销售技巧与法则图与众不同

如果客户感知不到你的不同，那你就没什么不同，不管你再费多少口舌。这里说的可能是你的响应速度，可能是你提供的服务，可能是当日发货，也可能都不是。可能像由活人接听来电那么简单。想知道你真正的差异在哪里吗？去了解一下客户感知，看看在他们心目中你为什么与众不同。客户感知是唯一有用的东西。

「请告诉我，我为什么要买你的东西。」

纽约市一家著名香水制造商的副总裁就曾把这个难题丢在我面前（在我职业生涯的早期），他打算做一场大型促销，想问的是为什么他应该买我的 T 恤，而不是从我的竞争对手推荐的堆成办公桌那么高的样品成衣里头挑一件出来。

我微微一笑，打开公文包，掏出一块面料扔给他看，色调明暗与他们的产品颜色分毫不差。

我开口说道：「你身后那一堆衬衫都是他们生产出来的样品。我这些亲爱的竞争对手，卖给你的都是他们的衬衫，贴上你的标签，仅此而已。而我们做的是你想要的衣服。我们会先挑选最棒的双螺纹针织物，染成你想要的颜色，为你量身定制，再印上精确的技术参数。」

「你怎么知道『中号』尺寸是多大？上衣应该多宽？」我一边说着，一边给他看几件缝制完好的成衣，各种尺寸都有，这样他就能看清上衣宽度和设计风格的不同——不同的针脚、不同的颈部剪裁、不同的袖筒剪裁。当我继续往下说时，他开始身体前倾，全神贯注起来。

「价格是多少？」他冷不防地提问。

「一打 42.55 美元。」我顺口答道。

「一打 42.55 美元？！」他大叫起来。「你的竞争对手只卖 36 美元不到。」

「哦，你要是想买那种蹩脚的衬衫——那种衬衫我们可以一打只卖 32.5 美元，」我笑着打趣道。「但如果你想找好东西，找到你的客户穿起来会和使用贵公司香水同样骄傲的东西，我还是建议你花钱买产品质量，而不是价格。」

沉默。

「你们能替客户定制吗？」他又问。

「只要订购 5000 打，我们就能帮你贴上自己的标签。」我一丁点儿犹豫的时间都没留。

「要是订购 8000 打的话，怎么样？」他带着几分试探。

「我们可以给每套衣服加上单独的塑料袋，不用另外付钱。」我一边回答，一边带着灿烂的笑容。

「你想什么时候交货？」我结束了试探。

「12 个星期内。」他笑了起来。

「我们什么时候能签订单？」我鼓足百分百的勇气，声音里饱含坚定。

「现在怎么样？」他神情严肃。

「那就现在吧。」我回答道，内心每一个细胞都在欢呼雀跃，但外表看起来还是泰然自若。

接着，我坐在那儿，看着他给我开出了采购订单，然后从办公桌上滑到我面前。胜利，宝贝。胜利。（没错，我承认我确实在心里算了一笔账：42.5 美元乘上 8000，再乘上我的佣金比例。）

经验总结：我是怎么做成这笔销售的？

我做成这笔销售，是因为我与众不同，

因为我有创意，因为我愿意冒一两次险，

因为我在客户感知中比竞争对手更有价值。

「我为什么要买你的东西？」每个潜在客户都在口头上或者内心里问这个问题。如果世上有一个问题你必须永远做好回答的准备，那就是这个问题。

下面是我做成销售的 7.5 条要素，我希望你能想想，当你的潜在客户抛出这个问题时，你究竟用上了几条要素。

1. 我知道我与其他人狭路相逢时，卖的产品相差无几，所以我采用了不同的方式，是我的想法让我成功。我一个人赢了。他们都没赢。你在进门拜访前应该有自己的想法。

2. 我为他的所有反驳意见都提前准备好了答案。我知道所有的反驳意见。你也知道。提前准备好这些答案，不然你会输给准备好了的人。

3. 我准备了惊喜（一块面料，而不是一件衬衫）。人们都喜欢惊喜。

4. 我开价较高，而且有购买理由来支撑。我的理由不只是质量更优，而且相当个性化。

5. 我时时刻刻都对自己的答案非常确信。我在进门之前就非常了解我的产品，了解做交易决策需要的各种参数。

6. 我把成功结果变成视觉效果。人们购买时往往要考虑结果。你的任务不仅是要了解你的产品和你的能力。你的任务还包括让潜在客户看见购买以后万事大吉的结果。

7. 我能在购买信号有所显现的时候准确抓住它。在他不再质疑价格以后，他提问的意图是购买，而不再是了解。这两种意图可有天壤之别。

7.5. 我一开始就假定能做成销售，我在该结束销售的时候圆满结束。你可能会问：「什么时候才是恰当的时机？」孩子，我真的希望能给你一个俗套的回答。这就是为什么这项在本列清单里只占了 0.5。你需要相信自己的直觉。秘诀是在准备阶段。你准备得越充分，那么当你登门拜访时，你就越能「感觉」到恰当的时机，卢克。

愿「销售」与你同在。

不在价值中不同，就在价格中死亡。

——杰弗里·吉特默

请准备一支笔、一页纸。

请列出满足如下要求的所有事项：你的公司、你的产品或服务所宣称的，而你的竞争对手没有宣称他们也能做到或具有的。来吧，列一张清单。一丁点儿都写不出来？

那么，请写出满足如下要求的一件事：你宣称你有的，而你的竞争对手没有宣称他们也有的。非凡的品质？他们也这么说。卓越的服务？他们也这么说。出色的物流？他们也这么说。优秀的员工？他们也这么说。你虽然说的是西红柿，我说的是番茄，但在潜在客户的感知中，两者没什么差别。

这里有一些让人犯难的问题：

·你提供的产品有什么与众不同之处？

·你宣传资料里介绍的内容有什么与众不同之处？

·你的创意方法或创意观点有什么与众不同之处？

·你所做的寻常事有什么与众不同之处？

如果客户感知不到差异，那么你的回答就只能是（一切只剩）「价格」。而价格往往是错误的回答。

如果你卖东西时把价格降到最低，这样是换不来客户忠诚的。那只是一场交易，不是一次销售。

而其他销售员只要把价格再压低一美分，你的佣金就全泡汤了。价格最低也意味着利润最低。

重要线索：如果你眼下很难建立商业人脉，这就意味着你很难脱颖而出，很难赢得机遇。

「这都是废话，杰弗里，」你可能会说，「我要怎么做才能与众不同呢？」答案有很多，也都需要付出辛勤的劳动。不过，只要你肯用功、肯努力，我保证你能迎来长久的胜利。

答案如下：

• 与众不同，就是让潜在客户感知到你是活生生的人。首先该推销出去的对象就是销售员自己。如果别人不认可你的与众不同，那么接下来的事，你就不要妄想了。

• 与众不同，就是让潜在客户感知到找你做生意「更有价值」。感知价值越高，价格因素就越弱。如果潜在客户感知到产品比较起来差别不大，那么打造售前价值和售后价值就成了唯一有用的差异化战略。

• 与众不同，就是独具创意。与众不同的核心是创造力科学，是你利用空闲时间头脑风暴，探究可能性，不管是单打独斗还是群策群力。

大家可能会说，要想有创意，就得「跳出条条框框」来思考。不过，大家都错了。要想掌握创意，我建议你从「遵循条条框框」开始。

遵循条条框框？这是什么意思？很简单：要想掌握与众不同的学问，请从最显眼的地方开始。如果你的日常沟通与你的竞争对手没什么两样，那么别人凭什么相信你所说的「我们与众不同」呢？

其实能让人感知到与众不同的机会有很多。下面列出了三大契机——这与通过日常行动、沟通以及创造价值的能力，使他人认为你与众不同的能力有关：

1. 你采用的创意销售方法。你演示自家产品或服务的方式——这是潜在客户能感知到的你与他人之间的差异。

2. 日常（每日）商业表述。你打招呼、发短信、上网、宣传自己的方式。

3. 服务领域的客户沟通和行动。如果事情出了差错，那么差异化就成为关键因素。你可能听说过，这就是所谓的「哇！」因素。但在所有恶劣的服务当中，只要「稍强于普通」就能鹤立鸡群。如果你觉得出色的服务不能让一家公司的发展和盈利能力焕然一新，那么不妨打电话给迪拉德百货（Dillard’s），问问他们关于诺德斯特龙的事；打电话给宝马，问问他们关于雷克萨斯的事。

好了，好了，杰弗里，我们到底怎样才能与众不同呢？

下面共有 14.5 项「条条框框」要素，值得你好好思考，而且今天就该采取行动。

测试如下：你所做的事，会不会给人留下印象并且不断被人谈起呢？有没有人会说「嘿，快来看，你一定要来看看这个！」或者「你一定要来听听这个！」呢？如果没有人这么说，那这件事就失败了——你也就失败了。

待在舒适的办公室，也能让你与众不同：

1. 你的语音信箱是一把钝刀。把它磨得锋利些。你是不是要么在打电话，要么就不工作了？你是不是还告诉来电者今天星期几？你语音信箱里的留言是很精彩还是马马虎虎？把留言弄得很精彩吧。

2. 办公室问候和呼叫转接。你的员工友善吗？你是不是用电脑来处理客户来电，以至于对方还没联系上你就已经抓狂了？电脑是不是把来电转到了语音信箱之类的地方？在你转接电话之前，先给客户提供几个选择。

3. 歇业时段的消息。好不好玩？能不能联系上某个人？你会不会把我吸引到你的网站，好让我没有白来？还是仅仅简单告诉我「现在闭门谢客」？

4. 与你签订单或做生意很便捷。给你的办公室打电话，试着下一份订单。试着联系某位销售员。试着联系你自己。非工作时间想找你签订单？（哎哟！）

5. 吃、喝、玩、乐。你的办公室咖啡、你的零食、你的室内餐饮。这些都要选最棒的，而不是最便宜的。

让你的公司沟通与众不同：

6. 宣传资料一字千金。你的资料是罗列出全部详情资料的官样文章，还是只给出了潜在客户可能因为它有价值而保存下来的信息？有用的信息能流传开来。你的详情资料是不是每次都被丢进垃圾桶？

7. 修改你的名片。马上改。快点改。「不行，」你抱怨说，「公司提供的名片就是这样的。」只要给你的名片印上「见背面」就行了，或者把你的头衔改成有意思或者吸引人的名词。你的潜在客户会不会把你的名片给别人看，说它很酷？把名片弄得很酷吧。

8. 你的广告是夸夸其谈还是证据确凿？如果你能用客户证明资料来讲述你的故事，那么广告会变得很精彩。大多数人只会吹嘘自己。太可惜了。

9. 网站首页。首页信息是关于客户的还是关于你的？「我们－我们」式网站不会有回头客。网站如果做得有创意，就能带来口口相传的广告效应和回访（或者终极胜利：「存为书签」）。

让你的销售快马加鞭：

10. 斟酌陌生拜访的开场白。如果你被迫要做陌生拜访，请联系对方的销售部门，而不要像平常那样说「我想找你们的负责人谈谈……」之类的胡话。销售员会告诉你一切，会引导你找到正确的人，会向你敞开大门。

11. 修改销售演示的开场白。请从一连串的问题和想法开始。不要介绍自己的名字，不要递名片，除非你已经激起潜在客户的兴趣，让对方迫切想知道：「你是谁？」

12. 修正你给别人留的信息。针对他们的要事提几个问题，阐述两个事实，让他们打电话给你询问第三个。你现在留给别人的信息，是全部关于对方呢，还是关于你想从他们那里赚到的钱？

13. 销售拜访或提交建议书后做跟进随访，要靠价值，不要靠虚伪。「我打电话来，是想知道您有没有什么问题。」每当有人这么问我，我都会反问他们，1984 年世界职业棒球大赛冠军是哪支球队。他们当中没几个人知道答案（巴尔的摩金莺队），但却都笑了。不要打电话给别人，问对方的财富情况。要提供有价值的信息。告诉对方你对他们的东西有想法、有热情，而不只是对你自己的东西。

14. 销售之后（销售期间）你该怎样出现在客户面前？发一封本周小结电子邮件怎么样？或者其他一些能帮助他们的东西。

14.5. 告诉我（向我表明）你喜欢我。客户想要温暖的第一感觉。你给了他们什么感觉？你是怎样接听来电的？如果你的电话是由电脑接听的，那么我上面所说的一切都是徒劳，除非你肯把那台机器丢出窗外。用电脑应答来电，人人都会恨之入骨。今后的趋势是回归到真人问候「你好」。你的满怀友善（或者缺乏友善）将会决定你的未来。

现实：销售员想要与众不同，想要证明价值，想要让人难忘，想要做成销售，想要保持联系，想要建立关系，想要获得引荐。那就是传说中的「销售王牌」。这是游戏规则的改变者，也是做成销售的胜利者。请访问 www.aceofsales.com，先在我身上尝试 30 天，然后马上开始，真正变得与众不同。

如果违反法则：如果你发现自己不断陷入价格战，那么问题不在价格，而在于你没办法从苦苦相争的竞争对手中脱颖而出。从根本上，这听起来平淡无奇，但实际上，销售界每天都在上演这种悲惨的困境，人人都难以幸免，你也不例外。如果你知道必须要与众不同，必须要向客户证明这一点，那么答案就变得显而易见：在你的销售演示中加入证明。这绝对没有火箭科学那么复杂，但远比火箭科学更加强大。这是销售科学，而你的任务就是不折不扣地付诸行动。

如果遵从法则：如果你能向潜在客户证明自己与众不同，他们就会对你有信心，他们就会相信你，他们就会开始想象和你做生意的景象。他们想的是：「显然这哥们儿的产品和别家的不一样/更好。」最重要的是，你根本不必问客户他们感知到的差异是什么。他们就会开始向你提问题，比如交货，比如购买。这也就是所谓的购买信号。

如果客户感知不到你与竞争对手之间的差别，那么一切就只剩价格了。

啊哈！如果你在考虑应该证明什么，不妨想想你最重要的客户，他们需要什么，他们要求什么。请从这些地方证明。

啊哈！要想以你的价格做成销售，有两块踏脚石很有效，其一是感知差异，其二则是感知价值。

啊哈！不要告诉我你与众不同——向我证明你与众不同！

实现关键：请记住，你的「与众不同」之处不是来自你自己，而是来自你的客户感知。如果你真的想知道你的与众不同之处在哪里，直接去问问你的客户。找几十个客户咨询一下，用你的智能手机把他们的回答录制下来。这样，你就知道了牢记在一个又一个客户脑海中的「与众不同」之处。这就是能让你认真奉行的「与众不同」了。

与众不同的核心是创造力科学，

是你利用空闲时间头脑风暴，

探究可能性，

不管是单打独斗还是群策群力。

——杰弗里·吉特默