写好文案的技巧,文案基础知识

文案在古代指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。随着时代的发展，文案渐渐有了新的含义，指的是公司或者企业中从事文字工作的职位，现在特指以文字来表现已经制订出来的创意策划。掌握文案基础知识，有利于创业者深入地了解文案功能，并在此基础上写好文案，用好文案。

很多微信创业者总会潜意识地认为自己的文笔不好，制作出来的营销文案也必定上不了台面，于是对制作文案相当抵触。其实从营销角度来说，文案和文笔之间并不存在着的必然的正比例关系——虽然好的文笔能够让文案读起来更加有感觉，但是并不意味着文笔好的人一定就能够写出好的文案；反之，文笔不好的人，只要写出的文案能够吸引消费者，其文案就是好文案。

（1）营销效果是检验文案好坏的根本标准

对创业者而言，文案好不好，营销效果是唯一的检验标准。当我们的文案推出之后能够吸引消费者的关注，引发他们的好奇心，提升他们的体验感，激发他们的购买欲望，那么这个文案就是好的文案，是创业成功之路上的阶梯。假如我们的文案推出之后关注者寥寥无几，达不到设定的营销效果，那么这个文案即使文笔再好，也是一个失败的文案。

「红苹果」在策划营销文案时，总是能从自身罐头产品中挖掘出浓浓的情怀，用美好的回忆和浓郁的情感来拥抱客户，感染客户，从而达到迅速拉近和客户间的心灵距离的目的，让客户在浓郁的情感氛围中慷慨下单。比如，她发布在微信朋友圈中的一则营销文案写道：一个合格的吃货，与各种「饿势力」做斗争只是最基本的要求。在对付疲惫、空虚、寂寞、无聊、恐惧、生病时，很多人首先想到的就是吃东西。而黄桃罐头是我们 80 后小时候最美的回忆，是那个时代最美味的食品。想不想重温一次那种味道，闭上眼睛想一想儿时父母的样子等等。此文案一经发布，很快便在微信朋友圈引发了关注，很多 80 后为文案中的情怀打动，纷纷下单，表示尝一尝「儿时的味道」，想一想「儿时父母的样子」（见图 9-1）。

图 9-1　充满回忆的营销文案

（2）点到要点，几句话也能成就好文案

在很多人眼中，好文笔的文案必定是长篇大论，洋洋洒洒几千字，方能说尽产品和服务的优点。其实不然，好文笔虽然能够增加消费者阅读的美感，但是假如写不到焦点上，也不能算是好的文案。其实文案好坏和文字的多少没有必然的关系，一篇好的文案，只要能够契合产品特点，点中消费者的需求痛点，那么即使只有寥寥数言，也是一篇好文案。

韩剧《太阳的后裔》在中国热播之后，很多少女更是将剧中英俊帅气的男主人公视为自己的未来老公，以「宋太太」自居。程菲菲觉得这是一个营销卖点，于是便在微信朋友圈中发布了一张海鲜菜品照片，写道：各位宋太太们，今晚你们老公主演的剧大结局啊，别忘了订上小海鲜看剧。虽然这个营销文案只有寥寥几句话，但是却在微信朋友圈引发了强烈的关注，不仅是圈子里的少女和程菲菲热烈地互动，而且很多已经结了婚的人妻人母也加入进来，大家你一言我一语，聊起了剧情。自然，程菲菲的海鲜也因此大卖（见图 9-2）。

图 9-2　紧抓热点的营销文案

想要策划出一个好文案，需要提前了解文案的整体构思，做到心中有数，灵活运用，如此才能在文案写作中随手拈来，运用自如。那么想要写出一个好的营销文案，需要掌握哪些技巧呢？

（1）主题要鲜明

好的文案，会在整体构思中首先突出主题，作为点睛之笔，让消费者能够在第一时间就能了解到商家想要表达的意思。所以，我们在写文案的时候，需要用准确的词语突出主题，将之作为文案写作时的重中之重。比如我们可以在文案标题上做文章，将标题做成吸引消费者点击关注的「糖衣炮弹」，采用超直接的标题或者噱头式的标题，将文案的主题鲜明地表达出来。

（2）简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的营销信息传播。其次，简明精练的营销文案有助于吸引消费者的注意力并迅速记下营销内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因语句繁长而反感。

（3）生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意力的百分比分别为文字是 35％，图像是 65％，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，需要一定的图像来配合。

（4）上口易记

文案是营销的整体构思，对于营销语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，突出营销定位，很好地表现广告主题和营销创意，产生良好的营销效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视营销主题，生搬硬套，牵强附会。

想要写出一篇好文案，最重要的一点是从粉丝角度出发，围绕着粉丝的关注点来写。抓住了这一点，微信创业者就能写出吸引粉丝眼球的文案，抓不住这一点，那么即使文案字数再多，文字再华丽，也不会有太多粉丝关注。那么微信创业者在实际策划文案时，可以通过哪些技巧让自己的文案紧紧围绕着粉丝展开呢？

（1）突出权威性

微信创业者写营销类文案时，首先要对微信运营有一定的了解，而且不能只空谈理论，最好能够结合一些实际的经验来写。粉丝的眼光总是挑剔的，假如微信创业者的营销文案内容很「水」，那么从头读到尾的粉丝就不会多。也就是说，我们的微信文案内容必须有一定的权威性，内容是大家所认可的，才能让粉丝接受和热爱。

当然，微信创业文案不可能总是营销内容，很多时候，为了彰显价值，提升自身被需要的程度，吸引更多粉丝关注，微信创业者需要写一些其他类型的文案。比如写某个行业相关的文章，那么我们就必须对这个行业有所了解，所说的必须有一定的积累，让大家看了之后有种恍然大悟的感觉，这样大家才会喜欢看，期待看。也就是说，做一个行业的文案就必须有这个行业的专业性，比如做情感类文案，那么我们对人的情感就必须非常了解，才能写出专业性的文案，吸引大量的粉丝（见图 9-3）。

图 9-3　权威性文案示意

（2）对用户有价值

微信创业者在策划文案时必须秉持的一个技巧就是所写的内容必须对用户有价值。试想一下，假如我们每天推送的文案内容毫无营养可言，对用户毫无价值，那么用户迟早会取消关注，将我们推出他的圈子。所以在策划文案的时候，我们需要首先在内心中问一问自己：这篇文章能够为用户带来什么样的价值，他们看了是否能够在生活和工作中用得上，会不会分享？

致力于黑枸杞营销的「向上的大雨」对文案写作有自己的一套理论，他认为不管是排行榜上还是朋友圈中，那些被大量转载的文章，大部分都是比较实用的文章，是对用户而言有一定价值的文案，即便是那些心灵鸡汤或养生文章，对用户来说也是有一定价值的，还有一些文章则是能够让用户从中获取某种知识、技能，用户看了之后会发自内心地喜爱，会觉得有用，好玩。所以，「向上的大雨」在策划文案时会秉持「对用户有价值」的写作技巧，力求让自己的文案对用户价值最大，让用户看了之后大受触动，拍案叫绝（见图 9-4）。

图 9-4　有价值的营销文案

（3）搭乘热点事件快车

利用热点事情丰富文案，实际上是一种搭顺风车的技巧，是一种「借势营销」。我们在策划文案的时候，可以结合当前的一些广受关注的社会新闻、事件等热点，结合自身所营销的产品，进行营销宣传。假如我们能够让自己的文案搭乘上热点事件快车，那么我们成功激发粉丝分享热情的几率就越大。因为一个事件上升为热点之后，就意味着其背后有着成千上万的关注者，假如我们的文案有了热点因子，那么不仅仅我们原有的粉丝会关注，还会吸引来更多的粉丝关注，促使这些人进行分享转载。

「和颐酒店女生被袭事件」发生后，立即引发了大众关注，上升为热点事件，在社会上引发了强烈的反响。针对这一时事件，「槽边往事」微信公众号随即发布了一篇《怎样让别人出手救你》的文章，针对「和颐酒店女生被袭事件」中大众关注的「女生如何自救」问题，从心理学上进行了深入分析，总结出了一个科学有效的自救办法。此文章发布以后立即引发了大众关注，大家在文章下的评论区写下了自己的感受，和作者进行互动，极大地提升了平台人气（见图 9-5）。

图 9-5　热点性营销文案

（4）保持观点的独特性

很多时候，我们往往会遇到这么一种情景：当大部分人对一件事情的看法比较一致时，有个人发表了不一样的看法后，这个人就会迅速成为大家关注的焦点，虽然这个人可能因此成为大家的「主攻对象」，但是自身人气却因此大大提升，在众人心中留下了深刻的印象。当然，这并不是说我们非要去反对原本正确的事情或者观点，那样是一种歪曲事实的行为，做了就会被大众厌恶。但是一些事情或者观点，本身没有对错之分，当大部分人都随波逐流附和某些名人观点时，我们不妨提出自己的个性观点，只要这个观点见解独特，有道理，那么就可以成功地吸引大众关注。

对于工作，在大部分人的观念里，是需要全心全意付出的，即使是累了，也要坚持下去。而青春小酒品牌「江小白」在其微信公众平台上在发布了一篇《你累了，上班族》的文章，却反其道而行，提出了自己的个性化观点——累了就要休息一下，放松自己，和家人聊一聊，和朋友聚一聚。这种个性化的文案内容很受粉丝喜欢，再加上其出彩的文笔，「江小白」已经成了大家生活中放松心情的平台（见图 9-6）。

图 9-6　拥有独特观点的营销文案

（5）引发情感共鸣

人和动物的最基本区别就在于情感，有了情感，人和人之间才变得更加亲密，精彩。微信创业者的文案需要在情感上做文章，不能像传统媒体那样，保持中立的观点，在文案中，创业者可以自由地发表自己的观点，表达自己的个性。这样一来，粉丝就会从创业者的文字中感受到情感，产生共鸣。就如同凡客体出现之后引发了大众强烈的情感共鸣一样，很多人都开始模仿凡客体，最根本的原因还是在于韩寒的凡客体真正击中了 80 后的内心，让 80 后沉寂已久的情感心湖再次泛起涟漪。

「江小白」卖酒更卖情怀，在其微信公众平台上，几乎所有的文章都洋溢着浓郁的情感氛围，或亲情暖人心，或友情温人魂，或爱情醉人情等等，总之，在「江小白」微信平台上，那种文字和图片中洋溢的情感，让人陶醉和迷恋。比如其推送的一篇《老同学，别来无恙》的文章，便聚焦同学之情，让人看了之后陷入对同学室友的回忆之中，重温那段人生中最清纯的记忆（见图 9-7）。

图 9-7　引发情感共鸣的营销文案