「互联网+」视频营销,香港迪士尼乐园「快乐由心笑」

香港迪士尼乐园在亚洲范围内有着极高的知名度，它在大多数人的口中都会被概括为：家庭、孩子、欢乐。事实上也正是如此，香港迪士尼乐园的家庭游客数量远远超过年轻游客群体。但年轻游客群体又是一个不可忽视的消费力量，所以香港迪士尼乐园为了激发年轻游客群体的游玩热情，决定针对他们进行一次营销传播。

经过观察，香港迪士尼乐园决定与腾讯视频合作针对年轻受众打造中国首档网络互动调查类综艺节目《你正常吗》及明星旅游体验节目《旅行家》，节目中邀请 12 位最受时下年轻人欢迎的大牌明星及当红的网络旅游达人前往香港迪士尼乐园参与录制，节目组拍摄在香港迪士尼乐园园区快乐体验的照片和短视频，分别通过《你正常吗》和《旅行家》两档视频节目播出，并且还通过明星和达人们的微博、微视和水印相机等网络社交产品进行分享。

香港迪士尼与腾讯视频的双边战略合作，目的是：

(1)共同吸引 18～29 岁年龄段的大学生和年轻白领；

(2)通过借助自拍行为，发挥这个群体旺盛的好奇心和澎湃的创意；

(3)在多个网络社交平台展示自我，以增加香港迪士尼乐园的年轻游客群体的入园率；

(4)为提升腾讯多款针对年轻群体产品的互动活跃度提供助力。

「快乐由心笑」的营销落地过程

香港迪士尼乐园本次「快乐由心笑」营销的目的是希望通过创作乐园的「FUN 玩」照片和视频来激发年轻消费者的灵感，并借助明星和达人的影响力延伸、开展到各个平台，广泛引发年轻消费者的互动。

具体执行过程是：

当下，谁能够占据消费者的心智资源，谁就能够赢得市场。香港迪士尼乐园一直秉承着「快乐」的价值主张，但这种快乐过去总是集中在家庭游客中。「快乐由心笑」的营销过程，正是基于年轻游客群体的心智资源，从与网络视频节目合作到邀请大牌明星进行深度体验，以及借助网络社交平台进行快乐分享，三个环节丝丝入扣、严丝合缝。「激扬、纯真、崇拜、探索」正是年轻群体追求快乐的方式，「快乐由心笑」刚好满足了这些年轻群体追求快乐的条件并且很好地向年轻群体诠释了本应属于他们的快乐。