事件营销运用策略初探

事件营销作为对传统营销理论的新突破，正日益受到众多企业的青睐。不过，由于事件营销进入我国的时间不长，不管是在认知还是在实践操作上都没有国外发展得成熟。因此，如何正确认识事件营销，认清企业在实践中存在的误区并掌握正确利用事件营销提高销售，显得尤为重要。

事件营销在英文里叫作 Event Marketing，国内也有人将其称为「事件营销」或「活动营销」。所谓的事件营销就是通过参与有影响力的事件达到传播企业和产品品牌，提升市场影响力和市场占有率的一种策略。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

结合当前的实际情况，事件营销可以被定义为企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。

事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系及形象传播于一体，并为新产品推广、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。同时，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过互联网，一个事件或一个话题可以很轻松地进行传播和引起关注。成功的事件营销案例开始大量出现，同时会具有以下几个特点。

（1）广告性明显

最好的广告宣传就是新闻，因为做广告宣传就是为了提升销售量，而树立品牌的目的也无非就是为了让产品多卖。消费者对广告天生具有抵抗情绪。这也说明，再好的诉求内容也有可能是多余，所以人为地制造新闻、事件和舆论点就成为企业宣传自己的一种有效的广告手段。

创造话题是事件营销的重要特征之一，借助话题可以吸引公众前来议论，形成口碑，起到口耳相传的广告效应，最终达到营销传播的目的。在营销过程中，企业通过事件进行有新闻价值的传播活动，把产品和服务传递给潜在消费者，从而建立企业与品牌的良好形象。

故事借鉴

淘宝旅行是淘宝网旗下的综合性旅游出行服务平台，其中整合了数千家火车飞机票代理商、航空公司、旅行社和旅行代理商资源，为旅游者提供国内机票、火车票、国际机票、酒店客栈及景点门票等旅游产品的信息搜索、购买和售后服务的一站式解决方案。全程采用支付宝担保交易，安全、可靠、有保证。

2014 年 10 月，阿里巴巴集团宣布，将旗下航旅事业部升级为航旅事业群，「淘宝旅行」升级为全新独立品牌「去啊」，并使用新域名 alitrip.com。同时，手机端使用的客户端则名为「去啊旅行」。阿里巴巴也为「去啊」制作了一张宣传海报，海报口号是「去哪里不重要，重要的是去啊」，引发旅游业一场拼智力、秀幽默的营销狂欢。

全国上百家媒体报道或转载了「阿里发力在线旅游，淘宝旅行升级为独立品牌」的新闻，这就是新闻事件给阿里巴巴带来的广告效应。通过这一借力打力的群体营销事件，「去啊」吸引到了足够多的关注。从中，也可以窥见阿里的体量之大，以及中国在线旅游界的勃勃生机。

（2）宣传性强烈

与广告宣传相比较，事件营销更具有隐蔽性和持久性。它能抓住事件的热点与亮点，从而引出卖点。品牌的推广带有极强的目的性，其主要在于吸引消费者的眼球，刺激购买欲。同时，吸引各界媒体关注、竞相报道，最终达到宣传品牌和产品的目的。

故事借鉴

2000 年，华帝以「两权分离」（所有权和经营权）事件作为企业形象公关宣传的突破口。借助传统媒体、互联网新闻网站等多种途径，成功地运作了「两权分立」新闻报道。

在不到一个月的时间里，就有 6 家网站及 14 家大型杂志或报纸报道此事件。其中，发布关于此事件的新闻报道超过 20 篇，引起了社会各界的普遍关注，华帝也成为此阶段媒体的焦点，使得华帝在一年之内将企业知名度有效提高 20%。华帝集团通过精心策划，引起了媒体的关注和争相报道，迅速提升了品牌的知名度。

其实，好的事件营销就像病毒信息一样，快速在各个媒体之间传播，信息通过媒体传入消费者耳中，然后通过口碑相传，在消费者心中建立了良好的企业和品牌形象，最终增加了企业的经济效益。

（3）渗透性足够

企业进行事件营销的主要目的在于吸引全民广泛地参与，参与度越广泛，热情越高，营销的效果就越好，也就越利于品牌的建立。如果需要企业与粉丝建立关系，就需要让粉丝参与到活动中来，进而使其渗透到企业品牌中去。

故事借鉴

《超级女声》简称超女，是中国湖南卫视在 2004 年开始举办的针对女性的大众歌手选秀赛。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规则，使之受到了许多观众的喜爱，是当时中国大陆颇受欢迎的娱乐节目。超级女声的出现，改变了大陆音乐市场被港台歌手占据主要地位的局面。

《超级女声》可以说是一个全民参与的娱乐性的综艺节目，其火爆的原因就是亮出「想唱就唱」的旗帜，而且观众决定台上的演员甚至评委的去留，节目的动向掌握在观众手中，大大提高了观众对节目的参与兴趣，从而使收视率大大增加，进而给湖南卫视带来了巨大的经济效益。

所谓的新闻，就是指报纸、电台、电视台及互联网等媒体经常使用的记录社会、传播信息和反映时代的一种文体。其实，对于新闻的定义，不管是从广义方面还是从狭义方面来说，它都可以给用户带来一些最新的事件，让大众了解其他的人事及全球发生的变化。

那么，作为产品营销来说，企业完全可以借助媒体这一权威性平台达到宣传产品的目的。新闻营销具有时效性和迅速传播性两个特点，因此企业需要抓住新闻事件的这两个特点，进而让其在最短的时间内产生最大的效应。

在新闻营销中，主要有两种情况，分别是新闻软文营销和新闻事件营销。

●新闻软文营销：软文营销一直是互联网营销中非常重要的一种方式，该方式主要采用故事的形式，通过第三者的讲述，相对于企业自己跳出来夸夸其谈效果会好很多。因此，新闻式的软文营销一定需要通过第三方描述出来。

●新闻事件营销：新闻事件营销效果比较明显，但如果操作不当，则会引起反作用。新闻事件营销需要抓住问题的关键，借助新闻热点，借助互联网传播的裂变效应，达到营销的高峰。

其实，营销不仅需要注意手法，还要在意目的。现在的用户面对的信息量非常大，需要企业的营销具有一定亮点，这样才能引起用户的共鸣，进而达到传播信息的效果。例如，两个名人在互联网互掐，却在线下愉快地谈天说地，这就借助了新闻事件营销，达到了宣传自己的目的。

互联网不仅改变了人们的生活习惯，还衍生出许多的营销手段。对于新闻事件营销来说，想要在互联网营销中占有一席之地就不能仅仅停留在软文营销的层面，只有深入研究其内在的东西，才能获得营销效果，并有效地规避营销风险。

与其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造最大化的影响力。正是因为事件营销具有此种优势，进而使企业对其趋之若鹜。但有些企业容易盲目跟风，陷入事件营销误区。对于企业对事件营销认识上的误区主要有以下几点。

●企业盲目追崇名人：许多企业一窝蜂地进行名人效应，甚至还出现一个名人同时为不同的产品进行宣传的尴尬情况，这违背了名人效应的初衷。

●企业无谓赞助：赞助是事件营销的手段之一，通过赞助某运动、公益活动或政府项目等，扩大企业的知名度。不过，赞助活动必须将企业的品牌和活动精神相结合，而这是许多企业经常忽视的重点。

●企业对事件生搬硬套：企业在「借势」发挥时很容易陷入一个误区，就是看到出现的某新闻热点、事件吸引了大量「眼球」，根本不管「借」的是什么「势」，与自己有何联系。就利用其进行事件营销，最后不但没有实现预期效果，还可能惹来麻烦。

●企业进行事件营销时忽视风险：企业在进行事件营销前，不做风险评估，或评估得很片面。例如，2002 年夏季，许多企业打出中国队征战韩日世界杯之牌，却因中国队战绩所带来的风险估计不足，造成传播效果的虎头蛇尾。

●对事件营销的定位不准确：许多企业都认为，事件营销只适用于中小企业。站在中小企业的角度来说，这种看法没有错，由于中小企业资金实力有限，无法支付高额的广告费，而事件营销由于其低成本，成为中小企业的首选。不过，这并不代表大型企业就不能利用事件营销，如蒙牛乳业借力「神五」进行事件营销，就达到了非常不错的效果。

对事件营销有了一个基本的认识后，并不代表可以完全正确有效地实施事件营销。此时，还需要掌握一些注意事项。

（1）企业需要根据自身营销能力，选择合适的操作方式

虽然事件营销对企业大小没有明确的要求，但需要得到企业营销能力的支持。需要企业在原有的营销组合中做出相应的变更，如促销方式的变更、分销渠道的变更及产品的变更等。同时，不同企业变更的内容不一样，不同事件的可操作方式不一样。甚至不同特色不同能力的企业，在塑造品牌时的方式及强化重点都不相同。因此，不管企业采用何种方式进行事件营销，都必须选择适合自己的。

（2）处理好品牌与事件之间的关系

首先，企业进行事件营销时，需要考虑企业品牌与内涵是否与事件相结合，只有品牌与事件可以完全融合在一起，才能让消费者将自己的消费热情转移到自己的产品上，这也是事件营销的初步目的。如果企业品牌与事件的关系过于牵强，就很难吸引到消费者的注意力。

同时，企业在处理品牌和事件的关系时，还需要依靠企业文化的力量，通过高度整合的品牌文化、企业文化及营销文化等，保证事件的营销效果更好。

故事借鉴

2006 年，在青藏铁路开通之际，第一届双喜世纪婚礼借势举办。借助这样一件让人瞩目的大事，「缘定天路，喜传天下」双喜世纪婚礼受到了全国乃至全球公众的关注，此次活动不仅满足了活动参与者（新郎、新娘）进入西藏神圣净土的心愿，还为西藏的贫困儿童送去了爱心，在公众的心目中留下正面积极的印象。

2007 年，在北京奥运会即将举行时，针对中国人热切盼望奥运的喜悦心情，双喜世纪婚礼以「喜缘盛会，喜传天下」为主题，组织新郎、新娘走进几个举办和协办奥运会的城市，包括北京、香港、青岛及秦皇岛等。新郎和新娘在奥运城市参与了一系列与奥运有关的活动，加深了对奥运会及奥运精神的领悟，同时也为北京奥运会送上了最诚挚的祝福。

从上面的例子可以看出，虽然双喜世纪举办婚礼的主题不同，但都是时下人们最为关系的热门事件。如此借势营销，双喜世纪婚礼赢得的不仅是公众的赞誉，还收获了可观的经济效益。其实，双喜世纪婚礼的借势营销非常成功，将自己的品牌合理地融入了社会热点事件中，并利用热点事件的号召力和吸引力，吸引了许多人的目光。许多新婚夫妻不仅参与活动，还会为下一届双喜世纪婚礼应该与哪些社会热点相结合出谋划策。与社会热点事件相结合的营销手法，让双喜世纪婚礼名利双收。

（3）把握事件短期效应与品牌长期战略的关系

企业可以借助事件主动出击，不仅提高了品牌知名度，还树立了品牌良好形象。不过，企业在利用事件后，应该如何维护品牌形象，进一步提升消费者的忠诚度，是企业需要持之以恒的工作。

企业进行互联网营销，固然可以提升企业的品牌形象。但是从长期看来，这种方法塑造的品牌形象是短期形成的，一般无法长时间持续。此时，就需要企业进一步通过消费者使用产品后的满意度来强化品牌形象。

所以提高消费者的满意度，需要企业通过总体的战略来实现，而事件营销就服务于整体战略。在利用事件营销的同时，企业不能放松对市场的长期建设，这样企业才能在这个市场中走得更远。