性、趣味性的要求越来越高，微信营销者要想稳固粉丝，一定要在文案上下功夫。

专家提醒

养成做小标题的习惯，能够让读者体验到更轻松愉悦的阅读感受，很多读者在观看文章的时候，首先将前面部分粗略扫一下，如果感兴趣才会继续阅读下去，小标题能够起到提纲挈领的作用，让读者在扫视过程中迅速抓住文章精华。

2.2.5 就要简单结构

有资深微信营销人士指出，做公众营销，有三重境界：第一重境界是从自己的角度出发进行营销，第二重境界是从消费者的角度出发进行营销，第三重境界是既从自己的角度出发，又从消费者的角度出发进行营销。如图 2-48 所示，即为公众营销的三重境界。

图 2-48 公众营销的三重境界

在这三重境界中，最高级的是第三重境界——既从微信营销人的角度出发，又从受众的角度出发，然而要做到这一重境界，难度十分大。

或许能够做到第二重境界，就是一个非常不错的微信营销人了，但是仅仅做到第一重境界，是完全不够的。

因此，每一个微信营销人努力的方向，就是如何突破第一重境界，进入第二重境界，如果不能从受众的角度出发做营销，那么很难取得营销的成功。

写文案是微信营销中很重要的一个流程，写出让受众喜欢并接受的文案是每个微信营销人的追求。因此，要从受众的角度出发，学会思考他们喜欢看什么结构类型的文案。

是长篇大论型的？还是精巧简短型的？

是结构复杂、需要深入阅读的？还是结构简单、一眼就能扫遍所有重点的？

事实上，受众喜欢简单的事物，我们前面提到过很多次，因此文案的结构也最好遵循这个特点，就像有人说的：“越简单的，越有效。”

什么样的结构是大众容易接受和喜欢的？那就是并列式的结构，什么是并列式的结构？就是用“1、2、3、4……”这样的数字排列下来的结构，而不是有了 2 级标题，又有 3 级标题，有了 3 级标题，还有 4 级标题的复杂结构。

虽然我们一直强调公众号文案和小说创作并不相同，但是它们有两个特点还是比较类似的：一是尽量多分行，二是不要有超长句子或复句。

为什么要遵循这样的特点？因为从心理学上来讲，人类都有一种密集恐惧症，大段落，特别是在屏幕很窄的手机上看，密密麻麻的文字堆积在一起，会让人有恶心感，而且看长的、没有段落之分的句子，容易产生视觉疲劳。

因此，撰写公众号文章，不要像一些名著一样，整页不分段，如果是这样，读者一定会看得很难受，甚至会取消关注。

所以，能分段的就要分段，能断句的就要断句，尽量不要使用形容词和修饰词，能有多简单就多简单，图 2-49 所示是“十点读书”的文章，采用的就是并列式的结构，并且每个句式都非常简单，没有其他过多的修饰，也没有什么复杂句式。

图 2-49 文案的结构和句式