事件营销的常用技巧

事件营销对企业来说是一个非常好的方式。其不仅运用成本低，而且影响力广，许多时候比刻意投巨资做出的广告收益还要高，但企业进行事件营销时还需要注意一些使用技巧。

事件营销，是一种效果最明显，也是传播最难的互联网营销方式。那么，如何在互联网中做好时间营销呢？下面就来介绍 3 种常用的方法。

（1）热点事件营销

热点事件营销可以说是最容易引起轰动的营销方式，企业将社会上的热点事件融入自身的互联网信息传递中。虽然热点事件营销比较受欢迎，但也存在着一些限制。

首先，热点事件营销必须要和企业或产品结合起来，不然就算事件再火热，对企业的作用也不是很大。其次，企业借用热点事件时需谨慎，有的热点事件虽然可以引起大众的注意力，但如果大众对该事件怀有批判的心态，那么利用该事件营销时将会获得相反的效果。

（2）节日事件营销

节日事件营销是目前应用最为广泛，也是最为容易利用的一种营销方式，其关键点就是情感传递。例如，在母亲节到来之际，进行母亲节节日营销时就需要将母爱结合起来。

进行这类型的节日营销时，需要提前确定企业或产品的目标消费群体，然后结合不同年龄阶段的消费者群体所具有的独特母亲感受进行营销，这样就可以达到事半功倍的效果。

故事借鉴

不知从什么时候开始，节假日开始变成了「消费日」。如果要追溯此事件的根源，那就要把目光放向日本福冈市一家专门制作棉花糖点心的企业—石村万盛堂。

在日本，2 月 14 日情人节有这样一个传统，那就是女生会向心仪的男生表白，并且送上精心挑选的礼物，这样的习俗从西方情人节传到日本后也没有发生过改变。

不过到了 1977 年，当时的石村万盛堂社长突然萌生了一个想法。那就是为什么情人节只有女生送男生礼物，而男生却不表示一下自己的心意呢？这样好像对女生很不太不公平。于是，该社长就创造了一个回礼的节日，同时将企业的棉花糖产品作为男生回礼的选择，这个日子就被定在情人节一个月后的 3 月 14 日。1978 年，这个被创造出来的「糖果赠送日」就诞生了。尽管在这个以棉花糖促销为主题的日子里，石村万盛堂的棉花糖销量一般，但这个创意却意义非凡，不少其他的糖果商也加入到队伍中去。

由于糖果所使用的砂糖是白色的，于是这个「糖果赠送日」便被改称为「白色情人节」。为了给这个商业节日披上情感的外衣，日本糖果工业协会在 1980 年对「白色情人节」进行了一些情感解说：在 270 年 2 月 14 日时，瓦伦丁神父被绞死了，而在一个月后的 3 月 14 日，接受瓦伦丁神父祝福的恋人宣誓恋情将至死不渝，为了纪念这天，于是便定为「白色情人节」。

其实，这可以说是一个被糖果商「杜撰」出来的节日，便成为了如今流行于日本、韩国和中国等亚洲国家的「白色情人节」，甚至还有蔓延全球的趋势。可以说，「白色情人节」是一个创造节日营销的典型范例。

（3）活动事件营销

一般而言，活动事件营销是自我策划的活动，其最大的特点就是人群针对性强，企业根据自身目标用户的喜好进行策划活动。目前，最容易进行活动事件营销的渠道是微博，凭借着数亿的微博用户以及简单的传递模式，一件活动很快就能扩散开来。当然，想要快速获得高转发率，最好的方式就是选择与一些微博红人合作，这样可能更快达到营销目的。

故事借鉴

远在挪威第二大城 Bergen 市的 IKEA，有一家已经营了 28 年的门店。在 2012 年 5 月份，终于要换一个占地超过 11000 平方米、更现代化的新家，而且距离旧地址也只有 300 米。

每个人都需要别人帮忙搬家，IKEA 也不例外。对于一个人口只有 26 万居民的城市，IKEA 并没有因此少了该有的宣传，除了在杂志、报纸以及官网上广而告之外，而且重点不是放在新店开幕促销大降价的事件上，而是「IKEA 需要你的帮忙，帮我们搬家！」要募集热心的市民，义务的帮助 IKEA。其中，需要市民帮忙的内容包括多项，如帮我们种下第一棵树、保管儿童游戏间的彩球、担任演讲人以及与市长一起剪彩等。

这些任务被 IKEA 放到官网上后，不但一下就被 Bergen 的市民认领完毕，而且一些市民还开创了一些不在名单中的任务，并要求自愿完成，如有人想要演奏乐器、表演跳舞等。

IKEA 很巧妙地设计了一个可以让消费者参与，同时也能宣传新店的活动。当然，那些主动参与 IKEA 搬家活动的消费者，并不是不知道 IKEA 的用户，而是那些对该品牌认可的人，这些人还可能是品牌的倡导者。IKEA 创造了一个让民众自己愿意做且有意义的事情，进而让更多的人记住这个品牌。

对于许多人来说，他们每天会习惯性地去关注一些热点事件。如果企业知道如何利用热点事件来进行营销，那么粉丝必定不会少，互联网中常常会出现各种热点事件。如果企业提前知道了某个热点事件，并善于利用这些热点事件，就可以吸引网上的用户主动去关注该企业，并成为该企业的粉丝。那么，企业到底应该如何利用热点事件呢？

利用论坛宣传热点事件，这是一个推行热点事件非常重要的方法之一。同时，企业可以选择一些要求不是特别严格的论坛发布信息。例如，当天网络上突然出现了「×× 门」事件，那么企业就可以在自己的文章中添加一个「×× 门」事件或「×× 门」事件的相关配图，从而吸引网友的注意力。

当然，对于某些大型的门户网站来说，其中某些板块的管理也不是很严格。同时，大型网站被百度收录的可能性又很大，因此只要企业的文章具有可取之处，肯定能够吸引到网络，并让用户关注自己。

同时，利用博客宣传品牌或产品也是一个有效的手段，因为在博客中不用担心自己的链接会被删除。只要不是违规信息，都可以在博客中进行发布。企业只需要在博客中讨论一些热点话题，添加一些意犹未尽的言语，最后再添加上相关链接，就会有网友自愿进行点击。

对于许多较早接触到互联网的企业来说，还喜欢使用站内信来获得粉丝。例如，一个主题为服装行业的站内信，企业就需要先想到服装方面的热点话题，然后利用这个热点话题来宣传自己的文章，巧妙地将文章与话题相结合，做到虚虚实实，让用户无法辨识。不过，除了前面提到的一些互联网营销方式，企业还可以选择微博、微信等营销方式，它们都可以帮助企业获得粉丝与转发量。

故事借鉴

2016 年的新年第一炮无疑是属于百事可乐，尽管这两年百事可乐的声音早已被可口可乐盖过，但 2016 年其无疑做出了个最英明的决策。在猴年到来之际，推出了满满的情怀微电影《把乐带回家之猴王世家》。当那熟悉的音乐响起时，勾起了多少人儿时对《西游记》记忆，「苦练七十二变，方能笑对八十一难」更是让人感慨良深。

此后微博中又传出#六小龄童节目被毙#，进而引发了新一轮的讨论，更是将其推向了新的高潮。百事可乐这次完成了一场非常成功的事件营销。

在互联网营销中，许多企业已经开始追寻热点事件营销，将其作为重要的品牌营销手法。一个新鲜的热点事件出现后，各大企业就会迫不及待地追寻热点，从中打造自己的品牌营销。不过，利用热点事件营销并不是一味去追求热点事件，还需要注意互联网的思维与执行力。

因为事件营销从方案策划到确定，最重要的就是运营时的执行能力；然后再去与用户进行接触，最终落实好运营。运营本身存在很多的变数，这需要企业好好地进行把握。

（1）热点事件是否值得追寻

2015 年发生的优衣库事件，当时轰动了整个互联网，几乎刷爆了朋友圈。由于此事件涉及了道德与法律，因此就不值得企业去追寻。不过，当时同样比较火的反手摸肚脐和后来的 A4 腰，就值得企业去追寻。因为在这样的「炫腹」时代，连明星都参与进来一个事件得到全民参与互动，就会给企业制造最好的品牌营销机会。

故事借鉴

2015 年 9 月，一则「2020 年光棍危机或将全面爆发，上千万男性找不到对象」的新闻将网友们弄得忧心忡忡。谁知道农村小伙可以众筹娶媳妇的观点，又将大家雷得里嫩外焦。同时，浙江某大学教授还发文声援众筹娶媳妇，度过光棍危机的观点，将众筹娶媳妇这个话题推向了高潮。

虽然可以将事件营销大致分为借势事件营销和造势事件营销两大类，但在一般情况下，借事件营销成本更低且传播效果也较好。而这次的所谓「众筹娶媳妇」就是借热点新闻炒作的典范，同时浙江某大学教授发文声援众筹娶媳妇，进一步地延伸了此话题。

（2）热点事件对用户的影响力

热点事件出来以后，能不能对互联网造成冲击非常重要。如果不是特别明显的事件，企业就需要考虑此热点事件适不适合做营销，投入的时间和精力能不能获得相应的回报；反之，如果热点事件本身可以覆盖很广的范围，且影响力很大，那么就值得企业去做事件的营销，这也可以为企业的节省营销成本。

2015 年 4 月 14 日早晨，一封辞职信引发热评，辞职的理由仅有 10 个字：「世界那么大，我想去看看」。网友评这是「史上最具情怀的辞职信，没有之一」。紧接着，互联网就迎来了一场品牌营销大战，品牌借势的文案是一个比一个强，从这次的事件营销中可以看出这个事件的影响力有多大。

例如，「世纪佳缘」女教师辞职信如图 9-1 所示。她说：「世界这么大，我想去看看。」佳佳说：「同意！找个男朋友，不要自己走。」。

图 9-1 「世纪佳缘」的女教师辞职信

（3）热点事件平台发布及引流

抓住了热点事件，还需要通过互动性极强的平台来发布，这样才会带来更好的营销效果。此时，企业可以先考虑社会化媒体以及新媒体平台，如微信朋友圈、微信公众号、微博及 QQ 空间等。其实，每个平台都有自己的优势。例如，QQ 空间中年轻人较多，使用微博的用户主要是一些媒体属性强的人。

所以在平台发布上，企业需要结合自己的目标用户类型，且确定他们是不是会帮助自己的软文进行传播。然后还需要考虑从多个的平台引流到该信息发布的平台中，如从百度贴吧、搜索引擎等来引流。

在互联网中，事件营销也叫炒作。炒作的方法有很多，且没有固定的模式，可以说是一种创新性的智力活动，因为炒作比的是新闻的时效性与趣味性。其中，新闻炒作是事件营销的一个重要的组成部分。

在当前这个品种繁多、竞争激烈的经济市场中，如何才能使自己的品牌与产品独树一帜，吸引消费者的目光。炒作正是吸引公众聚焦，将用户转化为消费者，进而提升品牌形象的最佳方式。那么，如何做到事件营销呢？下面就来看看几种常用的技巧。

●悬念炒作法：悬念炒作法需要提取 1～2 个核心或神秘的卖点，然后根据事件的进度慢慢爆料，不要将所有的资讯一次性发布完。例如，中华网曾放言要收购新浪、网易和搜狐三大网站，虽然中华网绝对有能力去收购其他 3 家网站，但其他 3 家网站不同意，最终不了了之，不过中华网却获得了舆论的宣传。

●落差炒作法：人们生活中比较熟悉的东西，在他们的记忆中产生了相对思维定势。当这种思维定势被打破后，人的内心中就会产生失重感。这种炒作方法需要具备一定的功底，能够善于提炼普通素材，让大众耳目一新。

●名人炒作法：名人效应是人物炒作的首选，名人也是人们比较关注的焦点。名人效应的关键是名人的知名度，这种知名度又是一个人的社会认知度，这也是名人效应具有号召力的原因。有的企业为了达到一些商业目的，故意「招惹」名人，不惜牺牲自己的某些利益去与一个名人制造事件，进而吸引媒体炒作。

●反向炒作法：反向炒作是把用户从一个概念引入另一个概念，为了吸引人们的好奇心理和打破传统规律，企业可以反其道而行之，冲破人们的惯性思维方式与定性规律。

●争议炒作法：针对企业品牌、产品及行为等，策划容易引起争议的事件或观点，可以引发社会讨论，并吸引公众注目。例如，北极绒鸭鹅羽绒服大战、珍极酱油酿造配制之争以及阿莫灵低杂质公证等。

●内幕炒作法：为了显示自己的本质，企业不惜揭露行业黑洞，用他人的缺点突出自身的优点，实质是一种对比形式，进而让公众对自己进行认可。企业「内幕」涉及消费者利益，容易吸引公众关注。