把握事件营销的关键

在互联网中，许多热点事件都有快速传播的优势，所以许多企业都选择通过热点事件来做互联网软文营销，就是希望借势热点事件赚取人气。当前，事件营销似乎已经成为品牌快速打入市场，并快速占据营销高地的法宝之一。那么，企业进行事件营销需要注意哪些关键点，才能成功策划营销呢？

企业最喜欢的品牌传播途径，就是借「势」造势。虽然也有借势失败的企业，但对于事件营销没有人会「一朝被蛇咬，十年怕井绳」。面对极具诱惑力的事件与市场，企业都应该保持积极参与的心态。

2010 年，可以说是大戏连唱的一年。加拿大冬奥会、亚洲博鳌论坛、上海世博会以及南非世界杯足球赛等，全球各种盛会从年初进行到年尾，让人应接不暇。

当然，在这精彩纷呈的各种盛会背后，肯定有各种品牌之间的营销较量，是一场没有硝烟的战争。事件营销是许多企业都钟情的营销方式，不管是事件本身的社会影响力，还是大众的关注程度，都可以使品牌的影响力呈直线上升的走势。

故事借鉴

中国 2010 年上海世界博览会，是第 41 届世界博览会，于 2010 年 5 月 1 日至 10 月 31 日期间在中国上海市举行。在上海世博会的盛大开幕式上，伊利以世博会唯一指定乳制品的身份高调亮相。蒙牛则巧借各大名人作为世博形象大使，依靠名人效应和公益活动打出了漂亮的一仗。

第 19 届世界杯足球赛决赛比赛于 2010 年 6 月 11 日至 7 月 12 日在南非 9 个城市的 10 座球场举行，这是世界杯足球赛首次在非洲地区举行。而赞助商可口可乐携世界杯主题曲《旗开得胜》唱响了世界杯营销的头炮，正式拉开了赛事的大幕。群星合唱、斗志昂扬，让观众用心享受到了品牌的一种娱乐精神。

面对眼花缭乱的事件营销，观众不仅大饱眼福，还记住了各大企业的品牌。借「事」造势对于企业来说永远都是一个非常不错的选择。

其实，事件基本上都属于热点事件，新闻媒体报道的时间长，大众关注的时间也久。对于这种事件，就很值得企业去关注，所以很多企业不惜投巨资在热点事件上进行冠名、赞助等。

要点提示

因为消费者需要的是实实在在的品牌与产品，且品牌和产品还能与自己产生共鸣与互动。因此，企业不仅要往热点事件上凑热闹，更要学会利用事件进行营销。就算没有利用到当前热点事件，也可以把心思放到下一个事件上。

除了可以借助热点事件进行营销外，还有一种事件营销形式也比较重要，那就是主动型事件营销，也就是造势营销。所谓造势营销，是指企业主动策划一些结合自身发展需要的事件，通过传播使之成为公众所关注的公共热点事件。

这种事件营销方式必须遵循创新性和公共性的原则：创新性是指企业设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注；公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众想关注的，否则得不到公众的参与，此事件策划出来也没有任何意义。

故事借鉴

2011 年 8 月，某摄影师在微博上发布了一条令人感到匪夷所思的消息：「距离西宁开车 3 小时左右的戈壁上发现巨型怪圈！圆环和线条都十分规整且精确对称，沟壑很深，目测 3～5cm。」同时，微博中还配有实图。在这种的情况下，该微博的关注范围立刻从外星人爱好者向整个网络蔓延，微博中嵌入的视频链接也被点击了上百万次。

在一周过后，凤凰视频发布微博：「青海『沙漠怪圈』事件终于有媒体正面报道了。高空航拍让沙漠怪圈的谜团渐渐揭开，其图案不但是规则的圆形，其中还有复杂对称的图案，十分规则的巨型图案不可能是人为短时间内制造，此怪圈非常巨大和壮观。目前怪圈事件还无法得到合理的解释。」

「沙漠怪圈」的出现引发了媒体和公众的广泛关注与猜测，同时也引起了社会极大的反应后。宝马公司站出来坦言称，这其实是为宝马 1 系家族和未来年底上市的全新 1 系所策划的事件营销活动。之所以会选择这样一种具有悬念的营销方式，主要是考虑到宝马 1 系的目标消费者群体。因为他们比较个性化，也具有活力，同时还喜欢探索未知的事物。随后，宝马公司发布了另外一段广告视频，向消费者展示了「沙漠怪圈」的形成过程。

宝马的这次事件营销，其实就是创「事」造「势」，模拟了热点事件的流出预热、升级、爆发和蔓延的过程，充分利用了目标客户群体的各种特点，通过「沙漠怪圈」进行事件营销，最终取得了巨大的社会关注度。其实，造势营销的实现方式也有很多，其具体介绍如下。

●名人造势：名人可以说是社会发展需要与大众主观愿望相交合所产生的一种客观存在。当消费者不再把价格、质量当做消费需求时，利用名人效应可以加重品牌与产品的附加值，进而培养出消费者对产品的情感，最终获得消费的口碑。

●舆论造势：企业通过与媒体合作，发表大量与品牌和产品有相关性的软文，以理性的手段宣传企业。其实，目前国内有许多此类软文，甚至大范围地出现在各大媒体上。

●活动造势：企业为了推广品牌与产品，组织策划一系列的宣传活动，吸引消费者与媒体的眼球。例如，百事可乐采用巡回音乐演唱会的途径与目标消费群进行对话，用音乐来对品牌进行宣传。

●概念造势：是指企业为品牌或产品创造出一种全新的概念，引发新时尚和潮流的一种造势方式。在概念造势时，企业将市场分为理论市场与产品市场，通过启动理论市场来为民众传输一种观念，进而对产品市场进行营销。

由于热点事件具有快速传播的优势，因而很多企业都选择通过热点事件来做互联网软文营销，希望能够为自己的软文营销赚足人气。一般来说，互联网热点软文营销就是借助热点事件，结合企业所要推广的品牌与产品写作成软文，并通过互联网来进行营销。那么，企业应该如何借助热点事件来做好软文营销呢？

（1）热点事件的软文标题要独特、新颖

前面介绍过，想要写出一篇受欢迎的互联网软文，标题的作用不可忽视。对于有经验的互联网营销者来说，可以写出一篇传播范围广的互联网营销软文。同时，其写的标题都很吸引读者的眼球，可以获取很高的点击率与转发率，这也是提高软文成功率的重要条件之一。

如果将热点事件和软文标题很好地融合在一体，一般可以写出的标题都比较有诱惑力，这样就能获得广大民众对企业品牌和产品的关注。

（2）精准发现和总结热点事件背后的问题

对于一件刚刚出现的热门事件，企业需要及时地「剖析」该事件背后的深刻原因，这样才能与更多的用户产生情感上的共鸣，并受到他们的关注与讨论。

因此，一篇软文表达的观点要非常深刻，要能引起广大用户的积极思考和讨论，而且在分析和思考完这个热门话题后，他们可以根据一些结论顺便衍生到企业所推广的品牌和产品上。同时，文章中嵌入的推广信息要做到滴水不漏，这样才不会引起消费者的反感情绪，进而就可以取得更好的推广效果。

（3）热门事件的软文营销也要做 SEO 优化

SEO 是由英文 Search Engine Optimization 缩写而来，中文意译为「搜索引擎优化」。SEO 是指通过站内优化，如网站结构调整、网站内容建设及网站代码优化等及站外优化，使网站或文章满足搜索引擎收录排名需求，在搜索引擎中提高关键词排名，从而把用户精准带到网站，获得免费流量，产生直接销售或品牌推广。

许多企业都想到了利用热点事件做软文营销，但只是为了推广品牌和产品，却忽略了对其进行 SEO 优化。也有的企业可能会认为热点事件和自己所要推广的关键词没有任何的关系，不过只要通过合理的逻辑推理就可以让这些热点事件能够有效地和自己文章的关键词建立联系。不管是在文章的开始还是在结尾，只要带上合理的关键词，那么其 SEO 优化的效果就会有很大的提升，同时也不会影响到软文最终的推广效果。

（4）热门事件的软文发布平台要多样化

当企业将热门事件融入软文中后，就需要对软文的发布平台进行选择。此时，尽量从多个不同的平台进行发布，不要长年累月都在一个平台中进行，这不仅不利于网站的优化，也不利于软文的推广，因为它的阅读人群太狭窄，进而影响软文的覆盖面。

通常一篇软文最好在 5～6 个不同的平台中发布比较合适，同时每周至少要发布一篇。当然，想要为了更好地进行 SEO 优化，那么最好天天发布。因为软文的发布成本较低，但与竞价相比较，其性价比也就不言而喻了。