微信营销的困局与出路

微信是移动互联网的入口，微信营销是企业增强移动影响力的重要方式。但目前五花八门的微信营销并未达到预期的效果。这就需要企业认清微信营销陷入困局的症结，并找到微信营销变革与创新的出路。

现在消费者在智能手机上用时很多，其中微信所占比例最大。于是，微信营销成为众多品牌不可忽视与错过的机会，这些品牌一窝蜂似的涌进微信营销的战争，方法可谓五花八门。

但是我们发现，之前在传统媒体、互联网媒体，包括社交媒体上的诸多营销方法，用在微信上收效甚微，甚至根本不起作用。

这说明在微信营销上，一定出了问题，需要我们重新思考：微信营销陷入困局的症结是什么？如何为微信营销找到出路，扩大移动影响力，进而建立移动互联时代的竞争优势？

良机中的困局

微信营销是企业增强移动影响力的良机。对于中小企业来说，几乎是免费的营销平台，可能借此异军突起；而对于大型企业来说，面对可能遇见的颠覆力，微信营销亦不可错失。但是，如果不能认清微信营销的困局与出路，为做而做，那么耗再大的成本、花再多的精力，也不过是徒劳罢了。与其说是营销转型与创新，不如说只是移动互联时代焦虑情绪下的一种虚假紧迫感。

那么，我们看一看，现在企业在微信营销上，一般采取什么样的思路与做法？其中的弊端何在？

目前，微信营销的思路是这样的：

第一步：开账号加粉，与消费者建立关注与被关注的关系。这是品牌与消费者互动的第一步，和当年的微博营销是一样的。

第二步：推送信息，吸引关注。如果说微博发信息相当于高速公路上的广告牌，那么微信发信息就是开车等红绿灯时被强迫敲开窗户塞广告，会给用户造成极差的使用体验。

第三步：增加转发，希望品牌信息更广泛地传播出去。但微信不同于微博，微信构建的是强关系，用户绝不会轻易转发品牌信息。

第四步：进入朋友圈。简单粗暴地分享诸如心灵鸡汤、「最……的……」这样的段子，对品牌并无价值，只是再一次借用微博之做法。

第五步：直接卖货。

这就是目前微信营销的大体状态。微信为品牌创造了一个很好的营销平台。精准、基于关系、移动化、可与地理位置相关、私密、可有后续行为，这都是非常好的精准营销和 CRM 管理工具。

但问题是，品牌在微信上的营销方式大都陷入误区。大量利用传统媒体和传统 SNS 的方式做营销，而且手法趋于简单粗暴，消费者接受程度低，营销效果也不好。

微信营销的出路

为了找到微信营销的正确方式，首先我们需要认清微信的媒体特性及营销价值，其次是认清当下消费者的行为特征，最后在这个基础上建立正确的营销方式。

微信的媒体特性及营销价值

微信是移动互联网和社交媒体交集中的产品。要认清其媒体特性，就需要从移动互联网和社交媒体的角度去看，同时也需要考虑微信的独特性。

● 移动互联网的要求

从移动互联网的角度看，微信营销必须更简单、更快速和更有效。

手机再大，屏幕也只有 5 寸多。在如此有限的空间内，加入一个广告 banner 是不现实的。屏幕的大小决定用户浏览时是一屏一屏的，这和 PC 上一块一块、图书一行一行的阅读是不同的。因此手机上的内容必须简单，半秒钟能讲明白的东西就不要拖到一秒。

同时，屏幕小也带来了「独占式浏览」的好处。当用户在看某项内容时，不受其他信息干扰。这样用于这项内容的时间是很有限的，这就需要在更短的时间里将信息表达清楚。

另外，手机浏览十分强调反馈的有效性。有一个按钮，点下去就该有反应。如果没有反应，用户不会再次尝试，那么也就丢失了唯一的沟通机会。因此在做任何移动端的推广时，测试需要的时间应该更长、更细致。

碎片化的使用时间令浏览行为更「直线」。例如手机新装 APP 时，常常会在启动的时候有几屏需要滚屏划过的「What’s New」，这些内容有多少人认真看过？用户在手机上的操作路径是直来直去的，不会留意挡在面前的内容。

● 社交媒体的颠覆性

社交媒体对营销方式的影响是颠覆性的，体现在如下几个方面：

第一，品牌营销的路径发生了根本变化（见图 1）。传统的品牌营销逻辑是「知道—购买—忠诚」，品牌营销费用多用在「知道」的层面，即扩大品牌认知度，把预算更多地分配给大众媒体。社交媒体时代不同，其品牌逻辑是「忠实用户传播—扩散知名度—更多客户购买」，与传统的品牌逻辑是「反方向」的。同时品牌也需要把营销费用分配给「让更多忠实用户主动传播」这个环节上。

第二，社交媒体使用户之间的信息传播基于关系。关系带来三层变化：一是，因为关系的存在，用户会自发过滤掉大量广告信息，关系体系本身有一定免疫力。二是，信息在关系网络中的传播带有传染性。我说 A 非常好，我朋友也认为 A 好，而 A 客观上好不好并不重要。三是，信息在传播过程中被不断背书。我说 B 是垃圾，我的朋友接受到的信息可能有两种：一是「B 是垃圾」；二是「某某说 B 是垃圾」，如果他自己尝试过 B，他传递的信息也会带有他自己的背书，他也可以跟人说他觉得 B 很赞。因此社交媒体给品牌的价值点是「客户觉得它是什么，它就是什么」。

第三，只有超赞或超烂的东西才会被传播。消费者没有动力传播那些普通的东西，要么超赞，要么超烂，消费者才会跟他们的朋友们讲，这些传播行为都是免费的。因此「传播驱动力」成为社交媒体时代品牌营销的关键所在。

第四，传播驱动力取决于品牌和产品本身（见图 2）。这要求品牌多在产品有魅力的地方下功夫，多创造消费者愿意传播的超出期望的功能特性。

● 微信的独特性

微信独特的朋友关系，也为其带来一些特性：

微信有很强的「沟通感」。和微博不同，微信从头到尾都不是一个「媒体」。因此不要尝试在微信上找一群人坐在台下听你演讲。微信中的关系更加平等，我加了你的微信，你就应该像一个真人一样跟我沟通。

微信有很强的入口属性，更适合「工具型应用」。一些工具特性的微信营销应用抓住了微信作为移动互联网入口的特点，取得了良好的效果。比如浙江有一个叫做「智慧高速」的账号，关注之后可以输入高速编号得到实时的路况信息，比百度地图数据及时，而且有进出口限制分流的信息。这是微信营销的好方式，运营这样的微信号甚至比单独做一个 APP 还要有价值。

微信营销的反馈不够清晰。就目前的状况而言，除了那些工具性的营销应用，品牌方很难知道自己发出的消息被多少人有效阅读了，不知道被多少人转发了多少遍，转发的时候附加了什么信息，甚至无法知道被转发的信息被别人的朋友如何评价。推广渠道是不可控的，卖家甚至无法对比不同渠道的营销效果。这种反馈欠缺的状态导致营销活动效果很难衡量。

总体来说，微信是一个特殊的媒体，在微信上做营销一定要简单直接，品牌必须放低自己的身份，消费者需要的是平等沟通的渠道和场所，同时必须多花时间在忠实客户身上，他们的传播能力带给品牌的回馈很大，尽管很难衡量。

新时代消费者的行为特征

不同的消费人群在同一个媒体上，会表现出不同的行为特征。要赢得未来的竞争，就需要认真审视新一代消费者的行为特征。谁是新一代的消费者？一般认为是 85～90 后，他们有着不同的行为特征：

● 不相信媒体，不相信老板，不相信经验。教唆和证言式的营销对他们是没用的。

● 有自己的看法并且愿意表达，十分关注自己的生活。因此不让他们表达只做听众的 B2C 式营销是没用的。

● 转发和评论自己感兴趣的东西，不愿意被强迫。因此这群人不会玩那种转发并@几个好友的游戏，他们担心自己被朋友说暴露智商。

● 不会吝惜自己的好话，当然也不会不敢说坏话。因此产品好不好、是不是有惊喜非常重要。

85～90 后是微信、社交网络最活跃的一批用户，其行为特征对未来消费世界的塑造具有极大的影响力和意义，值得深入地思考和研究。

微信营销方式的变革关注点

基于以上分析，我们可以得出一些微信营销方式变革的关注点。首先需要关注的是，不是什么品牌、什么产品都适合在微信上做营销。

平淡的毫无话题的品牌在微信上做营销只会白花钱，每一次传播都是一次成本。产品不够好的品牌要慎做微信营销，尤其是针对年轻人的品牌，因为那只会放大自己的缺点。

针对老人的产品也要审慎一点，这类产品谁花钱不重要，重要的是谁做购买决策。如果是老人做决策，老人对微信的信任程度还不如电视购物；如果子女做决策的话，微信营销通过情感诉求引导，效果会事半功倍。做小孩产品也是一个道理。

大品牌在微信上的营销需要做更多的准备，对于消费者这不只是一个公众账号，还是一个接触品牌的窗口。大品牌需要拓展更多有价值的服务和工具性功能，才能增加粘性和亲和力。

那么，什么样的品牌适合微信营销呢？

利基市场中的品牌：这些品牌在一个相对小和高粘性的市场，不需要花大价钱在大众媒体上传播。通过微信聚集一群有忠诚度的客户，通过客户的传播分享，能够聚拢更多同样兴趣的客户。这样维护客户和开发的成本变得很低，微信充当一个 CRM 的工具。消费者也愿意在上面成交。

用心做产品的品牌：用心做的产品必定更有传播力，只需要把制作产品的用心之处让消费者有所体会，便可以完成消费者的二次传播。

个性化强烈的品牌：和利基市场品牌相似，个性越强，喜欢它的客户和不喜欢它的客户在人群上的区分越明显。当人群有区隔的时候，同类人会本能地聚集起来，于是这个品牌的粉丝圈就形成了。

大众化的品牌：大众品牌如果做了足够的准备，微信可以作为客服平台、新品推介平台和 O2O 的引流渠道，等多种有价值的方式。

其次，需要关注的是微信营销的方法。

● 进军微信之前，需审视一下自己是否适合做微信营销，是否做好准备了；

● 不要妄想用推送信息玩转微信营销；

● 品牌和产品本身的「传播驱动力」是最重要的。传播驱动力越强，营销费用就越少；

● 微信是一个很好的渠道，不能要求粉丝做任何事。适当的反馈比优惠更有价值，互动是微信营销的基础；

● 必须研究消费者，不同的消费者在微信上的行为特征是不同的，需要采取不同的策略。

作者 李研珠