什么是社群营销?社群团队如何建立

社群

社群营销是随网络社区和社会化媒体的发展而兴起的一种营销模式，它主要基于网络社区和社会化媒体平台发展用户，通过连接、沟通等方式实现用户价值。社群营销是一种基于圈子和人脉的营销模式，通过将有共同兴趣爱好的人聚集起来，打造一个共同的兴趣圈，促成最终的消费，其实质是通过口碑传播来汇聚人群，让原有用户成为继续传播者。

在如今的网络环境中，利用自媒体平台进行营销的个人或企业比比皆是，而罗辑思维作为社群营销的典型代表之一，为其他社群营销团队积累了丰富的经验。罗辑思维的主打产品是知识脱口秀，主要内容是由主讲人罗振宇分享个人读书心得，从 2012 年开播至今，罗辑思维长视频知识脱口秀累积播出了两百多集，每集的平均点击量均在 116 万左右。在罗辑思维自媒体视频节目上线 10 个月之际，罗振宇发起了会员招募活动，前后两次招募分别在 5 小时与 24 小时内收入 160 万元和 800 万元。2014 年，罗辑思维在 90 分钟内售出了 8 000 套单价为 499 元的图书礼包。

用户因自身需求而聚集并产生交流互动的愿望，是社群得以形成和发展的基础，罗辑思维以视频为基础形成影响力，并通过微信订阅号构建了一个庞大的知识型社群，向用户推送有价值的内容，设置会员互动专区，充分利用现有资源制作图书、微刊等延伸产品，实现资源利用的最大化。这些行为不仅使罗辑思维发展成鲜明的个人品牌，也使社群逐渐发展成知名的知识型社群。

社群营销的

社群以社交文化为基础，拥有自己独特的表现形式，一个完整且典型的社群通常有稳定的群体结构、一致的群体意识、一致的成员行为规范和持续的互动关系，同时，社群的成员之间能够保持分工协作，具有一致行动的能力。近几年的社群，大部分都随着微信群的兴起而得到发展，比如罗辑思维、趁早、Better Me 等，但实际上，以前的线下俱乐部、同好会，甚至基于同一地理位置而集结的人群也可称为社群。

互联网时代下，企业与用户之间的关系不再是简单的买卖关系，除了对产品功能本身的要求外，附着在产品功能之上的口碑、文化、个人魅力、情怀等成为用户更注重的内容。这种软性的产品内涵象征成为用户精神层面的需求，营销策划人员通过对这些内容进行营销，使用户对企业产生信任，从而吸引一群有共同兴趣、认知、价值观的用户形成社群，进而引发后续的群蜂效应。社群成员通过在一起互动、交流、协作、感染，建立情感上的信任，从而对产品品牌本身产生反哺价值。

社群营销实际上是对社群经济的一种培养和利用，社群经济基于社群而存在，将社群与交易相结合，在产品与粉丝群体之间建立起情感信任，共同作用形成自运转、自循环的经济系统。比如罗辑思维、秋叶 PPT 等社群，是以罗振宇、秋叶为中心形成社群，吸引对社群内容感兴趣的人群，建立情感连接，培养成员的信任，打造出鲜明的个人品牌，再将个人魅力和口碑附着在产品之上，为产品赋予独特的价值。

社群营销主要依靠于社群关系，通过社群成员之间的多向互动交流，让信息和数据以平等互换的方式流通。这就使社群中的每一个成员都能成为信息的主动传播者，可以进行各种信息的分享与交流，通过互动的方式来创建生态环境更加健康的社群，使社群朝着稳定的方向发展，以吸引更多具有相同兴趣、价值、主张和爱好的成员，扩大社群规模并最终提高社群营销效果。

社群营销与其他营销方式的不同是，它是一个通过社群成员的信息分享进行自我创造，进而实现社群自我运营的营销方式。社群成员的参与度和创造力是社群正常运转的前提，因此社群要想长久地生存下去，还要进行社群成员的更替，替换掉那些不能为社群产生价值的成员，吸引更多愿意为社群创造价值的成员加入，以保持社群的活力，同时也使社群的组织结构更加完整，保证社群营销效果的最大化。

社群拥有非常丰富的资源，可以激发社群成员展开创造与组织能力，促进社群产品、服务、功能等的完善，以及社群经济的发展。也可以说，社群营销是通过社群的自生长、自消化、自复制能力来实现运转，并以社群成员的创造机制为链条进行发展并打造营销效果的。

社群活动的

粉丝是社群营销的关键，他们不仅会参与社群发布的一系列商业活动，还会主动向他人转播社群文化和社群产品，树立社群在广大普通用户心中的形象，增强社群的用户覆盖范围，吸引更多普通用户转化为社群的粉丝，增加社群团队的规模，最终增加社群营销的效果。这就要求社群始终保持活力和生命力，能够提供具有价值的内容来吸引用户，其中，策划并开展社群活动就是一种非常有效的维持社群的途径，它可以加强社群成员的感情联系，培养社群成员的黏性和忠诚度。

社群活动有很多类型，按照活动的策划渠道可以分为线上社群活动和线下社群活动，下面分别进行介绍。

1.线上社群活动

社群分享、社群福利等都是非常常见的线上社群活动，掌握这些线上活动的操作方法有助于增强社群成员的成就感、荣誉感。

（1）社群分享

社群分享是指分享者面向社群成员分享一些知识、心得、体会、感悟等，也可以是针对某个话题的交流讨论。专业的分享通常需要邀请专业的分享者，当然也可以邀请社群中表现杰出的成员进行分享，刺激其他成员的参与度和积极性。一般来说，在进行社群分享时，需要提前做好相应准备。

• 确定分享内容 │为了保证分享质量，在社群分享之前，应该对分享内容、分享模式进行确认，特别是对于没有经验的新手分享者而言，这项工作必不可少。

• 提前通知 │在确定分享时间后，应该在社群内提前反复通知分享信息，以保证更多的社群成员能够参与进来。

• 分享暖场 │在分享活动开始前的一段时间里，最好有主持人对分享活动进行暖场，营造一个好的分享氛围，同时对分享内容和分享嘉宾进行适当的介绍，引导成员提前做好倾听准备。

• 分享控制 │为了保证分享活动的秩序，在分享开始之前，应该制定相关的分享规则，约束社群成员的行为，比如分享期间禁止聊天等。在分享过程中，如果出现干扰嘉宾分享、讨论不相关话题等情形，控制人员应该及时处理，维护好分享秩序。

• 分享互动 │在分享过程中，如果嘉宾设计了与成员互动的环节，主持人应该积极进行引导，甚至提前安排活跃气氛的人，避免冷场。

• 提供福利 │为了提升社群成员的积极性，在分享结束后，可以设计一些福利环节，为表现出彩的成员赠送一些福利，吸引社群成员的下一次参与。

• 分享宣传 │在分享期间或分享结束后，可以引导社群成员对分享情况进行宣传，社群运营方也应该总结分享内容，在各种社交媒体平台进行传播，打造社群的口碑，扩大社群的整体影响力。

（2）社群福利

社群福利是激发社群活跃度的一个有效工具，一般来说，不同的社群通常会制定不同的福利制度，也可以将多种福利制度结合起来使用。

• 物质福利 │物质福利是指对表现优异的成员提供物质奖励，一般为实用物品，或者具有社群个性化特色的代表性物品。

• 现金福利 │现金福利是指对表现优异的成员提供现金奖励，多为奖金的形式。

• 学习福利 │学习福利是指为表现优异的成员提供学习类课程服务，比如可以免费参与培训、免费报读课程等。

• 荣誉福利 │荣誉福利是指对表现优异的成员提供相应的荣誉奖励，比如颁发奖状、证书，或设置特定的头衔、称号等。荣誉福利若设置合理，可以很大限度地提高社群成员的积极性。

• 虚拟福利 │虚拟福利是指对表现优异的成员提供暂时虚拟的奖励，比如积分，当积分达到一定量的时候，就可以领取相应的实质奖励。

专家指导

在活跃社群气氛时，发红包也是一种不错的方式，但红包不能随意发，频繁发红包不仅无法激发成员的积极性，还容易使社群沦为一个红包群。一般来说，在新人入群、活跃气氛、宣布喜讯、发布广告、祝贺节日等情形下，适当发红包可以起到不错的效果。

2.线下社群活动

线下社群活动

在 O2O 时代，线上线下相结合是顺应潮流的营销方式，社群运营也不例外。线上交流虽然限制更少，更轻松自由，但线下交流更有质量，也更容易加深感情，一个社群中的成员，在从线上走到线下的过程中，能建立起成员之间的多维联系，让感情联系不再局限于社交平台和网络，而是进一步连接到生活圈、兴趣圈、朋友圈、人脉圈，联系越多，关系越牢固。

（1）线下活动的类型

对于社群而言，线下活动主要包括核心成员聚会、核心成员和外围成员聚会、核心成员地区性聚会等。在这几种聚会方式中，核心成员和外围成员聚会人数更多，组织难度更大；核心成员地区性聚会则组织方便，很容易取得成功。当然，不管是哪一种聚会形式，在聚会过程中，都可以实时发布一些聚会实况到社群或社交平台，这样做一方面可以增加社群影响力，增加成员对社群的黏性，另一方面也可以持续激发和保持社群的活跃度，同时可以刺激更多人积极参加线下活动。

（2）线下活动计划的制订

活动计划是指对活动的具体安排，主要内容包括活动策划团队名单、任务分配、宣传方式、报名方式、活动名称、活动主题、活动目的、活动日期、活动地点、参与人员、参与嘉宾、活动流程、费用、奖品以及后续推广等。为了更好地对活动全程进行控制，通常在撰写活动计划时，还需要制作一个活动全程的进度表，内容包括活动总共有几个阶段，每个阶段的主要内容是什么，在什么时间节点进行什么环节等。

（3）活动内容的策划

社群的线下活动根据规模的大小，会有不同的组织难度，因此为了保证活动的顺利开展，需要对活动内容进行策划，方便组织者更好地把控活动全局，统筹活动安排等。线下活动的内容策划主要需要明确活动主题、活动时间、活动地点、参与人员等，然后联系相关人员确认活动场地、活动设备以及联系活动嘉宾等。

（4）活动的宣传推广

确定好活动的相关内容后，就可以组织人员对活动进行推广了，如在社群、公众号、微博、豆瓣、论坛、知乎等线上平台进行宣传，制作邀请函、宣传单等在人流量较大的线下场合进行宣传，或邀请媒体进行宣传等。

此外，也可收集活动参与人员关于活动的建议，并将其反馈给策划统筹人员，进一步对活动方案进行优化。在活动开展的过程中，宣传人员还可以对活动进行直播，发布活动照片。

（5）活动的总结复盘

活动完成后，需要对活动的效果进行总结和反馈，生成复盘报告，为下一次的线下活动积累经验。

社群团队的

社群结构与其他组织一样，应该尽量层级精简，权责分明。层级精简意味着信息传达更加直接通畅，效率更高，特别是社群发展初期，社群组织者或核心人物可以直接参与运营，再搭配一个或几个运营助手，负责信息的收集、整理和反馈等。

当社群发展到一定阶段后，如社群成员有了比较明显的分层，出现了比较核心的成员，可以对社群维护起到比较重要的作用时，可以将这些核心成员有效利用和培养起来。当然，此时，由于社群规模扩大，人员增多，管理人员也应该根据实际需求相应增加，同时为了扩大社群影响力，还可以分别设置不同的管理组负责不同方面的管理事项，比如负责公众号等平台推广的管理组、负责社群管理和活动组织的管理组、负责信息收集和反馈的管理组等。同时，由于管理人员增多，在设置社群群组时，可以将管理组和社群成员分开，社群的一般事宜可以先经由管理组讨论，再向社群扩散。

当社群进一步发展和扩大时，社群的组织结构又需要进行相应的细化。此时随着普通成员和核心成员的增多，可以分别为管理人员、核心成员、普通成员设置不同的群组，社群的一般事宜先经由管理组讨论，征求核心成员的建议，再由核心成员群扩散，优化后再扩散到普通成员群组。这个阶段的管理群组设置通常也应更加完善和详细，比如专门负责社群发展统筹的、专门负责社群宣传推广的、专门负责社群内容策划的、专门负责社群数据分析的、专门负责社群品牌宣传的、专门负责社群活动管理和人员管理的等。

当然，不同的社群类型在运营结构的设计上不尽相同，而建设运营团队的根本目的就是保证社群正常、持续地运营，因此运营团队需要根据社群所处的阶段、社群的运营要求、社群的运营情况等进行不断优化和升级。