创业机会与风险,创业环境分析

创业环境是指那些与创业活动相关的因素的集合，包括宏观环境、行业竞争环境和微观环境。创业环境分析是发现创业机会的基础，是进行创业可行性分析的前提随时变化的环境，能给各行各业带来机遇，也能给各行各业造成威胁创业者必须明确宏观的、行业的、微观的等各种环境因素及其发展趋势，对自己即将选择的具体行业、创业项目的影响是限制的还是促进的，这样才能更好地抓住机遇，规避风险，获得创业的成功。

一、宏观环境分析

宏观环境是指影响一切行业和企业的各种宏观力量对宏观环境的分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容有所不同，一般对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，这种方法也叫 PEST 分析法匸宏观环境因素是企业无法控制的，创业者必须了解和熟悉相应的宏观环境，以适应市场的变化，把握机遇。

（一）政治环境

政治环境包括一个国家的社会制度和所推行的基本政策，包括产业政策、税收政策、补贴政策等，以及对企业经营活动加以限制和要求的法律法规。

为了支持自主创业，国家各级政府出台了许多优惠政策，涉及融资、开业、税收、创业培训、创业指导等诸多方面，如减免企业所得税、给予创业补贴、放宽贷款条件等。

国家主要通过制定一些法律法规来间接地影响企业的活动为了促进和指导企业的发展，国家颁布了一系列影响企业经营活动的法律法规，如合同法、商标法、专利法、反不正当竞争法等此外，国家对企业有卫生要求、产品安全要求，以及对工业污染程度的规定、对某些产品定价的规定等、这些法律法规都对企业的经营活动有一定的影响。

（二）经济环境

经济环境包括经济结构、经济发展阶段、经济周期、国民收入及变化趋势，居民可支配收入、储蓄以及资本市场发育程度等因素，它们决定了企业潜在市场的大小。

经济结构是指一个国家或地区的产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构以及所有制结构等，其中，产业结构和新创企业的关系最为密切。

企业的经营活动要受到一个国家或地区整个经济发展阶段的制约。以消费品市场为例，处于经济发达阶段的国家，较重视产品的基本功能，同时，也比较强调产品的款式、性能和特色；而处于经济欠发达阶段的国家，则比较侧重于产品的基本功能和实用性，价格竞争具有一定的优势。

经济周期是现代社会发展过程中不可避免的经济波动，包括繁荣、萧条、衰退、复苏四个阶段。在经济周期中，经济波动几乎会影响所有部门，造成产量、就业、物价水平、利率等的变动。

国民收入是一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和，它反映一个国家的经济发展水平。人均国民收入包括每人的工资、奖金、津贴、退休金、红利、租金、赠予等从各种来源所得的全部货币收入，它反映消费者的购买力水平。

（三）社会环境

这里的社会环境主要指社会文化环境，是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。

社会文化环境是影响企业经济活动众多变量中最复杂、最深刻和最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，主要由特定的价值观念、行为方式、审美观念、伦理道德规范、风俗习惯及宗教信仰等内容构成，影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业经济活动产生一定的影响。

任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业经济活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。因此，创业者应了解和分析社会文化环境，以便评估创业项目的可行性。

（四）技术环境

技术环境包括社会技术总水平及变化趋势、技术变迁、技术突破等因素。创业者需要分析这些因素对企业经济活动的影响。技术对企业经济活动的影响是多方面的。企业的技术进步将使社会对企业的产品或服务的需求发生变化，从而给企业带来有利的发展机会。然而一项新技术的发明或应用可能又同时意味着威胁，因为一项新技术的发明应用可能会带动一批新兴行业的兴起，从而损害甚至破坏另一些行业例如静电印刷的发展，使得复印机业得到发展，而使复写纸行业变得衰落；半导体的发明和普及急剧地改变了视听业的竞争格局越是技术进步快的行业，技术变革对行业的影响越重要。

在分析技术环境时，除了要考察创业项目相关技术的发展趋势外，还要了解国家对相关技术开发的投资、该领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护情况等，从而了解技术环境是否有利于该项目的创业。

二、行业竞争环境分析

行业竞争环境分析主要是对新创企业所处行业和相关产业以及竞争环境条件的评估分析，通常使用哈佛大学教授迈克尔·波特提出的五力模型来分析行业竞争环境。波特五力模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及现有竞争者的竞争程度，这种分析方法用于创业能力分析，可以揭示企业在本产业或行业中具有多少盈利空间。

（一）供应商的议价能力

供应商包括行业所有的外购投入如技术、设备、资金、原材料、劳动力和信息等的提供者：供应商希望通过提高原材料供应价格来获得更高的利润，这样就会影响行业中现有企业的盈利水平，在行业形成初期，行业内的企业要寻找供应商；当行业进入成熟期时，产品标准化程度较高，供应商基本成熟，因此他们往往在营销方面更为积极主动。供应商的实力越雄厚，要价能力就越强，就会增加行业内企业的生产经营成本，降低企业的盈利水平。

如果创业者仅仅关注购买者而忽视了供应商，可能会使得企业利润遭到额外的损失影响供应商议价能力的因素主要包括：第一，供应商集中程度：与市场上有大量分散的供应商相比，少数几个占支配地位的供应商议价能力更高，第二，转移成本。从一个供应商转向另一个供应商时所带来的固定成本越高，企业越不太可能更换供应商，供应商的议价能力就越强。第三，原材料的标准化程度。原材料标准化程度越高，供应商议价能力就越低。第四，前向一体化威胁。如果供应商进入买方产业的可能性非常大，供应商的议价能力就增强。

（二）购买者的议价能力

购买者包括为消费而购买的消费者和为销售而购买的渠道商。购买者希望企业降低产品价格或提升产品质量，从而得到自身利益最大化购买者对企业形成的威胁主要是其议价能力，即购买者议价的意愿是否强烈以及能够实现压价的能力，购买者议价能力越强，他们愿意为之付出的价格就越低，这样导致行业的平均利润就越低。

影响购买者议价能力的因素主要有：第一，购买者的集中程度如果购买者总数较少，而每个购买者购买量大，则购买者议价能力就增强，例如，大集团客户相对于个体零散购买者处于更有利的砍价地位；第二，转移成本购买者转移购买对象成本小，议价能力就增强例如，理发店真正能让顾客满意并成为忠实顾客就不容易而信用卡经常推出各种优惠政策和便民服务，就是在想方设法通过提供更多的附加服务来加大顾客的转移成本，从而将顾客变成忠实消费者；第三，产品的标准化程度，产品标准化程度较高，企业提供的产品在市场上相似的很多，购买者就会持有一种无所谓的态度，这时议价能力就增强；第四，后向一体化威胁，购买者有能力实现后向一体化，议价能力就增强。

（三）潜在进入者

潜在进入者是指将来有可能进入本行业的企业。受行业利润的吸引，尚未进入该行业的这些企业往往很有可能介入这一行业，成为新「入侵者」。新进入者在给行业带来新资源、新生产能力的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就导致其与现有企业发生原材料和市场份额的竞争，最终影响行业中现有企业的盈利空间，还可能危及现有企业的生存。潜在进入者带来威胁的严重程度取决于两方面的因素：第一，进入新领域的障碍大小；第二，预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、资本需求、转移成本、产品差异化、销售渠道开拓、政策与法规等。其中，有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对新进入者的反应情况主要是采取「报复」行动的可能性大小，这取决于现有企业的财力情况、固定资产规模以及行业增长速度等因素。

（四）替代品

所谓替代品是指那些能够实现同种功能的其他产品。一般来说，一个行业中几乎所有企业都会受到替代品的威胁从而限制了企业的潜在利益。

替代品的威胁包括三个方面：

第一，替代品在价格上的竞争力。价格上有吸引力的替代品往往给企业带来竞争压力。如果替代品的价格比行业中产品的价格低，那么行业中的企业就会遭遇降价的竞争压力。

第二，替代品质量和性能的满意度。替代品的易获得性不可避免地刺激消费者去比较彼此的质量、性能和价格，这种竞争压力迫使行业中的企业加强攻势，努力说服购买者相信它们的产品有着更优越的质量和性能。

第三，顾客转向替代品的难度和成本。常见的转移成本有：可能的额外价格、可能的设备成本、测试替代品质量和可靠性的时间和成本、脱离原有供应关系建立新供应关系的成本、转换时获得技术帮助的成本、员工培训成本等。

一般来说，替代品的价格越低，质量和性能的满意度越高，顾客转向替代品的难度和成本越低，替代品所带来的竞争压力就越大。

（五）现有企业竞争

行业现有企业的竞争激烈程度，决定着行业的利润水平、发展规模与走向。有些行业竞争非常激烈，产品价格被压得很低，导致行业平均利润下降；而有些行业克服了价格竞争，行业内竞争较为缓和，行业平均利润水平较高。

一般来说，出现以下情况，现有企业之间的竞争将会变得很激烈。

第一，同行业竞争者的数量较多，且规模与实力相近。

第二，市场趋于成熟，产品需求增长缓慢。

第三，产品或服务差异化程度低，顾客购买转移成本低。

第四，高固定成本或库存成本的行业，市场需求不足或企业资产利用率较低。

第五，同行业竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别。

第六，行业外实力强大的企业将行业内小企业收购或兼并而成为市场领导者。

第七，退出行业障碍大，则企业撤出该行业所需的成本高于继续在行业内经营的成本。

三、微观环境分析

微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种因素的集合，包括企业内部、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众。

（一）企业内部

企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等，也称企业内部条件良好的企业内部环境有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标。企业内部环境分析一般可以从生产能力、营销能力、品牌价值、组织结构、公共关系等方面进行分析。

（二）顾客

顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者：顾客是市场的主体，企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得市场。因此，企业要投入大量的精力去研究顾客的真实需求情况，并尽可能地去满足他们的需求。创业的核心问题是善于发现未被满足或未得到充分满足的消费需求。

（三）供应商

供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。供应商所提供的资源情况直接影响到企业的生产经营活动，特别是在资源短缺时，影响更大。创业者需要对供应商情况进行分析，了解和掌握供应商的情况，选择优质的供应商。

（四）营销中介

营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。包括中间商（批发商、零售商、代理商）、营销服务机构（广告、咨询、调研）、物资分销机构（仓储、运输）以及金融机构（银行、信托、保险）。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品。营销中介对企业的经营活动产生直接的影响，只有通过相关营销中介提供的服务，企业才能把产品顺利地送达目标消费者手中。

（五）竞争者

对于初创企业来讲，分析竞争对手的情况有两方面的意义：一是学习对方的优点和成功之处；二是防备来自竞争对手的攻击。

在一个行业中，有许多的参与企业，虽然每一个参与企业都很可能对新创企业造成竞争威胁，但由于创业者资源和能力有限，在分析竞争对手情况时不可能面面俱到，只能瞄准对本企业可能造成最大威胁的主要竞争者在行业中有一定地位，并且通过新创企业的努力可以赶上的那些企业都可以作为新创企业的主要竞争对手。分析竞争对手情况时，可以从产品、价格、销售渠道、促销手段等方面进行对比分析，从而了解企业自身与竞争对手的优劣势比较，知己知彼。

（六）社会公众

社会公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的团体企业的社会公众一般包括以下几类。

第一，政府公众。政府公众是指与负责企业的业务经营活动有关的政府机构，如行业主管部门、财政、工商、税务、物价、商检等部门他们所指定的方针、政策，对企业经营活动有着促进或限制的影响。

第二，媒介公众。媒介公众主要是电视、电台、报纸、杂志等有广泛影响的大众媒体他们掌握传媒工具，有着广泛的社会联系，对企业的声誉有着举足轻重的影响。

第三，社团公众。主要指与企业经营活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织以及其他群众团体这些团体的力量不可忽视。

第四，地方公众。主要指企业所在地附近的居民群众、社区组织-在地方公众中树立良好的口碑，有利于企业在社会上树立形象。

第五，一般公众。一般公众是指社会上的消费者和民众。一般公众对企业的印象将影响着消费者对该企业及其产品的看法。

第六，企业内部公众。企业内部公众包括董事会成员、中高层管理人员、职能部门员工、生产一线的员工等。企业要经常对员工进行沟通和激励如果企业员工，对自己的企业感到满意，他们的态度也会感染企业以外的公众。

社会公众对企业的态度，可以有助于企业树立良好的形象，也可能会妨碍企业形象的树立因此，创业者需要考虑社会公众力量，采取措施处理好与主要公众的关系，为本企业营造和谐、宽松的社会环境。

四、创业环境综合分析

通常使用 SWOT 分析法对企业内外部环境进行总结分析。SWOT 分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境相结合的一种科学的分析方法。SWOT 四个英文字母分别代表；优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。

从整体上看，SWOT 分析可以分为两个部分：第一部分为 SW，即优势和劣势，主要用来分析企业内部条件；第二部分为 0T，即机会和威胁，主要用来分析企业外部环境运用这种分析方法可以从中找出对本企业有利的、值得发扬的因素，以及对本企业不利的、要避开的因素，发现存在的问题，找出解决办法，并明确作出是否创业的选择通过 SWOT 分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些问题是急需解决的，哪些问题是可以稍微延后一点的，哪些问题属于战略目标上的障碍，哪些问题属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依据矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论其结论通常带有一定的决策性，有利于创业者作出正确的决策和规划。

一般来说，SWOT 分析主要包括以下几方面的内容。

（一）分析环境因素

优势（Strengths）：是组织机构的内部因素，具体包括有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、产品质量、技术力量、成本优势，市场份额、广告攻势、规模经济等。

劣势（Weaknesses）：是组织机构的内部因素，具体包括设备老化、管理混乱、资金短缺、产品积压、缺少关键技术、研究开发落后、经营不善、竞争力差等。

机会（Opportunities）：是组织机构的外部因素，具体包括新需求、新产品、新市场、国家政策扶持、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。

威胁（Threats）：是组织机构的外部因素，具体包括新进入的竞争对手、替代产品增多、客户偏好改变、市场紧缩、经济衰退、相关政策限制、突发事件等。

优势和劣势是企业本身具备的，从企业内部环境分析得出；机会和威胁是市场带给企业的，从外部环境的分析中得出。

（二）构造 SWOT 矩阵

将环境分析所得到的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造 SWOT 矩阵。在此过程中，将那些对企业发展有直接的、重要的、迫切的、大量的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、不急的、少许的、短暂的影响因素排列在后面。

（三）制定行动计划

在完成环境因素分析和 SWOT 矩阵的构造后，就可以制定出相应的创业行动方案，制定方案的基本思路是：发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，放眼未来运用系统的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列可选择的创业决策。