小程序：移动互联网时代的新型营销工具

尽管小程序以其轻量级特征为人们所熟知，但其作用及价值却十分显著，小程序推出后，受到众多领域的关注，无论是互联网还是数字营销行业，都将因此产生变化，小程序的发布将为这些行业带来新的发展机遇，不过，并非所有参与者都能抓住机遇，其中也包含许多复杂性因素。

◆ 小程序对互联网与数字营销行业的影响

小程序在技术方面更加精简，着重表现其创新性、趣味性及鲜明的个性化特征，小程序的推出，能够使互联网与数字营销行业的布局出现变化。可通过如下四个方面表现出来：

1）微信生态体系的变化

微信平台推出小程序，成为主导流量入口，突出自身的优势所在。小程序能够吸引 App 的分散用户群体，为实体商家积累流量，通过扫描二维码或指定分享的方式进入，促使用户在应用之后进行推广，在微信平台中形成完整闭环体系，与微信公众号的应用及传播存在共同之处。

图小程序带来的四大变化

2）原生 App 的变化

微信小程序的推出，能够帮助中小企业降低在 App 开发方面的成本投入。对用户经常使用的 App 而言，小程序对其影响并不大，而低频 App 在传统模式下对用户的吸引力就十分有限，也不会因为小程序推出而受到太大冲击，还能抓住机遇迎来全新的发展。

因此，从根本上来说，小程序能够减轻中小企业在传统 App 开发上面临的压力，也能给用户使用低频 App 带来便利，而那些处于高频与低频中间段的传统 App，则会因小程序的推出面临挑战。

3）精准营销企业将改变传统推广策略

微信小程序的推出能够使传统营销运营方式产生改变。营销企业需要对小程序的使用情况、用户关注的功能等进行分析，通过数据获取及分析，为小程序开发提供参考。另外，要对线下渠道的推广方式进行优化与调整。

4）传统线下产业将进行线上渠道开拓

小程序将驱使实体业务迁移至线上平台。小程序的精简性有助于 O2O 营销方与消费者达成交易，在今后的发展过程中，有关教育、生活、物流、金融服务等各个领域的小程序都将纷纷涌向市场，驱动中小型实体商家采用线上线下一体的运营方式，实践 O2O 模式。

在小程序开发过程中，开发人员需要更加关注交互功能的完善及其运营方面的设计，而不是仅限于通过小程序来展现传统 App 的某些功能，也不应该只考虑怎样通过小程序的推出来进行后续的营销与推广，否则，小程序应用投入运营后，很可能使开发者失望。

要使小程序保持良好的运营状态，微信平台的运营方需要具备多方面的能力与技巧，在传统模式下，运营方在经营微信订阅号与服务号的过程中，需要依靠内容生产者、编辑策划人员，以及营销者的支持就能维持其正常运转，如今，在原有人才配备的基础上，运营方还需引进产品经理、工程人员，必要时还需发挥程序开发人员的作用。为此，微信生态的运营方，需要建设专业的互联网运作队伍，并在发展过程中不断完善。

那些本身擅长精准营销，并且积累了一定规模的线下流量基础的营销企业，更适合进行小程序开发与运营。

◆ 如何为小程序开发做好准备？

商家或品牌可以从三个方面进行小程序开发准备工作：一是密切关注腾讯和微信官方动态，及时把握他们的开放态度，随着小程序逐步发展成熟，微信官方必然会构建一条小程序营销通道；二是全面了解小程序的开发方式；三是准确把握小程序的分析、运营及推广策略。

当前来看，小程序开发有两种方式：一是自己独立开发，这对小程序的后期运营和更新大有裨益，不过需要公司具有较强的技术研发能力；二是对于没有技术部门但又想尝试小程序应用的公司，则可以使用一键式的制作工具获得一款简单的小程序应用。

随着小程序价值的不断凸显和需求增长，一键式的小程序生成工具必然会像曾经的 H5 建站工具一样全面引爆。当前市场上已出现了火速移动、轻芒小程序 +、极速应用、微动天下、Coolsite360 等诸多可以提供小程序一键生成工具或定制开发的平台。

◆ 如何推广小程序？

由于微信官方的限制，当前小程序主要有线下二维码、公众号引流、搜索、分享传播、第三方小程序商店五种推广方式。其中，线下扫码是官方力推的小程序核心入口，希望以此

图小程序的推广方式

实现线上线下的有机结合与深度交互，用户则可以通过这种方式直达相应的小程序页面。

公众号引流主要是在公众号文章的开头或结尾处附上自己的小程序入口。与分享传播方式相比，搜索是一种不断弱化的入口。正像人们关注的公众号大都不是主动搜索关注、而是通过看到别人的转发文章或朋友推荐才关注那样，小程序推广也将更多地依靠分享传播而非主动搜索。

微信官方并没有推出小程序商城，且二维码入口也只能通过扫描的方式打开，不支持图片识别二维码的进入方式。如此，第三方小程序商城应运而生，并成为小程序推广的重要渠道。比如，由国内最出色的新锐科技媒体爱范儿推出的知晓程序，是专业性和影响力都较为领先小程序商店，已上线了一批高质量的小程序应用。

从品牌营销视角来看，虽然小程序营销的发展态势尚不明朗，但商家和品牌必须紧密关注腾讯官方的开放动态，全面深度了解小程序的应用场景及构建、运营、推广策略，以借力小程序更好地进行品牌营销，成功获取小程序营销红利。

微信小程序是提高用户效率的有效工具，具有「比网站体验更好，比下载 App 更便捷」的优势，因此相对于本地 App，小程序的最佳应用场景是一些中低频服务场景。

有研究指出，用户高频使用的 App 一般不会超过 10 个，且大多集中在聊天、视频、购物、游戏等领域。与此不同，很多品牌开发的 App，如某酒店品牌推出的订房 App、某汽车品牌推出的会员 4S 服务 App、某银行开发的理财 App 等，由于用户只是偶尔使用，下载率很低，同时安装后占用手机空间较大、体验不佳等问题，因此常常会被用户卸载。

基于此，通过整合多个品牌的本地化服务搭建相对「高频」服务场景的 O2O 模式的 App 大量涌现。不过，消费者最希望获得的仍是一个具有流畅优质的使用体验并能提供品牌特色服务的线上工具，由此，微信小程序应运而生并为品牌营销拓展了新的方向和机会。

◆ 线下场景驱动实现「即时」服务

小程序以二维码为核心入口，用户通过在线下场景中扫描小程序二维码便可「即时」获取相应的线上便捷服务，从而免去了必须下载相关 App 或关注公众号的麻烦。从企业角度来看，可以基于线下用户的历程和在不同场景中的服务诉求设计多种小程序应用，以便让用户在各类线下场景中都可以享受到简便、快捷、优质的线上服务。

比如，大型商超停车场可以推出「停车导引」服务，用户扫描二维码进入小程序后，便可获得停车场全景呈现、空位引导、车牌查询等多种线上服务；针对购物场景，可推出「购物清单」应用，让用户通过小程序获得产品说明、过期提醒、新品推荐等个性化服务。

如此，通过场景化功能引导用户使用小程序，让用户在小程序中获得便捷优质的线上服务，有助于大大提高线下服务的效率和效果，实现线上线下的贯通融合。同时，直接扫描二维码进入小程序获取服务的便捷操作方式，也避免了以往用户获取线上服务时「下载——升级——卸载」的麻烦，实现了应用「触手可及」、「随时可用」、「用完即走」的理念。

◆ 利用 UnionID／OpenID 实现「个性」服务

基于每个场景中消费者可以使用的小程序服务，通过 Union ID 对消费者身份进行精准识别与定位，进而针对每位用户的消费特质、偏好、习惯等提供个性化服务。

比如，上述提到的「购物清单」小程序，可以首先利用 OpenlD 发现用户的使用频率，然后结合其以往的购买偏好和习惯，自动生成符合用户需要的个性化的建议购物清单，向其推送需要和喜欢的产品；当用户完成微信支付后，商家若通过 UnionlD 发现用户曾使用过「停车导引」小程序，便可向用户发送停车时长和费用等用户即时需要的各类信息。

◆ 与公众号结合实现「黏性」服务

微信小程序的核心诉求虽然是提高用户效率而非用户黏性，但从企业或品牌角度来看，很多公众号经过长期的运营沉淀已聚合了大量粉丝和会员，微信也成为连接用户的一个重要渠道。基于此，若将公众号与小程序打通，实现消息推送平台与「用完即走」的便捷服务的有机结合，无疑会大大提高用户的品牌黏性和忠诚度，极大拓展企业的商业价值想象空间。

一方面，将公众号作为进入小程序的入口，有利于对大量粉丝进行电商引流，借助小程序中的线上服务预览、粉丝独享等内容，实现与用户的深度、多元交互，为用户创造更大价值、提供更多增值服务，从而大幅提高用户黏性和销售转化率。

另一方面，通过深度挖掘、分析用户在小程序中的行为，能够精准定位用户价值和消费偏好，有针对性地在小程序中引导用户关注公众号获取独特优惠，进而在公众号中为用户推送个性化的服务内容和折扣优惠，以此提高用户黏性。

微信小程序带来了新一轮的营销变革和营销红利，引起业界广泛关注，很多商家和品牌也已「摩拳擦掌」，纷纷研发上线自己的小程序应用。同时，与当年 App 的火爆催生了众多专业性的研发、创意与服务公司一样，小程序的诞生和爆发也同样为第三方研发创意平台提供了巨大的市场机会和想象空间。

以成立于 2011 年的企业移动社交营销解决方案提供商时趣 Social-Touch 为例，其专注于新的移动社交环境中企业与消费者的有效对接，主要为企业提供广告创意和端到端的数字关系管理解决方案。具体到小程序服务，时趣互动可以帮助企业打造契合线下商业场景、更容易让用户接受的小程序应用，从而满足商家或品牌在运用小程序过程中的各类营销诉求。

比如，为商家或品牌在小程序服务场景中提供广告和活动创意策划类服务；帮助企业进行 SCRM（社会化客户关系管理）体系搭建和整体会员关系管理；帮助商家或品牌采集用户行为数据并对用户进行精准画像；基于用户画像帮助企业制定个性化营销策略等。

总体来看，小程序营销具有三大优势，这是其能够颠覆重塑现有营销生态的关键所在。

1）转化更快

以往的产品营销中，从展示页面到落地页面、再到产品介绍页面和转化页面，中间的跳转链接常常发生在不同的平台或 App 上，不仅流程繁琐复杂，而且这种跳转有时也很难完成，从而导致营销效率和转化率很低。

与此不同，当广告主或商家直接在微信平台上部署小程序应用时，其实等于把产品的一部分内容植入了微信，从而有可能借助微信平台构建一个完整的产品价值闭环，免去了用户在不同页面来回跳转的麻烦，实现更快的消费转化。

2）数据更准

在营销策划工作中，一个重要难题是如何将广告主的 CRM 数据与外部的投放用户数据（即第一方和第三方数据）连接整合起来，实现更精准的产品或服务推送。小程序能够推动微信平台进一步开放数据，从而有助于实现企业内部数据和外部推广数据的高效、顺畅连接。这意味着，企业或品牌可以通过小程序共享微信的海量大数据资源，从而大幅提高用户分析的精准度，更好地实现品牌营销目标。

图企业借助小程序营销的三大优势

3）门槛更低

相对于原生 App 高昂的开发、推广和维护成本，H5 这种「轻」应用的门槛和成本更低，有助于帮助企业实现「小步快跑」：对实力较弱的中小企业来说，可以借助 H5 这类开发成本低、周期短的轻应用进行试错并获取用户反馈，从而不断优化产品、提高营销效能。

H5 是移动互联网时代最「轻」、最灵活的应用形态，不过以往的 H5 程序由于缺乏统一的开发应用标准，导致不同浏览器的要求不同，难以真正进行跨平台连接交互。微信小程序则有效解决了这一痛点：当小程序吸引越来越多的开发者参与进来、实现大规模普及应用后，将有助于推动整个行业建立统一的 H5 标准，从而使自身成为跨平台、简便灵活的营销工具，在为用户带来流畅优质的一站式消费体验的同时，也为企业或品牌创造更大的营销价值。

微信小程序为营销领域带来的另一个预期是大数据的进一步开放融合，从而为营销活动带来更大的价值想象空间。

比如，亚洲领先的数字营销公司爱点击不仅拥有覆盖 98%PC 端网民和 87% 移动端网民的「数据地图」，而且作为唯一具有腾讯社交、广告、广点通「三料」资质的铂金服务商和腾讯 KA 数据合作计划成员，也共享了腾讯平台超过 8 亿的月活跃移动用户数据，从而可以借助数据和技术优势，为广告主创造更大的数字营销价值。

此外，企业或品牌不应局限于微信平台，而要从整个互联网生态和消费者行为出发，「以小建大」，利用小程序玩转「大营销」，从而实现整个营销价值链体系的优化重塑。

对于小程序的反应，广告公关行业也存在着不同的看法。

部分业内人士认为，广告公司无法通过小程序扩大宣传。他们的立足点是，小程序无法推送信息，无法积累粉丝用户，也不能以订阅方式获取用户。

持此类观点的人认为小程序的发展不存在红利期，这是有失偏颇的。小程序在推出后受到了众多用户的青睐。此外，若小程序具备足够的趣味性，能够体现创新，就能在市场上占得一席之地，如果有小程序能够在短时间内得到用户广泛关注，就会有越来越多的企业效仿，推出更多类似小程序。

也有人认为小程序能够推动广告公司的发展，这部分的立足点在于，尽管小程序无法积累粉丝用户，但同样能够带来流量，可促使用户进行访问。企业在推出小程序后，可能将小程序的访问量及转化率纳入绩效考核体系。

从根本上来说，小程序的推出，能够使分布零散、蕴藏价值的内容获得更多用户的认可，进而助力于支付功能的普遍应用。微信小程序着眼于线下流量的汇集及分类管理，其应用能够使资金流与信息流的走向更为吻合，便于商家获取线下流量，从而推动其发展。

目前，广告公司对微信小程序的应用仍十分有限，该领域的从业者及研究者不妨对社群运营和内容运营及其与场景化的结合发展进行探索，从中获得有益启示。在首批小程序发布后，众多互联网企业推出自己的小程序，微信小程序也进入公众视野，在这期间，场景化小程序也会随之诞生，并不断拓宽其应用范围。

除了场景化之外，本地化也是其重要特征，企业可通过微信小程序获取线下流向，实现流量整合及开发利用。广告公关行业需要创新思维，对整个行业的大致走向有所了解及把握，从而进行布局。

微信团队上线小程序，不仅能够体现出该平台的创新能力，更是国内移动互联网行业取得的革命性进步。至于微信小程序能够对营销领域产生什么样的影响，微信能够给人们的生活带来怎样的变化，还需要等待时间的验证。