呼吸你自己的二氧化碳「销售技巧」

那么，如果我说你不能向你的潜在客户及现有客户和盘托出所有关于你的产品、想法与服务的信息，那么怎么做才能把它们卖出去呢？首先你要明白如何不会「反销售」（un-sell）。

如我们所知，自然界「拒绝真空」，而人类则憎恶冷场。

因此，当房间里出现沉默时，大多数未经训练的销售人员就会感到焦虑，他们会随便说些什么来填补空白。而且，既然他们最了解的是自己的产品，他们往往就会哇啦哇啦多说一些关于产品特性、组件、优点和价值的话，他们会一遍又一遍地谈论几分钟前刚说过的话题。现场气氛就会变成反复呼吸二氧化碳（CO₂）——呼吸的剩余产品。二氧化碳实际上在医院被用于心肺复苏，因为正是由于肺里有二氧化碳，才会促使我们再次呼吸。

要是在上学的时候你曾经试过那个从塑料袋里重复呼吸空气的高危实验（你现在已经够明智了，就不要再做这个实验了！），那么你会发现几轮过后，你的呼吸越来越快，因为你的肺部迫切需要袋子里的空气中越来越缺乏的氧气。你很快就会变得呼吸急促。当你在客户面前说得太多时，你的说服力也会发生同样的变化——越来越没有说服力。

大多数都市销售人员「流连」的酒吧和咖啡馆都流传着一些故事，是关于陪老板或其他非销售同事去拜访重要客户的地狱般体验。故事的笑点通常都出现在这样的地方：「我们出门之前，他们跟我说会让我来说，结果等我们到了那儿，他们却滔滔不绝！」（不相信？问一个你信得过的销售人员，让他告诉你实话吧。）

哎，销售人员说得越多，就越会起反作用。你会发现潜在客户开始走神。你会看到他的视线偶尔越过你的肩膀。你会注意到他有时在查看自己的指甲，无意识地开始用脚跟敲地！你的客户不希望听你说个没完或被施加压力——当你成为客户时，你也不会喜欢这样。你和你的产品、服务或想法并不是「特例」。当你能体谅对方时，说服力定律才会发挥作用。就像你一样，你的客户也希望得到理解。

正如这条建议中最基本的原则，如果你是一个热心、满怀激情但未经训练的销售人员，那么「不说」往往是很难做到的。

销售最大的谜团就是：如果没建立关系，那你就无法达成销售。除非你卖出东西并证明你的提议有价值，否则无法建立关系。你可能心里会认为，这种方式只对个人的、一对一的简单销售（汽车、冰箱、清洁服务等）有效，而在努力达成涉及巨额公司账目的大规模复杂销售时无效。我的艰巨任务就是告诉你，你错了。

事实上，无论这笔生意多么复杂（比如国际性软件合约、一笔 20 架巨型喷气式客机的订单或一个全球性金融信息系统），你都不是在和一个无名无姓的灰色企业打交道，而是在和人打交道。是这些人在做决定，而且他们极其担心会做错决定。他们和你的心情是一样的：野心勃勃地想做得更好，害怕失败，不知道接下来会发生什么，并且对于不确定性会感到糊涂。

更可怕的是——就像你和大多数人一样，他们脑海中也不断盘旋着同一个毫无益处的念头：

所有人都非常需要对自己感觉良好。如果你问大多数高管人员他们感觉如何，那么他们会说：「我吗？我很好（fine）！」但是最近，一位美国的生意伙伴告诉我，「好」（FINE）这个词实际上代表着混乱（f**ked-up）、不安（insecure）、焦虑（neurotic）和情绪化（emotional）。

最近，我询问了一位高管人员（他在会见一位重要客户之前，总是想找到一些有说服力的行动「建议」）这样一个问题：当他会见一位重要客户时，他的主要的目的是什么？他回答：「我总是想让他们印象深刻！」好吧！

大约 25 年前，我在一家大型公司就职，公司董事们喜欢定期举办重要客户午餐会，并要求我们这些销售人员去邀请客人参会。有一次午餐会，我们的「客人」（客户）是四个白手起家的企业家，当时他们已经拥有一家非常成功的全球性企业。这些人每年在我们公司花费数千万美元。他们既不是学究也不是特别「博学」，我怀疑他们连大学都没上过。他们聊天的主要话题是运动（足球、高尔夫球和板球等），而我们公司那位作为主人的董事对这种情形完全茫然无措。他没有让客人们告诉他关于运动（客人选择的话题）的一切，而是迅速把话题转移到伦敦正在上演的戏剧上……一个他无所不知的领域，而客人们一无所知。

他问道：「你们对国家剧院正在上演的萧伯纳（George Bernard Shaw）的《武器与人》（Arms and the Man）有什么看法？我是说雷纳（Raina）和凯瑟琳（Catherine）这两个主演演得怎么样？」那次午餐会很快就结束了。后来，那个董事遇到我时还表现得好像那次午餐会很成功一样。「嘿！你就得向那种人显示一下，对不对？」他说。

第二天，其中一位客人打电话问我：「你的那位董事是真聪明还是真傻瓜啊？」下一年我们丢了那笔生意，在之后 15 年都没争取回来。

如果你以为这都是新世纪才有的痛苦体会和情绪化的废话，而你想听的只是关于销售和说服的实实在在的正经话或老套的建议，那么有一本发黄褪色的书你倒是可以看一看，那里面就能找到你所需要的内容。

在第二次世界大战之前，有个叫戴尔·卡内基（Dale Carnegie）的人在美国出版了一本书叫作《卡内基沟通与人际关系》（Howto Win Friends and Influence Peopl）。其实这本书还远远没有「发黄」，也没有「褪色」，如今还在重印（全球已累计发行 3000 万册），但让我一直大为惊讶的是，只有很少的商务人士读过这本书。从 70 多年前这本书首次出版开始，你就能在里面找到卡内基对人类的种种怪异行为的描述。这本书是用相当老套的语言写就的，但意思都一样。

以下是从戴尔·卡内基对自己的书做的概述中选出的 10 个标题，我在下面加了简单注释。在你手里的这本小书中，我对所有这些技巧都做了详细说明。借助现代行为心理学提供的见解，不久你就能很好地理解说服客户购买你的产品的简单之道。

■ 提问题而不是直接给建议。一个人在说话时会感觉自己更能掌控局面。（就像你一样。）

■ 当个好的倾听者，鼓励别人说说他们自己。人们实际上并不怎么在乎你……他们只在乎自己。（就像你一样。）

■ 让别人说话。人们更喜欢他们自己的声音，而不是你的声音。（就像你一样。）

■ 照顾别人的利益。人们不是反对你，只是更向着自己。（就像你一样。）

■ 让别人感觉受重视，并心怀诚意地做出决定。对自己感觉良好的人能产生良好的结果。（也包括给你更多生意。）

■ 让别人感到那个主意是他/她的。你来不是为了「显示」，你是来谈生意的。（谁在乎这主意是谁出的呢？他们确实在乎……就像你一样。）

■ 对别人的看法表现出尊重。不要告诉别人他们错了。商业原则 1：客户永远是对的。商业原则 2：如果客户错了，参见商业原则 1。

■ 先说说你自己犯的错误。商业上极少的几句最有力的话之一就是「抱歉，我错了」。（人人都觉得这句话很难说出口——就像你一样。）

■ 同情别人。最能提升客户满意度的五项要求之一，就是对客户遇到的问题表示同情。（你的客户遇到了问题，并希望有人充分倾听——就像你一样。）

■ 先从别人会回答「是」的问题问起。人类心中深藏着「同意架构」或「一致性定律」。如果你能让客户对一串简单的问题回答「是」，那么他们对你稍后提出的更难的问题回答「是」的可能性会提高 80%。（随便问一个孩子试试……尤其是你自己的孩子。）

对于《卡内基沟通与人际关系》这本书，我常常想到的一点就是卡内基对「我」这个词的考证。在 20 世纪 20 年代，纽约还没有自动电话交换机，所有电话都需要经过电话接线员转接。人们做了个调查，以便找出英语中最常用的词。经过几个月的调查，人们发现那个词就是「我」，这个词被使用的次数比其他任何词都多至少 5 倍。然而当大学里的学者做测试时，他们发现「我」是世界上最没说服力的词。

进一步的研究显示，在量表的另一端，最有说服力的词却比别的词都用得少。那个词不是「性」、「赢」、「自由」或「容易」（这些词在说服力列表上的排名都很靠前）。不，那个时候最有说服力的词现在仍然是最有说服力的，就是「你」。

人们（你的客户、你的员工、你的朋友和你的同事）最在意的就是自己。他们如果觉得你真心在乎他们和他们的兴趣，就会给你更多生意；如果你认真倾听他们说话，自己不说，他们就会印象深刻；如果你不再试图打动他们并让他们说话，他们就会被吸引；如果你不再试图用自己的才华吸引他们，而让他们感到受重视，他们给你的就会比你想象的还多。