销售技巧与法则示生动有力

大多数销售员最薄弱的环节就是演示能力。就算你拥有地球上的全部知识，但如果你的演示技巧太过拙劣，那么你想要传达的信息还是只能左耳朵进，右耳朵出。回想一下你的象牙塔时代，回想一下教过你的最出色的教授。他／她在讲课时的演示技巧给人留下了多么深刻的印象！他们之间往往就是花了心思和没花心思的差别。你对待客户时的情况也与这没什么两样。在我看来，优秀的演示技巧是一项预设条件。但现实总是太可悲，人们很少学习，也很少看重演示技巧。

重要线索：一旦你精通演示技巧，你的销售本领将得到提升，而真正的潜力则在于你将销售演示加以生动表现的能力。

「记暑假里的一件事。」

相信每位读者在上小学时，老师都布置过这样的作业，要求围绕暑假里的一件事，做一次演讲，或者写一篇短文。

你可能写了某个湖泊、某座山峦，或者记录了在沙滩上度过的一周时光。你也可能做了一场演讲，开场白是：「我在暑假里的一件事。」你站在全班同学面前，举起双手，开始紧张地表演起来。

你一直在担心他们会怎么看待你，担心自己在众位同学面前演讲会很紧张，但不知什么缘故，你都勉勉强强做完了。

你写的文章发还到手中的时候，满是各种各样的红色标记，用来修改标点符号、语法和拼写错误。

要是你有收藏癖，要是你的父母喜欢收藏老物件，你家里可能还留着这些作文呢。

个人提示：我还保留着几个女儿小时候写的很多东西。这些都是珍贵的宝石。

我之所以提醒你这些事，这些怀旧的点滴记忆，目的是向你提出以下这些问题：自那时以来，你进步了多少？你的写作技巧长进了多少？你的演讲技巧长进了多少？这些技巧又对你的销售成功、你的企业成功、你的社交媒体成功和你的事业成功起到了何等重要的作用？

我作为专业的作家和演说家已经超过 25 年之久。但与你一样，在三年级老师要求记暑假里的一件事时，我也是个生手。小学四年级的时候，我写了一篇有关飓风「黑泽尔」的文章，那时候飓风席卷了大西洋城，而我和家人正住在那里。（如果你在 Google 上搜索一下，你就能算出我今年多大年纪！）

然而，大多数人并不知道，他们幼年的训练为他们目前的演示技巧打下了基础。你的语法，你的拼写能力，你面向他人、小型团体乃至大型团体做演讲的自信，你的整体性格，这一切都由你口头和书面的沟通能力所决定。

我亲爱的读者们，每一位正在读这行字的人或许都在想，当我的高中英语老师苦口婆心地讲解 there、their 和 they’re 的区别，或者 your 和 you’re 的区别时，也许我真应该多用点心才对。

不妨想象一下，你收到了这样一封电子邮件，标题栏写着：「Your in Luck!」^[1]

你一定会认为，写这封邮件的人是个十足的傻瓜，这封邮件也会因为缺乏诚意、缺乏准备而被丢进垃圾箱。

也许这是我的偏见，但要我和一个没办法纠正电子邮件中最显眼的标题栏错误的人做生意，恐怕我会再三思考。

我在此反复强调口语和写作的重要性，原因是这两者分别是两项最重要因素的基础：形象和声誉。人人都想有出众的形象，人人都想有出众的声誉。

好消息来了：只要能有一致的表现，你就可以一箭双雕，同时影响你的形象和你的声誉。

当我向我的观众提问：「你们当中有多少人会在 300 人面前讲话时感到紧张呢？」几乎所有人都举起了手。但真正的问题不在于他们感到紧张或者不安。这些都只是表面症状。真正的问题在于，他们没有准备好。他们缺乏经验，缺乏与主题相关的专业知识，自我形象局限，缺乏自信——或者上述四点兼备。

而眼前的情况还要更加复杂，因为正在读这本书的你，多半也很清楚每周三晚上 9 点钟播出什么电视节目，你还会一刻不停地追看电视剧，想看看「别人的戏剧」里下一集会发生什么。你有意识地挑选节目来看，却不会有意识地挑选一些事来学或做。

试想一下，如果你参加过戴尔·卡内基有关公开演讲的学习课程，或者加入过「国际演讲会」，你可能已经成为一个自信满满的演说家了。

试想一下，如果你开始写自己的博客，到了三四十岁的时候，你还会写发生在暑假里的一件事，你可能已经吸引了不少具有相似喜好和价值观的读者，他们会在网上搜索你做过的许多事。

请不要误以为这是在传达某种行动。事实上，这是在传达某种现实。

现实：你的写作能力和你的演讲技巧必须更上一层楼，这样才有机会提高你的收入。

现实：你的声誉等于你一言一行的总和——其中很大一部分来自于写作和演讲。

如果你的客户能接纳你的热忱，

那么他们更有可能接纳你的信息。

现实：你的企业社交媒体形象可以变得令人惊叹不已，只要你将自己的写作能力和向客户传达价值信息的能力结合起来。

下面是我向你提供的 2.5 条建议……

1. 每周写一篇 500 字左右的博客文章。写一写你喜欢的事。写一写可能会影响客户的事。写一写你专门研究的内容。

2. 每周做一次公开演讲。民间团体往往很欢迎你去担任他们的早餐或午餐时段的主讲人。讲一讲你喜欢的事。讲一讲对其他人有价值的事。讲一讲你比较擅长的内容。

2.5. 你不会立马就收到回报。但随着日积月累，你的活力表现能力会与日俱增。这种回报与你的佣金和盈利无关，但它与自我实现感息息相关。我希望你能体会这种感觉。

销售员往往在演示方面犯有致命的错误。

这不仅是一场演示，更是一场表演。

——杰弗里·吉特默

过去 60 年左右的时间里，我零零散散观察了不少本地电视广告；过去 30 年来，我也听了上千场有关推销和演讲的会谈与培训会议。

相当一部分演示者和演说家，都有一个共同点：演示技巧很糟糕。

重要问题：演示技巧有多重要？或者这样提问比较好：你的演示技巧有多重要？

更重要的问题：如果给你的演示技巧打分，从 1~100，你能得多少分？其他人想听你说话吗？还是他们只是不得不听你说话？

最重要的问题：你是怎样提高自己的演讲能力和演示技巧的？你为提高自己的说服和劝导能力做了哪些事？你的信息能传达出去多少？你的演示能感染其他人，并促使他们采取行动吗？

这些问题不仅仅需要回答，你在回答问题的同时，也给出了你目前演示水平的成绩单。

真有意思，如果你上小学、高中或者大学时成绩单很不理想，你的父母往往会要求你更加努力学习，要你去上辅导班，要你做更多习题。现如今，你早已远离校园，名片都已经印制好了，你也早已忘掉过去的成功法则，忘掉怎样才能让你做一个更好、更出色的学生。

现在，是时候让卓越的演示能力大显身手了。

如果你能切实提高自己在工作中的演讲技巧，那么你就能轻松地衡量成果和结果——用金钱来衡量。

下面这个简单的清单指明了演示者和演讲者失败的原因：

·遣词用句很糟糕。

·抑扬顿挫很糟糕。

·手势很糟糕。

·肢体语言很糟糕。

·笑容很糟糕。

·诚意很糟糕。

·结构安排很糟糕。

·内心热忱很糟糕，信念体系不坚定。

在演示中，有许多堪称销售杀手的因素。这些因素里最紧要的恐怕要数糟糕、枯燥无味、塞满屏幕的幻灯片。

在演讲或演示过程中，还有一些其他要点能形成负面的氛围：

·手势武断，居高临下。

·全程紧绷，不会放松。

·只会用头脑去读、背，不会从内心来做演示。

好吧，这都是坏消息。不过下面有补救措施！

一场精彩的演示，具备如下关键点：

·知道你想说的内容。

·相信你说的内容。

·可信，有说服力。

·说的方式很吸引人。

·提供有价值的信息。

·提供有用的信息。

·提供及时的信息。

·周全准备，完整排练。

如果你做不到这么好，那就请别人来替你说吧。

为什么每一则汽车广告都有个糟糕透了的讲解员（或者同样糟糕的车主）将汽车吹得天花乱坠，不停地说汽车的价格有多低、这笔生意有多划算、你能省下很多钱？为什么不能请 5 个客户来，让他们各讲 10 秒钟呢？

活力表现的实施要点如下：要让你的信息传达出去。要让你的观众（不管是一个人还是一百个人）对自己说：「我明白了。我很赞同。我想我能做到。我愿意试一试。」或者，「我明白了。我很喜欢。我知道自己为什么需要它、想要它。我的风险承受能力很弱。我愿意买下来。」

秘诀如下：不妨把自己的表现录下来。如果你把自己的演示过程录成视频，多播放几遍，你就能看清自己有多么好或者有多么差。我觉得这是判定强项和弱项的唯一途径。这也会给你机会，让你设计出自我提升的制胜策略。

糟糕的演示技巧，使你的销售、

忠诚度、士气、声誉都白白流失了？

如果你想重回赛场，

出色的演讲和演示技巧会成为你的武器，

帮你赚个盆满钵满。

特大喜讯：大多数企业的演讲者和销售演示者都糟透了。这对你来说，就是天大的机遇，你可以俘获观众的心，进而占领你的市场。

我每年都会做超过 75 场演示，有些是年度会议，还有些是销售会议。会上往往还有其他演示者。各种领域的总监、总裁，从财务到营销，应有尽有。

这些演讲人多半（说得客气一点）都不怎么吸引人。这些演讲人多半（说得不客气一点）都很无聊。当这些 CEO 发言时，底下的观众不是在发邮件，就是在发短信。呵呵！

这些公司花了几十万美元来组织这些会议，

但他们想传达的信息很可能根本就没有发挥作用。

有关演讲和演讲者，我的理念始终如一：站在房间前面做演讲的那个人，有责任表现出活力。他／她必须拥有一种可吸引人、可传达的信息，能让每一位观众都有所触动。

他们可能是杰出的领导者，他们可能是杰出的营销总监或者财务总监，但他们在做演讲时，观众都神游天外。

现实：如果你是站在众人面前的领导者，不妨问问自己：他们想要听我说话吗？还是他们只是不得不听我说话？

这个问题的答案，就是你演讲技能和演示技能的残酷现实。

演讲之所以索然无味，主要原因可能如下：

·缺乏公开演讲方面的培训。

·缺乏准备。

·缺乏资料。

·缺乏排练。

·缺乏对演讲责任的了解。

·缺乏对观众的了解。

·材料枯燥。

·缺乏幽默。

·勉强硬撑的一场演讲（紧张，没有足够时间做准备，幻灯片不好，房间不好，时间安排不好）。

有关演讲和演示，类似主题的书籍早已汗牛充栋。戴尔·卡内基所著的一本书最出名，叫作《公开演讲》（Public Speaking）。这本书写作于 1926 年，整整 87 年过去了，这本书还在不断重印。

还有一本书写得非常翔实，也是有关公开演讲的早期作品之一，作者是美国的励志自助之父奥里森·斯韦特·马登（Orison Swett Marden）。

马登的这本经典著作名叫《奋力向前》（Pushing to the Front），出版于 1911 年。书的第 33 章题为「公开演讲助人自我完善」，马登介绍了他信奉的如下人生圭臬：

·「不管你对某个主题的了解有多少，如果它没办法让你面对的人产生兴趣，那么你的努力很大程度上只能付之东流。」

·「如果你不能用正确的语言来表达自己，就算天生能力再出色、教育水平再高、穿着再光鲜、金钱再多，那么你还是不能表现得很好。」

·「一个人的判断力、受教育程度、男子气概、个人性格，所有让一个人成为他自己的事情，会随着他自我表达的努力，如同一幅全景画一般尽数展现在眼前。」

·「要想在观众面前反应敏捷，对答如流，必须快速、积极、有效地思考。这需要人生早期的实践和经验。」

·「你每次站起来讲话，都会增加你的信心，而且一段时间后，你还会养成演讲的习惯，你会觉得演讲和其他事一样轻松容易。」

人生忠告可以免费获取。如今整本书都已经进入版权公有领域。（此书可能是有史以来有关个人发展的最好书籍。）

我每次问公司高管，他们受过多少公开演讲的训练，通常得到的回答是「很少」或者「没有」。为什么？

很多人都认为公开演讲和演示「不重要」，或者尽量让他们的幻灯片来替自己说话。这真是错误的决定。

在你打算朝我拍砖之前，请允许我把话说完：「确实有很多管理层的演示者都活力四射！」只是可能并没有那么多。

我想提供一些思路，可能对你会有所帮助：

• 参加培训课程。你可以快速启动自我教育的能力。

• 在安全的场所演讲。民间团体。或者在你的同事面前。

• 聘请教练。经常做演讲，而且还能做得很有活力的人。

• 把你的每次演讲录制下来。自我录制是通往自我完善的唯一途径。

• 如果你使用幻灯片的话，把握好你的幻灯片。幻灯片可以助益演讲，也可以毁了演讲。

• 把握好你的讲话。现场排练，完全相信自己所说的话，是让你显得真实可靠不可或缺的要素。

• 演讲内容要来自内心——而不是来自脚本、提词器，或者其他人替你写好、准备好的稿子。要让你的信息传达出去，靠的是演讲中的诚意，而不是照本宣科。

现在，我向你发出了战书。请做一个更好的公开演讲者吧。

如果违反法则：后果很明显，即缺乏影响力。你会常常受到来自潜在客户的轻微干扰（更多咖啡，更多来电，更多人走进来想得到答案）。客户会变得无动于衷，而你会试图读懂他，弄清他的肢体语言在说什么。让我帮助你理解吧：你太无聊了！

如果遵从法则：你会看到笑容。你会看到其他人受到感染，主动加入会谈。你会看到客户那一方的倾听意愿和参与意愿。你会注意到，其他人开始提一些会对他们的购买决定起到积极影响的问题。你还会享受自己的时光，而不必试图弄清他人的肢体语言，弄清什么时候「结束」。

你不仅能签下订单，还能收获额外的声誉。你的活力表现结束之后，客户会用积极的方式来主动找你交谈。

注意：这不是一次性的教训。这是终身受益的教训。现在就开始吧。

啊哈！当你在给客户做演示时，必须要有激情和可传达给他人的信念。

在评估自己的演示技巧时，

一个常被遗忘的秘诀就是：把自己录下来。

实现关键：每周把自己说的话录下来，积极主动地听——换句话说：要做笔记。评判自己的表现是自我改善的捷径。参加戴尔·卡内基的课程。这不仅能教会你、推动你，还能赋予你力量，突破自我强加的限制。

唱卡拉 OK。我知道这个方法听起来很奇怪，但这样做能让你理解，言语是唱出来的，而不仅仅是说出来的。这样做还能让你更好地认识沟通的表现层面。

买我的《畅通无阻小绿书》（Little Green Book of Getting Your Way）来读一读。要想把演示转换成表演，需要花点时间，需要重新花费不少精力（尤其是如果你已经认为自己「相当好」的话）。