微营销的具体模式

移动互联网时代，消费者的消费方式是多样的，有些人喜欢用手机购物，有些人喜欢在 PC 端消费，还有些人则只进店面消费。此外，消费者对事物的看法也是多样的，有些消费者认为企业的品牌故事感动人心，从而钟爱这个品牌；有些人则更加理性地看重服务体验。

面对上述情况，对于想要从事微营销的企业来说，就不能仅仅只选择一种营销模式，因为，单一的手法很难吸引大量的用户。移动微营销火爆的时代，用户的需求多样，企业的营销模式也不再单一，对于企业来说，掌握多种营销模式，将有利于企业的“微营销，大发展”。

1.4.1 情感微营销

情感微营销就是指把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

情感微营销也就是情感品牌，它是塑造品牌个性的过程，能让品牌具有独特的情感，突出品牌的个性化，从消费者的五官出发来思考情感品牌，从而得出情感品牌的五官要素模型。如图 1.17 所示。

图 1.17 情感品牌的五官要素

专家提醒

情感微营销，只有通过广告主与消费者之间的情感沟通，才能有效实现。无疑，现在有了社会化媒介，不但增加了品牌与消费者之间互动的可能性，也大大降低了互动的成本。各种情感微营销正在悄悄“潜入”我们的生活，增加品牌知名度、维系消费者的用户黏性是情感营销最主要的效果，而在微营销的环境下情感营销甚至可以与其他营销模式相结合，打造企业优势品牌。

对于企业来说，想要成功完成情感微营销，就必须在考虑消费者五官情感要素的情况下，进行情感品牌的设计。企业情感品牌的设计包括以下五个方面，如图 1.18 所示。

图 1.18 企业情感品牌的设计

1．情感包装设计

包装是半秒钟的广告。消费者在见到产品的那一刻通过包装来确定他对这个品牌和产品的感情。如果包装是从美学的角度设计，具有独特性，消费者在第一印象中就能把它同其他产品和品牌区分开来，这使得这种品牌在消费者心目中具有了独特的价值。就像跟人交流一样，第一印象非常重要。

可口可乐是众所周知的知名品牌，在其品牌度十分高的情况下，它也在一直坚持创意设计品牌包装。可口可乐的情感品牌包装设计是十分成功的。为了吸引消费者的目光，利用情感因素俘获消费者的心，可口可乐在其包装设计上加入了音乐的元素。可口可乐推出了一系列带有音乐歌词的品牌包装，在不同包装设计上为用户提供一句不同歌词，如图 1.19 所示。可口可乐此次包装的设计源于对用户喜欢音乐的情感洞悉。无论是经典老歌，还是流行音乐，总有一群喜爱的用户，可口可乐正是抓住了这一点，向用户提供了不一样的音乐歌词包装设计，引发了一股可乐瓶的收藏风暴。

图 1.19 可口可乐新颖的包装设计

2．情感名字设计

对语音象征的研究表明，即使是讲不同语言的人也会将同样的声音联系起来，如悲伤的、不可靠的，活泼的和大胆的等。名字的语义和发音能唤起人们的某些欲望和情感。对一个品牌而言，一个好的名字是相当重要的，因此很多公司会雇用一批命名顾问为品牌选择好的名字。良好名字的声音对消费者的刺激有利于消费者回忆起品牌。

情感名字无论是从用户眼睛还是耳朵的角度来看，都能吸引用户的注意力，引发用户的共鸣。

3．情感故事设计

每个知名品牌都会有很多故事。这种故事给消费者无限的联想，正是这种联想让消费者欣喜若狂，趋之若鹜。情感故事成为承载消费者情感的一种工具。如果能将这种工具运用得当，那么品牌就有无限扩张的潜力。因为在消费者心目中，品牌故事可以产生丰富的联想，增加了消费者忠诚的可能性。

例如，知名的移动宠物社交应用——闻闻窝就利用情感故事，打造了品牌，增强了用户的黏性。闻闻窝的创始人孙岩本身是位养狗人士，因为一次导致爱犬死亡的寄养经历而决定做一款帮助用户沉淀养宠回忆、寻找贴心宠物服务的应用。

这款设计软件出现的缘由就是一个吸引人的情感故事，它在某种程度上利用爱宠人士对宠物的情感，引发了广大用户的关注；此外，这个情感故事还被拍成了一部微电影，微电影讲述了北漂青年与流浪狗闻闻相伴、相守到离别的故事，感动了一大批观众。

闻闻窝 APP 正是凭借着创始人与闻闻的情感故事以及情感微电影的出现，而引发了大批人群的下载。无论在何种营销时代，情感一定是营销的一大利器，对于想要进行微营销的企业或商家来说，不妨以一篇真实的情感软文小故事，或者是情感微电影，激发用户对品牌的认识，与用户建立情感联系。

4．情感品位设计

品位是品牌的抽象形式，它是在品质，品类的基础上深化出来的。不同的产品，不同的定位，品牌的品位是完全不同的。在情感品牌中，选择与之对应的品位相当关键，阳春白雪的品位是不能和下里巴人的产品结合在一起的，否则会让消费者在情感上产生冲突，而拒绝使用该品牌。

5．情感香味设计

香味是可以让人类大脑兴奋的刺激物，在香味的刺激作用下，人们感觉非常愉悦，并且在这种情况下容易做出很多购买决策来和这种感觉相匹配。在情感品牌的操作过程中，可以让品牌和某种香味结合在一起，特别是在化妆品的终端上，情感香味显得尤为重要。很多消费者根据终端环境来判断品牌的品位。如果品牌的香味适宜会给消费者良好的印象，并能够促使消费者做出购买决定。

情感微营销除了以上途径外，还有一个重要环节，就是情感服务体验。无论是多“微小”的服务，只要企业够专注，就能做出大营销。

著名的餐饮品牌“海底捞”就得益于情感服务营销，情感服务营销是成就海底捞的关键。在低附加值的餐饮行业，虽然家家都在喊“顾客至上”，但实效却并不理想。

然而，以经营川味火锅为主的海底捞专注于每个处事细节，让每个顾客从进门到出门都能感受到“五星级”的享受。

在海底捞，泊车有代客泊车，等位时有无限量免费水、虾片、黄豆、豆乳、柠檬水供给，有免费擦鞋、美甲以及宽带上网，还有各类棋牌娱乐；为了让顾客吃到更丰盛的菜品还可以点半份菜；怕汤溅到身上为顾客供给围裙，为长发顾客递上束发皮筋、为戴眼镜顾客送上擦眼镜布、为手机套上塑料袋、当饮料快喝光时服务员自动来续杯；洗手间也有专人为你按洗手液、递上擦手纸巾；当要求多送一份水或者多送一样菜品时，服务员也会酌情给予回应。

海底捞的服务员不仅熟悉老顾客的名字，甚至记得一些人的生日以及结婚纪念日。图 1.20 所示为海底捞的情感微服务大营销模式。

图 1.20 海底捞情感微服务大营销模式

服务员“五星级”的关心服务使得每一位顾客在心里深处感到欠了海底捞的热情债，因此，消费者们经常回头光顾，而且还处处辅助海底捞进行宣传，带亲朋好友频繁光顾。海底捞从始至终的情感运作轻而易举地打开了消费者的心灵之门，让消费者沉浸在“海底捞情感”之中。

当企业营销满足顾客情感因素时，就会引起顾客肯定性的内心体验——满意、愉悦、激情等积极的情感，使得顾客情感冲突得以消除并达到和谐状态，进而直接影响到顾客后期购买行为。

企业可以在品牌战略的指导下，利用微营销的重要工具，如二维码、社会化媒体，相互渗透和交锋，通过一系列情感化的品牌运作来影响和触动消费者心灵深处的琴弦，从而使品牌在消费者心目中形成独一无二的情感个性。

1.4.2 体验微营销

作为一种新的营销方式，体验式营销已经逐步渗透到销售市场的任一角落。所谓体验营销，是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

体验微营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计了营销方法。

体验微营销一共有 5 种营销策略，如图 1.21 所示。

图 1.21 体验微营销的策略

1．感官式体验

感官式体验微营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉创造和获得感官上的体验。对于企业来说，可以通过这种体验的加深、增加和提升产品的附加值，引发消费者购买动机和购买欲望。

企业无论是在进行移动 APP 微营销、还是微信与二维码等微营销活动，都可以通过扩大用户的感官体验，来吸引用户购买。例如，在二维码微营销中，就有企业通过设计新颖的二维码样式，来增强用户的感官体验，吸引用户扫描二维码，享受消费体验，如图 1.22 所示。在图 1.22 的二维码中，企业分别加入了手绘艺术图与热门手机游戏“愤怒的小鸟”元素，无不让看到的人感到新奇，忍不住想要扫描一下。

图 1.22 二维码感官体验

2．情感式体验

情感式体验微营销是在营销过程中，去真正了解哪些刺激可以引起消费者的某种情绪共鸣，能自然地受到感染，触动消费者的内心情感，创造情感体验。情感式的体验范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，也可以是强烈的激动情绪或美感，还可以是勾起人回忆的悲伤情感。

例如，在“水晶之恋”果冻广告中，观众们就可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻的情景。这样美好的画面，让用户感觉到一种“甜蜜爱情”的体验，从而产生购买水晶果冻的欲望。

又如，凯迪拉克拍摄了一部情感微电影——《66 号公路》，讲述了女主人公为追寻自由与实现梦想，踏上自由之路——66 号公路，通过充满传奇色彩的旅程感悟人生，如图 1.23 所示。

图 1.23 微电影——《66 号公路》

在这部微电影中，女主人公从浮华喧嚣的都市和众人的目光中解脱出来，开始了追逐自由、找寻真我的旅程，在象征自由与开拓的 66 号公路，她邂逅一位游历于此的年轻摄影师，与之共驾凯迪拉克 SRX 踏上自由之旅。

《66 号公路》这部微电影充满了人文情怀，它通过体会喧嚣城市人们渴望自由的心情，为大众提供了一条自由之路，不仅打动了消费者，更将“凯迪拉克”忠于自由的品牌态度传递给消费者，引发了消费者内心深处的共鸣。

一个能够被消费者认可的品牌，其核心凝聚力取决于品牌与消费者之间的情感联系，企业可以通过一系列情感营销服务与消费者建立黏性关系，引发消费者在内心深处的共鸣。对于企业微营销来说，不仅需要满足消费者最基本的生活需求，而且还必须让消费者获得精神上的愉悦，满足其在情感上的需求。

3．思考式体验

思考式体验微营销是通过启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品创造的宣传氛围中，思考着现实或未来的一切新奇、怪异或未知世界的神奇和魅力。这种体验式营销被广泛使用。在好莱坞就设计了“魔幻世界”的场景，让人们身临其境，还让你直面实战现场，让你身临其境地进行氛围体验、环境体验、险情体验。

4．行动式体验

行动式体验微营销是通过偶像、名人，如影视歌星或著名运动明星来激发消费者的情感，使其生活形态发生改变，或者通过设计各种艰险环境、氛围，以及产品行动体验，使用户进入环境，体验角色、艰辛，或产品魅力等。行动式体验微营销能够实现扩大产品销售的诉求，当前在很多营销实战中的各种“拓展训练”多是行动式体验营销的手段之一。

在移动互联网时代，微营销更加需要给用户提供行动式的微营销体验，让用户能够记住企业的品牌。在行动式体验微营销方面做得很成功的有耐克这一品牌。

在移动互联网微营销热潮开启的时刻，耐克为了让用户得到更加贴心的行动式体验，开发了一款十分具有创意的跑步 APP——Nike+Running，如图 1.24 所示，让用户能够将跑步这一行动进行下去。用户在下载耐克的 App 应用后，可以通过这款应用进行更加科学的跑步体验。

图 1.24 跑步 APP——Nike+Running

在以“用户行动体验为中心”的策略中，Nike+Running 这个完美的工具发挥了异常重要的助跑作用。Nike+Running 这款 App 不仅可以记录下用户的跑步数据，而且还拥有强大的社交分享功能，能让用户在跑步伙伴的相互鼓励中，一直将跑步行动坚持下去。

耐克通过这款 App 的行动体验设计，让用户在购买耐克运动类产品后参与到运动行动中来，使其体验到了耐克产品与服务的个性化魅力。用户因为耐克的这款创意类 App 得到了更加丰富的行动体验，进而与耐克的品牌建立起了紧密的情感联系。

5．关联式体验

关联式体验微营销包含感官、情感、思考和行动在外界因素的变化后引发的各种关联反映或关联变化，利用顾客在这种变化和反映中得到的体验，来促进市场开发和产品销售的一种营销策略。关联式体验营销特别适用于化妆品、私人交通工具、日常用品和眼镜产品等销售领域。

关于体验式微营销的具体营销策略有以上 5 种，对于商家来说，掌握好这 5 种营销策略将会更有利于企业的崛起。体验微营销的营销策略是商家发展的助力，要想让这种助力得到更有利的发挥，还必须把它运用到具体的行业中。

1.4.3 数据微营销

数据微营销是指在互联网与移动互联网的发展状况下，企业通过收集和积累用户的信息，在经过分析和筛选后，有针对性地使用电子邮件、短信、电话、邮件等方式深度挖掘客户，维持与客户的长久关系。

在消费者的需求呈个性化发展的大趋势下，企业应该学会收集、储存和分析大量的数据，并发挥出这些数据的营销价值。在移动互联网微营销发展的时代，基于大数据的业务模型将主导微营销市场未来 10 年的格局，大数据对微营销打破常规局面具有重要作用，能够帮助零售商们筛选信息、迎接挑战，并且利用技术为客户提供解决方案。

如果企业能够在产品生产之前，通过数据了解潜在用户的主要特征，以及其对产品的期待，那么企业的微营销产品生产便可投其所好。例如，Netflix 在投拍《纸牌屋》之前，便通过大数据分析了解到潜在观众最喜欢的导演与演员，最终使影片的拍摄捕获了观众的心；又比如，《小时代》在预告片投放后，从微博上通过大数据分析得知其电影的主要观众群为 90 后女性，因此，后续的营销活动则主要针对这些人群展开，确保了营销的精准性。

数据的魅力是永远都不会消退的，对于企业的微营销来说，无论是微信、微博、二维码、微电影，还是腾讯 QQ，其浏览与观看的用户数据都是十分具有价值的。21 世纪，对于营销者来说，考验的不仅仅只有推广能力，还有数据分析能力。在漫天广阔的数据海洋中，谁能分析得出最有力的营销信息，谁就能快速网罗客户，收获微营销的一桶金。