微营销的发展策略

在互联网与移动互联网时代，社交媒体以其全球性、开放性、透明性、无等级性、互动性、实时性等特点，改变着消费者的行为方式与运营商营销推广的方式，如图 1.5 所示。目前，许多企业纷纷着手制订全面的社交媒体战略，以帮助企业实现既定的微营销计划与服务目标。

图 1.5 微营销方式出现

从传统的 BBS 营销到博客营销，再到 SNS 营销，企业迎来了“微营销时代”，开启了市场营销的新战役，如图 1.6 所示。21 世纪，科技快速发展，市场瞬息万变，对于企业来说，如何顺应时代潮流，抓住微营销的商机，是企业必须重点探讨与研究的问题。

图 1.6 营销发展趋势

1.3.1 制订清晰的微营销目标

以新浪微博为例，主要用户群体集中在影视明星、运营商高管、经济学者、传媒专家、营销策划人、评论员、主持人（主播）、创业者、网络红人以及 80 后和 90 后群体，这些人基本上代表着创新与时尚、颠覆与变革。在笔者看来，企业要根据这些群体的定位，尽快启动组织相应的机构和人员，建立微博运营群体，制订清晰的微营销目标，形成全国性的互动关注，以满足用户群体在新渠道——微博接受信息的需求，如图 1.7 所示。

图 1.7 定位目标群体“微战略”

微营销作为社会化媒体营销的方式之一，最基本的特点就是它可以利用社会化网络、在线社区、微信、微博等互联网与移动互联网平台来进行营销。虽然这些平台能给企业带来大的流量，为企业提供便捷的推广渠道，但是，企业如果不能根据每一平台的用户特性制订精准的运营战略也难以使营销达到想要的效果。

微营销的定位不仅仅是针对企业自身，还要针对市场和用户。企业在进入微营销市场之前，可以对自己的品牌做一个准确的定位，即明确自己该卖什么、卖的对象是谁、这些对象聚集在哪些平台，如图 1.8 所示。

图 1.8 企业自身定位

企业在社交网络上选好合适的营销平台之后，还要根据这些平台的特性以及用户群体的特性进行准确的定位。例如，企业卖的是年轻女性的服装，选择的是微信平台，就可以结合微信多功能的特性，运用各种方式向年轻女性推送产品，如图 1.9 所示；当然，企业不能漫无目的地进行推销，不然很有可能引起用户的反感，在笔者看来，企业可以先对微信平台的年轻女性用户进行一个简单的分类，然后根据不同类别的特性进行推送消息，如图 1.10 所示。

图 1.9 结合平台特性进行微营销

图 1.10 将目标用户分类进行营销

企业必须做到，用户群体在哪里，就把微营销战地搬到哪里。在广阔的互联网与移动互联网微营销天地，制订清晰的微营销目标需要精准定位，只有在正确定位之后，才能一一实行接下来的营销计划。

1.3.2 创造高质量的微营销内容

内容做得好粉丝数量就多，内容做得差自然没有人来关注企业的营销推广活动。如何在粉丝数量和宣传效果之间做到平衡最优，是一个很有趣的博弈。企业在做微营销时，一定要考虑营销内容的创意。

企业需要持之以恒地创造有价值的内容，精选时事信息内容，并采用网络化语言，迎合大众的需求。在进行微营销内容创新时，企业如果能将图文、声音、视频相结合，制造热点话题，或与相关有影响力和号召力的媒体机构、明星进行微博联动，共同引起微博用户的关注，壮大关注群体，便可以创造出微营销推广的最大价值。

微内容要遵循以下 4 个原则，如图 1.11 所示：一是趣味性原则，娱乐趣味化内容；二是利益性原则，微内容要有营养、对用户与营销者双方有利；三是互动性原则，激发用户互动，触动微内容网状传播；最后是个性化原则，微营销的内容必须在众多纷纭的嘈杂信息中以独特的模式显现出来。

图 1.11 微内容要遵循的 4 个原则

举一个例子来说明，在 2012 年，星巴克就利用微信，完成了线上线下门店与用户的互动，为用户带来了最贴心的咖啡“微服务体验”。为了让更多的用户加入星巴克微信公众平台，星巴克举办了《自然醒》专辑的推广活动。

在这个活动中，用户只需要在微信中添加“星巴克中国”为好友，再发送一个表情符号，就可以得到星巴克的即时回复，享有星巴克《自然醒》的音乐专辑，获得星巴克专们为用户心情调配的曲目，如图 1.12 所示。星巴克微信账号，秉承星巴克“连接彼此”企业文化内涵、利用音乐与用户进行真诚交流，遵循了互动性、个性化、趣味性以及利益性的微内容原则。

图 1.12 星巴克注重微内容营销

在这次点单活动中，用户只需登录星巴克中国就能获取优惠券，享受星巴克线下门店消费的优惠，这一点符合微内容的利益性原则；星巴克充分利用了一对一传播的优势，将自己的促销活动有针对性地推送到用户的手机端，并在当中加入很多互动元素，获得了用户的一致好评，这一点符合互动性的原则；而星巴克利用音乐在微信平台与用户进行沟通则彰显了趣味性与个性化的原则。

无疑，星巴克微内容的影响力是巨大的，星巴克在微信上运营几个月后，其微信账号的用户已超过 40 万。此外，由于星巴克在微信平台上注重与用户进行一对一的互动，它从消费者的角度出发，重视交互性与一对一的私密性，不仅满足于文字交流，还提供了语音、图像和视频的交流传递，为用户提供了丰富的微内容体验，由此收获了大量的微信用户。

专家提醒

在此次活动结束之后，星巴克还一如既往地坚持内容化与数字化发展策略，致力于拓宽社交媒体网络，继续与微信开展战略合作，打造时尚前沿的品牌形象。比如，在 2013 年春节期间，星巴克通过微信分享当日的点单优惠，极为出色地完成了线上线下的搭配互动，让用户在趣味当中得到了方便和优惠。

星巴克的微内容营销无疑是值得微营销运营者借鉴的，企业只有专注于微内容的创作，才能在微平台上有所收获。

1.3.3 致力于完善的微营销客服

在传统的服务渠道中，实体营业门店、客服中心、虚拟电话客服中心已构成客户服务三大主渠道，微客服是在目前社会化媒体趋势下运营商必须重视的一个新渠道。企业必须建立自己的客服官方微博、微信等，指定专属的客服部门归属管理，建立微客服团队，以主动、互动、联动为实施原则，实施专属的微客服服务处理机制和传播机制。

在微营销时代，企业通过微博或微信实施客服工作，介入互联网与移动互联网用户的消费生活，以真诚去播种营销商机，以热情去浇灌潜在用户，以原则去培养黏性粉丝，以理解去维护客户关系，能让营销活动进行得更加顺利。此外，企业通过碎片化的时间处理客户服务和传递营销信息，能让客服人员与用户的沟通变得温和、自然、有效。

例如，联想就利用微信让自己的微营销客服变得更加完善。联想集团的服务一直在与时俱进、不断创新，为了给用户提供更优质的服务，它一直不停地尝试更加专业和便捷的新型微营销客服服务模式。在 2013 年，联想顺应移动互联网的潮流，推出了自己的官方微信客服中心，如图 1.13 所示。

图 1.13 联想官方微信客服中心

联想微信客服中心旨在为用户打造全新的售后服务体验，与传统售后服务模式相比，联想服务官方微信聊天模式更加丰富，使用更加方便。在联想微信平台，用户可以自由选择文字、语音、视频等多种聊天方式与工程师进行沟通，还可以发送表情、图片、视频、位置等信息，让沟通更加便捷。

用户在与联想微信平台进行沟通时，还可以和联想服务官方微信小编互发一些搞笑的小表情，让售后咨询充满了无限乐趣。通过微信微营销客服，用户不必再担心像电话咨询时一样，出现问题描述不清的情况。在联想微信客服平台，用户只需要利用微信发送图片或视频就可以轻松呈现电脑问题，在第一时间向联想服务寻求帮助。

利用联想的微信客服，用户不必再担心送修的路上走错路，因为，只要向联想服务官方微信发送当前“位置”，工程师即可向用户展示最近服务网点信息；最后，用户也不必再因为售后服务电话线路繁忙而进行长久的等待，只要打开微信，联想服务随时随地陪伴用户。如图 1.14 所示。

图 1.14 联想微信报修服务

在这个高速发展的信息化时代，联想服务一直强调以客户体验为灵魂，以变革创新为基因，致力于为客户提供专业、便捷、安全的服务体验。而联想服务官方微信的创建，将最新的网络技术应用于客户服务，则为客户与联想之间又开创了一个专业支持、便捷沟通的服务通道。

1.3.4 推进有效的微营销互动

微博与微信等微平台的信息传播模式就像一个石子投入平静的湖面，涟漪会不断扩散，这就使微营销的影响力变得更加广泛。微信、微博、微电影等微营销平台的信息传播模式是一种发散式的信息传播模式，不管多么不起眼的信息，都有可能通过感兴趣的用户放大。

例如，知名品牌哈根达斯就利用微电影的发散式信息传播模式取得了巨大的成功。旗帜传媒与腾讯视频为哈根达斯品牌推出了精品的微电影《因情圆缺 2：代理相亲》。这部微电影从创作团队到演出团队皆为豪华阵容，从导演、编剧到主角无不具有极高的知名度并拥有数量极高的粉丝。人气如此高的阵容加上微电影的信息传播优势，不仅让这部微电影轻松收获了超过 3000 万的播放量，也让哈根达斯收获了更多的用户，进一步打响了品牌的知名度。

从微平台的信息传播的效果来看，企业必须利用好这一特性，推进微平台的营销互动的发展，使营销效果变得更明显。在笔者看来，一次微博、微信的信息推送可能引发千万人的转发，一部微电影可能被无数人观看，这一切都能让企业的品牌与用户之间得到更多的互动。

对于企业来说，好的营销活动与服务信息需要通过微博、微信以及微电影的信息传递机制进行传递，这样才能让对运营商有利的信息尽可能地进行扩散。而企业想要信息得到广泛扩散，则需要有互动性，让用户参与活动、传播活动信息。

企业与商家可结合其产品与服务特点及社会事件新趋势，在微端发起相关线上线下活动，如有奖征集、微调查、微受理、微公益活动等，通过微互动提升用户感知。

在微互动方面做得很好的有广州天创时尚鞋业。广州天创时尚鞋业联合现代传播打造了一部微电影——《爱的定制》，如图 1.15 所示。这部微电影不仅获得了极佳的传播效果，而且还在 2013 年获得酷 6 网“年度最佳时尚短剧”奖。

图 1.15 微电影《爱的定制》

1．微电影线上互动

这部微电影与传统单向的品牌理念灌输不同，它充分发挥了微电影互动的特性，并从内容制作到微电影推广都在强化微电影的互动基因。这部微电影的互动基因全部围绕着“谁才是最佳女主角”这个剧情悬念来进行。

在剧情设置上，《爱的定制》并没有设定明确的结局，男主角思念的神秘女孩一直没有曝光，这种悬念式的留白让人充满遐想，也为接下来所有的互动设定了背景与前提。

在微电影首发式上，制作方将《爱的定制》结尾处的悬念引申为与观众的互动的因子，宣布正式开启“寻爱之旅”。所谓“寻爱之旅”，正是寻找最佳女主角，举办方正是通过这个寻找女主角的活动推动了互动的进行。

在首发式现场，主办方设立了“爱的定制——谁是林骏最佳履伴”互动区，邀请在场嘉宾及观众投选心目中的最佳女主角，同时，在微博线上也同步进行投票选取女主角的活动。这一系列的举动，都在很大程度上推动了与用户间的互动，扩大了这部微电影与广州天创时尚鞋业的知名度。

2．微电影线下活动

《爱的定制》在北京首发之后，微电影的制作团队和香港作家素黑小姐，以及资深影评人藤井树小姐一起与观众在上海市博物馆探讨该剧玄妙的情感线，体会女人与鞋子的微妙关系。这一活动旨在利用知名人士，提高活动与品牌的权威度，以及增强品牌与用户的互动性。从现场的激烈讨论来看，这次活动的互动性是做得非常成功的。

除了上述活动之外，广州天创时尚鞋业公司还在深圳掀起了快闪活动。活动中 80 位顶尖舞者，身穿粉红芭蕾舞衣和白色蓬纱裙，手捧着天创时尚的五大品牌的明星鞋共舞，吸引数百人驻足围观；而现场的大荧幕上滚动播放《爱的定制》更是吸引无数路人纷纷停下脚步，放松心情观赏。

从剧情设置到线上线下联合互动，《爱的定制》通过巧妙的互动策划和有效的执行，构筑起强黏性的互动地图，提高了目标群体的参与度，如图 1.16 所示。在笔者看来，微电影在塑造品牌势能时，不应该再像在传统广告模式中那样，向消费者硬性单向灌输品牌理念。对于企业的微营销来说，要让更多的消费者参与到互动的对话之中，通过巧妙的办法来主导和引领这样的对话，有效培养出消费者对品牌持久的关注度，才算获取成功。

图 1.16 广州天创时尚鞋业线上线下联合互动