「互联网」故事：动听的情节胜过千言万语

品牌故事营销对于品牌而言既是全新的考验，也是崭新的机会。借助互联网思维和互联网平台，用全新的方法来进行品牌故事营销是当下企业的重中之重。

所谓故事营销，就是指企业利用演绎后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化或传说故事，激起消费者的兴趣并提高消费者对品牌的认可度的一种营销方式。

在「互联网 +」时代，大多数的产品乃至品牌日渐同质化，而精彩的故事可以为企业的营销注人新的活力。经过精心策划的故事营销不仅能够让用户记住企业的品牌故事，更能够给用户留下难以忘怀的品牌印象。

以 ZIPPO 打火机为例，在其营销过程中就是通过一个个引人人胜的小故事，最终赢得了消费者的青睐。例如，被鱼吞入肚中的 ZIPPO 完好无损，还可以继续使用；越南战场上 ZIPPO 为安东尼挡住致命的子弹，使其死里逃生；求救者靠 ZIPPO 的火焰发出求救信号；用 ZIPPO 可以煮熟一锅粥等一系列精彩又真实的小故事。这些小故事不仅反映了 ZIP-PO 产品的品质，更将 ZIPPO 化身为「救命恩人」「信号灯」等富有英雄色彩的角色，广泛赢得了消费者的心理认同。

故事成就并传播品牌价值

故事营销在成就品牌价值的同时，也能够传播品牌价值。要实现成功的故事营销就需要遵循一定的法则，见图 2-5。

图 2-5 故事营销法则

(1)不是为了讲故事而讲故事

企业在故事营销的过程中切记不是为了讲故事而讲故事，讲故事的初衷是为了和消费者进行有效的沟通。为此，要讲的故事必须设定一个明确的主题，不能一味地为了追求故事的传奇性和趣味性而偏离或淹没主题。

(2)主题体现品牌诉求

故事设定的主题要能够充分体现品牌的诉求。作为故事营销的关键——品牌故事，需要具备功能层面和情感层面的双重诉求。功能层面侧重让消费者明确感知产品或服务的质量和功能，而情感层面则侧重品牌的历史传承、美誉度以及企业文化等诸多方面。面对如今产品和服务的同质化趋势，仅仅在功能层面的诉求上下功夫已经很难打动消费者，只有在情感层面的诉求上打造浸透情感的品牌故事，真正走进消费者的内心，才能赢得客户。

(3)表现方式不一而足

故事的表现方式不一而足，但在运用的过程中总体上要与品牌的诉求相匹配。例如，在故事表现中加入能引起消费者共鸣的情感元素，就更能在品牌故事中体现情感的诉求。

(4)营销新趋势：「内容 + 移动」营销

「内容 + 移动」已成为移动互联网时代的一种营销新趋势。内容营销通常需要借助社交网络，进而将内容更精准地展现给用户，以便收获更有针对性的反馈。并且内容营销能够促进用户乐于阅读，乐于分享，最终可能达成以每个用户为扩散点的互动分享式流传。

可以说，内容营销的流传渠道极为重要，这就导致其必须与社交媒体、移动营销紧密地联系起来。

目前，移动内容营销已经获得了品牌故事营销领域足够多的重视，并且这种趋势还在不断扩大。