O：全新的互联网，电子商务的未来

移动互联网的飞速发展使得微 O2O 营销模式越来越普及，这种模式充分利用互联网与手机应用跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易。

5.1.1 什么是 O2O 营销模式

O2O 即 Online To Offline ，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交也可以在线结算，很快形成规模效应。该模式最重要的特点是推广效果可查，每笔交易可跟踪。

O2O 营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线下购买。O2O 通过打折、提供信息、服务预订等方式把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。这种模式特别适合必须到店消费的商品和服务，餐饮就是其中之一，如图 5-1 所示。

图 5-1 O2O 的营销模式

智能手机和移动互联网的发展，为 O2O 模式的想象插上了翅膀。而位置服务（LBS）、客户关系管理系统（CRM）、移动支付等技术和服务的成熟，标志着 O2O 模式正式进入了一个黄金发展时期。

5.1.2 O2O 营销的盈利模式

就目前来看，大众点评、美团、嘀嘀打车等 O2O 公司迅速崛起，阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头也相继在 O2O 领域加速布局。O2O 平台作为一种风起云涌的商业模式，我们应该如何去理解它、驾驭它，并获得成功？如图 5-2 所示，为 O2O 营销的主要盈利模式。

图 5-2 O2O 营销的盈利模式

相对于电脑来说，手机最明显的优势之一就是可以体现出用户的地理位置信息，因此 LBS（基于地理位置的服务）就成为移动互联网的一项典型应用。用户可以使用拥有 LBS 服务的手机客户端随时签到，获得产品和服务信息，还可以积累积分，以享受商家的优惠和打折服务。

当 LBS 进入国内时，曾一度引起热潮，签到成为大家最熟悉的 LBS 公司的模式， LBS 公司希望借积分、勋章、邮票等方式激励用户签到，从而带动消费，促进与商家间的互动，最终形成一套新的商业模式。

但在现实生活中，用户更偏向于签到的精神分享，签到的商业价值被弱化；而当人人、微信等配备 LBS 功能时，用户很快被掠夺。因为用户在这些老平台上的行为习惯是早已被培养出来的，所以不会跑到其他新兴的平台上去“折腾”。因此，LBS 模式便有了变异：基于 LBS 功能上的推荐消费，如图 5-3 所示。

如果说手机最重要的是“流量”，那么 LBS 最重要的必然是“人流”——人到哪儿，价值就在哪儿。对比 O2O 与 LBS，显然两者的共同之处很多。LBS 本身也是线上与线下的结合，通过 LBS 服务，用户也可以进行商品查找和购买。但是两者也有一些不同，例如 LBS 不一定以产生购买行为为目的，某些 LBS 应用也可以通过社交功能聚集用户，然后在此基础上发展出其他的盈利模式。简而言之，LBS 营销最大的好处就是：不需要商家牺牲大量利润，即可完成对消费者的营销。

图 5-3 基于 LBS 功能的推荐消费

而 O2O 则是专注于用户购买需求的应用。正如 LBS 有可能成为移动互联网的“杀手级”应用一样，O2O 也可能是决定未来移动互联网发展的一项“杀手级”应用。关键是 O2O 服务提供商需要具备平台意识，不能仅仅将 O2O 作为一种电子商务应用，而应当在此基础上聚集用户，形成平台，并提供一系列的增值服务，只有这样才能充分挖掘 O2O 这座金矿。

目前国内已经发展起多种多样的 O2O 服务，其中大多也利用了移动互联网的 LBS 方式。例如，切客网是盛大旗下的一家公司，在 2011 年下半年转型为 LBS＋O2O 电子商务公司。切客网的运作模式是商家选择切客网发布团购业务，切客网根据用户的位置定向发送团购信息，用户在看到这条信息时，即可通过手机支付，到消费时，给收银员展示一下支付信息即可消费。切客网的模式特点有以下几个方面。

>>> O2O：团购、优惠券、推荐菜、商家促销。

>>> LBS 地图合作方：百度地图。

>>> 支付方式：支付宝、盛付通、信用卡、储蓄卡。

切客 APP 应用的界面比较直观，分为切客专享、团购、优惠、商家 4 个部分，其中切客专享里的优惠是为了鼓励用户积极签到而推出的，如图 5-4 所示。用户退出客户端时，该应用仍在后台运行，并会及时向用户推荐附近的消费。值得一提的是，在“我的”这一功能里，切客整合了微博社交功能，可以自动推荐其他的切客用户给用户，用户点击旁边的添加符号，可以发送朋友请求，私信、评论消息推送功能。

图 5-4 切客 APP 应用的界面

眼下，LBS＋O2O 的商业模式已经具备了清晰的盈利模式，主要有平台上的广告、分销并通过差额交易获得营收、从团购商家获得分成以及与团购网站分成 4 大稳定的盈利途径。

5.1.3 O2O 产业的投资方向

从国外 O2O 模式的发展来看，租车、旅游、生活信息服务是先期适用于 O2O 的传统行业，也取得了令人瞩目的发展。从中国国情来看，餐饮、汽车租赁、酒店住宿及旅游也将为 O2O 提供巨大的发展机会。这一方面是消费者真实需求驱动使然，另一方面是线下市场发展驱动使然。

O2O 的主要行业细分领域如图 7-2 所示，其主要特点如下。

（1）用户为王：与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，能吸引大量高黏性用户。

图 5-5 O2O 的主要行业细分领域

（2）投资价值：对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服务商家加入。

专家提醒

O2O 是线上线下的互动，企业必须在互动中发挥线上和线下各自的优势。

（1）线上优势具体包括线上后台的强大计算能力、多界面操作、数据分析能力等。

（2）线下优势具体包括手机的 LBS 定位、拍照能力、距离优势等，结合这些优势是 O2O 产品设计的关键所在。

（3）必备条件：数倍于 C2C、B2C 的现金流。

（4）成长空间：巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。

O2O 最为关键之处在于，销售的产品是否拥有一个清晰、被认可的标准和规范。其实，传统企业走向线上最大的困难就在于企业家思维的转变，这直接会影响企业对线上业务的支持力度，隐藏在背后至关重要的因素其实就是消费者线上需求有没有想象中的那么大。

除了房产和汽车等传统商品，其他的产品哪些适合做 O2O 呢？娱乐休闲、餐厅美食、加油站、美容美发、健身房、生活服务等领域都可以做 O2O。如图 5-6 所示，为 O2O 产业的主要投资方向。

图 5-6 O2O 产业的主要投资方向

可想而知，O2O 模式的诞生会促进很多新兴的网络公司专门提供这样的服务，尤其是团购类的网站，或者是本地的信息生活类平台。对于一些传统的企业来说，和这样的互联网平台合作无疑是最好的选择。