认识移动互联网微营销

随着移动互联网的兴起，越来越多的互联网企业、电商平台将智能手机作为营销的主战场之一。移动互联网营销开启了营销史上的新王朝，对于企业来说，未来，谁能快速抢占移动互联网入口，谁就能在移动互联网手机营销中立于不败之地。

2.1.1 移动互联网时代到来

如果说 20 世纪，互联网是人类最伟大发明的话，那么，21 世纪移动互联网将再一次改变人类的生产生活方式。移动互联网所独具的传统互联网不具备的特征，使移动互联网进入一个新的产业周期。移动终端现在已经成为媒体终端、工作终端、交流终端与全新的生产生活平台。

伴随 3G 与 4G 技术的广泛应用、智能手机的普及，以及网民网络使用习惯的改变，移动互联网行业正迎来一个全新时代。移动互联网的发展规模与发展速度，超乎了大多数人的想象。

据中国互联网信息中心的统计数据显示，截至 2013 年 6 月底，中国手机上网用户规模达到 7.18 亿人，较 2012 年底增加了 11495 万人，手机上网用户在总体网民中的比例达到 65.5%。

市场研究公司 IDC 指出，2013 年，手机供应商已销售了 4.13 亿台智能手机，约为 2011 年的两倍多。目前，中国智能手机销量约占全国手机销量的 58.8%。据调查显示，智能手机的保有量由 2011 年的 2 亿台迅速增长到 2012 年的 3.6 亿台，而其中的增量绝大部分为能够安装大量的客户端 APP 的 iOS 及 Android 系统的智能设备；同时，过去使用浏览器进行浏览的资讯类网站、阅读类网站等纷纷推出了客户端。

随着移动互联网技术的增强与智能手机用户的增加，移动互联网产品与应用服务类型也在不断地丰富，各类创新应用层出不穷。在游戏、影音、娱乐、社交等移动互联网应用不断创新的同时，人们的碎片时间被拼贴，移动互联网正快速渗透到人们生活工作的各个方面。

人们在起床后用手机收看新闻，听广播；在上下班的路上欣赏最新的在线电影、移动音乐，阅读电子书，玩游戏；与远方的朋友进行视频通话，随时随地通过微博、社交网络等与亲友联系；在线支付购买喜欢的商品和团购服务等，都标志着移动互联网时代的到来。

据不久前发布的《全球传媒产业发展报告》显示，中国个人电子阅读终端已超过 2.5 亿人，公众正在形成新的数字阅读习惯，这个数字中，移动互联网无疑发挥了巨大作用。在这个 4G 移动网络发展的时代，智能移动终端将在很大程度上替代报纸、杂志、电视、数码设备、家用电器甚至专业设备，成为每个人连接世界、认知社会、传播智慧的首要通道。

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移动互联网正处在发展的初期，潜力无限，未来将是最活跃的领域。移动互联网的产业机会很多，未来，如何进行丰富和创新，需要相关企业认真梳理自身的战略布局，移动互联网带来的是公共的网络平台，能抓住先机的企业就有成功的希望。

2.1.2 移动互联网的营销用途

移动互联网就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。在最近几年里，移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务，它们的增长速度是任何预测家都未曾预料到的，因此，可以预见移动互联网将会创造怎样的经济神话。

移动互联网营销指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。

移动互联网营销早期称作手机互动营销或无线营销，它在强大的云端服务支持下，利用移动终端获取云端营销内容，实现把个性化即时信息精确有效地传递给消费者的“一对一”的互动营销目的。

移动互联网营销是互联网营销的一部分，它融合了现代网络经济中的“网络营销”和“数据库营销”的理论，为企业开辟出了一条新的市场营销道路。

说到移动互联网营销，人们很快会想到 APP。APP 是移动互联网的活跃因子，是移动互联网产业的新鲜血液，更是移动整合营销服务中的核心要素。新型的整合了各种移动互联网先进技术和推广手段的营销方案，首先离不开的即是 APP 的牵线搭桥；而且移动互联网的营销用途也主要体现在 APP 的营销用途上。

1．拉近与消费者间的距离

在还不知道媒体为何物的时代，人们依靠的是口口相传的方式来传递信息，产生购买。随着报纸、电视等广告网络的兴起，信息传播开始变得单向、缺乏互动。但是移动互联网时代的到来，特别是以微博为代表的社会化媒体与手机应用的打通，人们又回到了那个基于情感、信任基础上的营销时代。另外，移动互联网 APP 应用下的 LBS、增强现实以及蓝牙技术，也能拉近企业与消费者之间的距离，在企业与消费者的互动过程中发挥了巨大的作用。

例如，百分通联为康师傅“传世新饮”酸梅汤量身打造的移动互联网营销案例，就充分地借助了微博、论坛、APP 小游戏、LBS 签到等，进行了立体化的整合互动传播，给消费者带来了不一样的移动互联网消费体验。

图 2.1 传世寻宝 APP 签到应用

为了能够让消费者更好地了解酸梅汤的工艺和制作流程，百分通联为康师傅量身定制了一款“传世寻宝”的手机游戏，把康师傅品牌写入游戏的角色中，要求玩家完成一项又一项任务，最终做出酸梅汤和酸枣汁，如图 2.1 所示。

游戏一经上线，便迅速在年轻人当中传开，一些潜在的用户也通过 APP 小游戏聚拢到这个平台上来。康师傅创新的移动营销手段，配合 LBS 站内推广、微博转发、SNS 软文传播等的推广技术，拉近了与消费者间的距离，实现了传播总动员，让康师傅“传世新饮”的活动影响力裂变式提升，使其在竞争中快速出位。

2．有效地进行广告的投放

在移动互联网时代，APP 可实现智能广告投放，真正地将广告传达给有需要的人。此外，广告主及其代理公司还可以根据产品的属性和目标受众情况，通过自助广告管理系统自主地选择定向条件和媒体及 APP 资源，并根据实时的数据统计分析，进行广告调整和优化。可以说，APP 广告的自主投放功能有着传统广告投放模式无法提供的便捷体验，真正实现了广告投放的精准、高效。

在移动应用程序上投放广告，往往不是针对单个 APP 的，它可能围绕一个推广目标覆盖上千个移动应用，此时广告平台的整合实力就得到了很好的体现，可实现跨媒体的整合推广。

一般来说，APP 广告形式包括图片通栏广告、全屏图片广告、手机视频广告、首页嵌入式图片广告等，如图 2.2 所示。在移动 APP 应用上，基本上互联网能实现的广告形式都能在手机上进行。

图 2.2 APP 广告形式

图 2.2 续

另外，新技术支持下的 Sensor 感应器、增强现实（AR）等新颖的、个性化交互形式的实现，也提升了品牌推广的多样化需求。当然，要让广告看起来更炫酷，选择视频或全屏等信息量大的广告形式，效果无疑更佳。

2.1.3 移动互联网的营销特点

随着时代的发展，企业的营销方式也慢慢开始发生了新的变化。特别是随着移动互联网的兴起，传统的营销方式因其性价比太低逐步被企业所摒弃。事实上，在这样一个移动互联网的时代，以手机应用工作作为企业的主要营销方式已经成为了各大企业营销的常态。本节将详细讲述移动互联网营销的主要特点，如图 2.3 所示，让营销者可以更快掌握移动互联网营销的核心要点。

图 2.3 移动互联网的营销特点

1．高速稳定

移动互联网营销摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。特别是移动互联网下的 APP 应用，保持了企业和客户的密切互动沟通，通过不断满足客户个性需求，能够建立稳定的企业忠实顾客群。移动互联网营销实现了客户链式的反应增值，达到了企业的长期稳定高速发展的需求。

2．成本低廉

移动互联网营销的特点之一就是成本低，可以说比现有任何一种宣传方式都低。特别是移动互联网的 APP 营销的模式，费用相对于电视、报纸甚至是网络都要低很多。对于企业来说，要进行移动互联网 APP 营销，只要开发一个适合于本品牌的应用即可。虽然，移动互联网营销可能还会需要一些推广费用，但这种营销模式的效果是电视、报纸和网络所不能代替的。

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为了降低 APP 的开发成本，现在已经有一些平台开发出一些模板，用的时候只要从后台把一些基本信息换掉，也可以换皮肤，更出色的甚至可以更换一些交互效果。这种模式的收费就不是按照人力成本计算的，而是按照产品售价计算的，这些模板目前的费用比独立开发可以省出至少一半，但缺点在于只能基于他们原有的模板进行使用，而且有可能是按年付费的。

3．持续发展

在移动互联网营销中，一旦用户将企业的 APP 下载到手机成为客户端，那么持续性使用就会成为必然。建立一群满意度高的 APP 用户能够驱使企业的移动互联网营销获得成功，对于企业来说，拥有移动优势的 APP 能给用户带来丰富便利的体验，其功能十分有价值，能让品牌在用户的下载和更长久的使用中获益。

很多企业由于缺乏竞争性的营销战略，虽然在前期开发市场中投入了大量的资金、人力和物力，但是所产生的效果并不明显。一些企业在前期销售阶段可能会得到不错的收益，但有很大的可能因为策略缺乏变通，无法实现企业销售的可持续、稳定地增长。移动互联网 APP 营销明显可以弥补这一问题，只要企业的 APP 做得够好，那么企业的营销思想就会一直存在用户的手机中。

4．打造品牌

在高速发展的移动互联网时代，良好的品牌实力是企业的无形资产，能为企业形成竞争优势。移动互联网 APP 营销可以提高企业的品牌形象，让用户了解品牌，进而提升企业的品牌实力。

如今，全球各大品牌商已经意识到移动互联网下的 APP 可以为其提供推广品牌、接触消费者，甚至是拓宽销售产品的渠道。在媒体、商业服务以及汽车制造业，以及其他一些传统行业，对 APP 品牌打造的认识非常深刻，目前，已经有很多企业开始积极地把应用商店作为其发布 APP 与产品内容的渠道。

5．精准度高

移动互联网营销的本质是将企业的产品、品牌和其他企业的附带信息借助智能手机应用程序展现出来，并利用相关的移动互联网平台开展网络营销。随着移动互联网与 APP 应用不断融入人们的生活，娱乐、社交、生活、购物、工作等各种类型的 APP 开始变得无处不在。在高速发展的移动网络世界，围绕 APP 进行移动互联网营销的商家在不断增长，许多商家已经开始逐步占领了用户的手机桌面。

企业通过移动 APP 进行营销，即使消费者只消费一次，商家也可以终身精准锁定，直接搜集用户的个人信息。在移动互联网营销时代，APP 通过可量化的精确的市场定位技术，突破传统营销定位只能定性的局限，借助先进的数据库技术、网络通信技术及现代高度分散物流等手段保障和消费者的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。

解决精准定向营销的首要任务是区分不同客户对企业的价值，使企业只针对有价值的受众投放广告，并帮助企业更好地分配广告投资，减少时间、精力及预算上的浪费。研究显示，有价值的客户只占总客户数量的 20%，价值最低的 30%客户则会耗费企业年利润的 4 倍。不过，如果企业能够抓住移动互联网营销的机遇，利用 APP 进行精准定位，就可以直接锁定最高价值的用户，节约成本，实现精准营销。

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相对于传统广告的单向传播、网络广告的散而泛滥，移动 APP 广告可以出现在用户需要的任何时刻，精准地满足用户“潜藏于心”的各种需求，让用户上下班等无聊的“碎片化”时间感觉到充实快乐，而这一切源于它更加“精准”。

由于拥有智能手机的人，一定会有自己喜好的 APP 应用，而当一群人因为相同的爱好喜欢上同一款 APP 的时候，就激发出了巨大的精准营销价值。

2.1.4 移动互联网的营销趋势

今后，移动互联网营销一定会在 2014 年的基础上进一步深化，逐步发展成为常规化的营销渠道。移动互联网营销将会迎来新的发展机遇，未来，企业将会发展成“无移动，不营销”的局面。以下的新趋势值得企业加大关注。

（1）4G 的推出加速移动互联网营销：中国移动在全球开发者大会上表示，到 2014 年中期，预计全国 100 个城市将具备 4G 商用条件；此外，截至 2014 年年底，超过 340 个城市的消费者可以使用中国移动的 4G 服务；最后，根据中国移动的规划，2014 年年底，移动互联网的基站总数将超过 50 万个。

4G 将会迎来整个移动互联网的变革，在智能手机的功能应用下，4G 给用户带来的便捷消费体验，将有效地激发用户需求，改变用户在移动互联网使用上的行为习惯。随着移动互联网 4G 时代的到来，随时随地下载 APP、用手机看视频、玩联网游戏与移动购物等高流量消耗行为的门槛将不断降低，而此时，一些依托于 4G 网络的广告展现形式与移动应用的开发技术等都将成为下一波移动互联网营销的发力点。

（2）移动视频广告将占移动广告的主导地位：随着移动互联网信息与科技技术的进步，创建视频的成本在不断下降。现在每台笔记本电脑都预装了优质的视频生成工具，而且大部分的智能手机都能录制高清视频，这都为视频广告的发展提供了非常好的条件。

据了解，优酷、土豆、爱奇艺这些视频网站，30%以上流量都来自移动客户端；而新浪视频则在 2013 年年底宣布推出 10 秒的短视频战略，为广告主提供更加全面的视频营销解决方案，共同创造更高效的网络视频商业模式；腾讯更是在 2014 年大力投入推广 8 秒的“微视”业务，如图 2.4 所示，以上这些信号都将推动移动视频广告的发展。

图 2.4 腾讯“微视”业务

移动视频广告给用户带来的体验要比横幅广告和文字广告好得多，相信在移动互联网营销发展的时代，手机视频广告不仅比后两者发展得更快，而且还能快速地推动企业品牌的推广。

（3）移动实时竞价广告大幅度提升：在桌面广告中实时竞价广告已经存在了一段时间，从全球的数据来看，预计到 2014 年，移动实时竞价广告将会占到移动广告购买总量的 45%。在移动端，广告主会把实时竞价广告看作是取得营销规模效应的最佳方式。

（4）原生性移动内容营销的兴起：移动端由于屏幕小，广告需要注重如何增加用户的体验，在这样的情况下，内容营销就会兴起。与移动互联网上相关应用匹配的内容，可能延展成为原生营销服务。

在 2013 年的一项研究中发现，很多移动互联网用户其实并不清楚在一个天气应用上展现的与穿衣有关的信息是广告还是内容，这就是内容营销的机会。内容营销能在无形中为企业吸引更多的用户，例如，有道词典在 2013 年尝试在英语阅读信息流中开展原生内容营销，为其品牌 APP 的下载争取了更多的用户量，取得了不错的营销效果。

品牌要创造可以随时随地浏览的内容，这意味着需要移动友好型的营销模式、短小精悍的博客文章，以及高端先进的设备（这要考虑自身的受众将使用什么设备来访问品牌的内容）。

（5）O2O 的深化：2013 年的“双 11”，天猫应用高德地图与银泰的合作，如图 2.5 所示，开启了 O2O 的新浪潮，O2O 将不再停留在概念和试水层面，而是深度发展的阶段。所有依托于线下渠道的品牌，位置和移动互联网的链接将会更加充分，而户外广告、促销、终端体验也都会由于移动互联网而改变，零售商也会开始建立各种自动式移动服务的应用，而移动营销公司如何提供基于 O2O 的解决方案将是品牌所看重的。

图 2.5 天猫 + 银泰开启 O2O 新浪潮

（6）移动的大数据和精准化营销：在未来，如何切割更加细分的数据成为移动互联网营销关注的焦点。在移动互联网时代，从大众到精准化的移动互联网营销将成为移动平台营销的发展趋势。依托于移动互联网平台的移动化计算和大数据分析，会让移动大数据的精准营销流行开来，而移动大数据的商业智能挖掘也会成为企业营销重点关注的领域。

移动端数据源的丰富为企业打开了更多的机会之门，企业可以在海量的信息中找到如何更精确地进行产品推广的方法；也可以分析千万个智能电表数据来预测能耗并进行节能举措；还可以从业务表现信息中发掘销售失败的原因以及增加利润的空间。

移动大数据这个领域的价值是帮助企业办好“小事”。对于企业来说，深入理解用户数据的获益将表现在 4 个方面：建立用户的忠诚度、开发新的客户资源、创造新业务服务与形成商业营销模式。这几个方面的发展与创新，未来都会在移动端得到体现。

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在 21 世纪，每一个业务都在产生大量的数据，每一处都可以看到数据为我们带来的巨大价值，每一个企业都应该从现在开始为服务好自己的每一个客户进行充分的准备。市场中胜出的佼佼者与垂头丧气的失败者之间的区别，就在于它是否能够从大数据中找到金子。

在未来几年，由于智能手机的普及，时间和位置数据的应用会经历爆炸性的增长，面向消费者的选择流程和激励措施终将成熟，使用时间和位置数据的消息通知将会更有针对性、更个性化。

（7）以移动为中心的整合营销会越来越多：移动互联网营销已经不再是孤立存在的了，所有的企业都会思考如何将移动纳入整个营销的体系。由于数字营销需要新的体系和理论的支撑，而精准的身份与特征识别、消费者的即时对话、满足个性化的需求、与消费者的互动沟通成为了移动营销的关键词，在这样的情况下，移动化客户关系管理成为了营销发展的新话题。

对于企业来说要实现移动端客户管理，离不开对其企业内部的调整，这也就是我们所说的整合营销。整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。未来，在移动互联网的世界，谁能以移动为中心完善好企业内外部的整合营销，谁就能在移动营销中立于不败之地。

（8）广告公司将会加强对移动营销的策划与服务：国内几个互联网巨头（如腾讯广点通、百度）会大力发展移动广告，不仅会与移动广告平台（如多盟、有米等）抢占市场，同时也将会影响到 4A 的发展。

因此，移动整合营销创意和策略公司会成为广告公司的一个路径，擅长互联网营销的数字营销公司如好耶、华扬联众等，已经开始提供基于移动的营销策划。未来，4A 公司也会加强移动营销的部门发展，来与当前广告主的营销体系进行整合，以满足客户的需求。在广阔的移动互联网天地，移动的技术、创意和媒介也将进一步走向融合。

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4A 一词源于美国，是 The American Association of Advertising Agencies 的缩写，中文为“美国广告协会”。因其名称里有四个单词是以 A 字母开头，故简称为 4A。后来世界各地都以此为标准，取其从事广告业、符合资格、有组织核心规则的特点，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，形成了地区性的 4A 广告公司。