商业模式的构成要素

商业模式概念的多样性以及研究者对商业模式认识的侧重点不同，使得对其构成要素的划分呈现出高度的差异性，因此很难做出统一的界定。下面介绍几种有代表性的学术观点。

1.哈默商业模式四要素

哈默（Hamel，2000）认为商业模式由四大要素组成，即客户界面（包括履行与支持、信息与洞察力、企业与顾客的关系动态、价值构成等）、核心战略（包括经营使命、产品及市场范围、差异化基础）、战略性资源（包括核心能力、战略性资产、核心流程）、价值网络（包括供应商、合伙人、联盟），如图 7-2 所示。

图 7-2 Hamel 商业模式组成要素关系

从图 7-2 中可以看出，这四种要素产生了三种不同的连接，即顾客利益连接客户界面和核心战略；配置方式连接核心战略与战略性资源，企业疆界连接战略性资源与价值网络，这些连接将四个要素紧密地连成一个协调运作的整体，而这些连接的本质就是使企业获得持续性盈利。

2.克里斯坦森商业模式构成要素

2008 年 12 月，哈佛商学院教授克里斯坦森在《哈佛商业评论》上发表了《如何重塑商业模式》一文，这是对商业模式一次新的定义。克里斯坦森认为，商业模式包含四方面的构成要素，即客户价值主张、盈利模式、关键资源、关键流程。其中，关键资源是指向目标客户群传递价值主张所需要的人员、技术、产品、厂房、设备和品牌等资源；关键流程是指企业拥有一系列的运营流程和管理流程，以确保其价值传递方式具备可重复性和扩展性。关键资源是企业创造价值流程中的基础，关键流程则贯穿企业利用这些关键资源的过程，这两个方面相互配合，为客户提供价值，即满足客户价值主张。客户价值主张是指某种为客户创造价值的方法，也是企业实现利润的直接方式。这一整套活动都是在企业能够盈利的基础上进行的，也就是在这一系列的活动中形成了企业自身的盈利模式。

3.泽尼亚·林德加特和马丁·李维斯商业模式构成要素

泽尼亚·林德加特和马丁·李维斯等（Zenya Lindgardt & Martin Reeves，2009）认为，商业模式由价值定位和业务模式两个基本部分组成，每个部分又有三个方面。目标细分市场、提供产品或服务、收入模式三方面构成价值定位部分，而价值链、成本模式和组织构成业务模式部分，如图 7-3 所示。

图 7-3 泽尼亚·林德加特和马丁·李维斯商业模式构成要素

从这六个构成要素可以看出，价值定位细分回答了企业的价值提供及服务对象，而业务模式在细节领域内回答了企业如何有效地实现企业价值，将企业整个运作流程均纳入商业模式中，从两个部分六个方面勾勒出商业模式的全貌。

需要指出的是，企业商业模式结构的设计显然还受其他很多因素的影响，如宏观经济的运行、竞争对手的行为和市场结构等，但这些因素对企业商业模式的影响是通过各个要素表现出来的。影响因素属于商业模式结构中的要素，因此不能作为企业商业模式的主要结构组成。企业商业模式的形成和运行是一个动态的过程，是一个和市场变化匹配的过程，同时也是企业商业模式不断优化、完善和创新的过程，这就决定了企业商业模式结构的设计应是一个循环提升的过程，商业模式价值实现要通过反馈的方式对商业模式的其他要素完善变革提供方向，同时其他企业商业模式要素的完善创新也进一步促使企业商业模式价值实现的产生。

一个成功的商业模式不一定是在技术上的突破，也可以是对某一个环节的改造，或是对原有模式的重组创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。商业模式设计的核心原则是对商业模式定义的延伸和丰富。下面介绍八个对商业模式的影响最为深远的原则，创业企业应该加以注意和借鉴。

1.客户价值最大化原则

一个商业模式能否持续盈利，是与该模式能否实现客户价值最大化有必然关系的。一个不能满足客户价值的商业模式，即使盈利也一定是暂时的、偶然的，是不具有持续性的。反之，一个能实现客户价值最大化的商业模式，即使暂时不盈利，但终究也会走向盈利。所以，我们把对客户价值的实现再实现、满足再满足当作企业尤其是创业企业应该始终追求的主观目标。

2.持续盈利原则

企业能否持续盈利是判断其商业模式是否成功的唯一外在标准。因此，创业企业在设计商业模式时，盈利和持续盈利也自然成为重要的原则。当然，这里指的是在「阳光」下的持续盈利。持续盈利是指既要「盈利」，又要有发展后劲，具有可持续性，而不是一时的偶然盈利。

3.资源整合原则

整合就是要优化资源配置，就是要有进有退、有取有舍，就是要获得整体的最优。

在战略思维的层面上，资源整合是系统论的思维方式，是通过组织协调，把企业内部彼此相关但却分离的职能和企业外部既参与共同的使命又拥有独立经济利益的合作伙伴整合成一个为客户服务的整体，取得「1+1>2」的效果。

在战术选择的层面上，资源整合是优化配置的决策，是根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置，以凸显企业的核心竞争力，并寻求资源配置与客户需求的最佳结合点，目的是要增强企业的竞争优势，提高客户服务水平。

4.创新原则

三星董事长李健熙说：「除了老婆和孩子外，其余什么都要改变！」时代华纳前首席执行官迈克尔·邓恩说：「在经营企业的过程中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。」商业模式的创新形式贯穿于创业企业经营管理的整个过程中，贯穿于企业资源开发模式、制造方式、营销体系、市场流通等各个环节，也就是说，在企业经营的每一个环节上的创新都可能变成一种成功的商业模式。

5.自由现金流有效性原则

融资模式的打造对企业有着特殊的意义，尤其对广大中小企业和创业企业来说更是如此。企业生存需要资金，企业发展需要资金，企业快速成长更需要资金。资金已经成为所有企业发展中最难突破的瓶颈。谁能解决资金问题，谁就赢得了企业发展的先机，也就掌握了市场的主动权。

从一些成功的企业发展过程来看，无论其表面上对外阐述的成功理由是什么，都不能回避和掩盖资金对其成功的重要作用，许多失败的企业就是因为没有建立有效的自由现金流结构而失败了。如巨人集团，因为近千万元的资金缺口而轰然倒下；曾经与国美不相上下的国通电器，拥有过 30 多亿元的销售额，也因为几百万元的资金缺口而销声匿迹。所以说，商业模式设计中很重要的一环就是要考虑自由现金流。

6.组织管理的高效率原则

高效率是每个企业管理者都梦寐以求的事情，也是商业模式追求的最高目标。决定企业是否有盈利能力的一个重要因素就是组织管理的高效率。

按现代管理学理论来说，一个企业要想高效率地运行，首先要解决企业的愿景、使命和核心价值观问题，这是企业生存、成长的动力，也是员工努力干的理由；其次是要有一套科学的、实用的业务系统；最后还要有科学的奖励、激励方案。只有把这三个问题解决好了，企业的管理才能实现高效率。现实生活中的万科、联想、华润、海尔等大公司，在业务系统模式的建立上都可圈可点，也是值得我们学习的。

7.风险控制原则

设计得再好的商业模式，如果抵御风险的能力很差，就会像在沙丘上建立的大厦一样，经不起任何风浪。这个风险既指系统外的风险，如交易、政策、法律和行业风险，也指系统内的风险，如产品的变化、人员的变更、资金的不继等，创业企业尤其应该注意。

8.合理避税原则

合理避税，而不是逃税。所谓合理避税，就是在现行的制度、法律框架内，合理地利用有关政策。合理避税做得好，也能大大增加企业的盈利能力，千万不可小看。

简单有效的商业模式能够使创业企业实现迅速发展，并为客户和社会创造价值。制订一个成功的商业模式，对企业的发展来说至关重要。那么，如何设计一个有特色的、成功的商业模式呢？一般来说，要遵循以下步骤。

1.确定市场，发现机会

企业先确定一个范围相对较小的市场，找到自己的产品所服务的消费者，然后充分进行市场调查，分析消费者的消费心理，集中力量满足消费者最主要的需求。同时还要对目标客户群划分层次，分出主次，找准每个层次的消费者不同的消费动机，然后对症下药，各个击破。

一些企业往往把重点放在市场调查上，却忽视了客户对产品的设计、服务及商业模式的看法。因此，实现商业模式创新，要加深对客户的进一步了解，关注其愿望和焦点，广泛听取和采纳客户提出的具有建设性的建议或者意见，把焦点集中在潜在客户群上，满足潜在客户的迫切需求。

在满足不同消费者需求的同时，企业也要做好产品的售后调查，得到消费者的有效信息反馈，找出自己在产品性能等方面的优势和不足，从而为下一批产品的改进打好基础。如果企业在产品的创新上有新的设想，要及时与目标消费群体进行沟通，以验证自己的设想是否得到他们的认可，市场是否广阔，在充分调查的基础上再决定是否生产。

2.整合资源，系统思考

企业要将目标客户、原材料供应商、合伙单位以及相应的外部资源进行整合，弄清利益相关者之间的关系，然后全面系统地思考，利用这些利益相关者从产业链上得到自己想要的。当然，除了一些合作伙伴之外，企业还要深入研究自己的竞争对手和潜在的竞争对手，本着公平竞争的原则，在产品的创新上下功夫，避免与竞争对手进行直接、正面的竞争，找准恰当的时机，迅速占领市场。

3.良好的产品价值定位

企业产品价值体现在可以引起消费者的共鸣，给他们带来兴奋感。在对产品价值是否可以满足市场需求进行调查的时候，企业可以用样品让消费者直观感受，这样更具说服力。对产品价值定位后，根据不同消费者的消费心理，生产出具有竞争力且适销对路的产品。

4.完整的产品定义

创业企业对自己的产品进行完整的定义要从三个方面着手：一是产品的核心，即功能、性能、品质等方面；二是产品的售前和售后服务；三是产品可以为消费者带来的消费体验。产品定义确定之后，先生产一些试用品，并通过消费者使用体验的反馈结果来确定产品的改进、定价并研究量产和销售的途径。

5.精密的销售计划

好的产品要想占领市场，离不开配套的销售计划。企业可以先制订销售目标，开展对销售人员和渠道人员的培训，同时把销售成本预算制订到销售计划之内，把用于销售的人、财、物所需成本尽可能地固定下来，以增加利润。

6.合理的组织设计

成功的商业模式离不开合理的组织设计。企业的组织设计是实现企业目标的重要保障。因此，管理者要明确企业核心团队的优势所在，为投资者树立投资的信心。

7.新颖的构思创意

创业企业的成功离不开商业模式的创新，商业模式的创新来源于商业模式的创意。创业者要大胆构思各种创意，从中选择可操作性最强的创意。创意构思分为两个阶段：一是创意生成阶段，要保证创意的数量足够多，以供选择；二是创意形成阶段，要对所有创意进行整合，选择出几种切实可行的创意。商业模式创新是针对旧有模式来说的，创新就意味着不可复制，必须进行全新设计，甚至可以颠覆正统，只要这个构思可以为企业创造价值，它就是一个成功的创意。

8.进行原型的制作

制作原型是将创意进行具体化的一种方式，可以促进企业继续对商业模式创意进行探索和创新。商业模式原型作为一种思维工具，可以帮助企业进行模式创新探索。制作原型一定要源于对商业模式的构想，并为其最终实现而服务。这个过程中，可以根据不同的客户层次，制作适合每个层次的原型，以更好地满足不同客户的需求。

按照上述步骤实施，再结合自身实践和探索，就一定可以找到适合自己的商业模式，在激烈的市场竞争中获胜。