(小红书运营攻略)口碑让品牌走得更远：找对人、说对话、卖对货

欧莱雅首席用户官 Stephan Wilmet 曾这样形容小红书：「在小红书，我们能够直接聆听消费者真实的声音。真实的口碑，是连接品牌和消费者最坚实的纽带。」 

的确，在很多品牌方眼里，小红书是他们最看重的看重的「智库」。这是因为在小红书上，用户真实的品牌体验产生了长尾的消费决策影响，让品牌方收获了众多铁粉的同时也传播了口碑。

与其它内容平台相比，发展仅 6 年的小红书平台就已经形成了强大的社区+电商模块，拥有了非常成熟的电商业态，并且还在不断吸引更多用户和品牌方、品牌合作人在这个平台上完成更多交易，接着继续产生新的消费币机。

通过 2019 年小红书新的商业化战略——将原社区电商事业部升级为「品牌号」部门，无疑是为了整合从社区营销到交易闭环的资源，更好地为品牌方提供全链条服务。我们也不难猜测小红书的意图——通过「品牌号」去打通社区和电商，从而打造更强大商业生态。

「逆风生长」的小红书在商业变现的道路上将如何继续飞扬？

在过去的一年里，新市场、新零售、新社交、新科技以及更多全新的生命力正破茧而出，共同谱写未来的零售消费市场。当旧的传统被打破，唯有敢于刷新认知、抓住变革之机、引领时代的创新型企业才能在新的风口屹立不倒。我们今天看到的小红书正是其中的佼佼者。

而未来的小红书将会继续站在用户的立场，重新定义品牌和人的连接。

在小红书平台，除了普通用户之外，还有很多明星和 KOL 也居住在小红书这座虚拟城市里。但是这些光鲜亮丽的明星达人们与普通人一样，在城市里分享他们生活的点点滴滴。

或许，透过明星和博主的成长案例，我们可以更好地理解未来我们该如何制造口碑，建立用户和品牌之间的情感链接。

第一个例子是林允。

在开篇我们就说过她在微博和小红书的人设完全不一样。当她在小红书分享如何卸妆，如何做番茄炒蛋，都是非常真实、逗逼的人设。这也让她收获了超高的人气和点赞、收藏量。她自身成长起来以后，很多品牌商找到她，甚至还上了知名杂志的封面，让更多的普通用户认识了不一样的林允，这是小红书平台颇具典型意义的明星反转的案例。

第二个例子是 Ritatawang。

两年前 Ritatawang 是英国圣马丁设计学院的设计科学生，那时的她在思考到底要不要回中国。从那时起 Ritatawang 就经常玩小红书，发一发自己的穿搭笔记。

莫名其妙的是，突然有一天晚上她的小红书账号多了几千个粉丝，再后来，在短短的几个月里她的粉丝量就达到了上百万——这可都是实打实的真实数据流量。

于是，Ritatawang 开始在小红书分享自己点滴的心路历程。此后，Ritatawang 一口气接下很多大牌的合作。见眼前形势利好，一直令她疑惑不解的问题也有了答案——她选择回国创业，成了自己的品牌 Ritatawang，今天的她已经成为创业公司的老板。并且，她还和小红书联名出了自己设计的品牌服装，甚至还登上了纽约时代广场的大屏幕。

第三个例子是「钟薛高」。

钟薛高是一个民营品牌，属于口感纯正、低脂瓦片型的一支雪糕。

钟薛高当时选择的宣传平台就是小红书，通过小红书的博主和用户推送，粉丝用户持续发酵。最后，钟薛高这个品牌实现从 0 到 80 万的突破只用了 1 个月的时间。

透过这几个案例来看，我们这个时代的品牌正经历着三个巨大挑战，而这也为我们的品牌合作人在今后的商业化变现道路上提供了新的思路：

1.找不到对的人（用户/消费者）

怎样找到对的人？

在过去，商家投放电视广告、户外广告喊话，那个时候的「洗脑」式营销其实是非常有用的，因为在「品牌喊话」的年代，那个时候人们的信息闭塞、注意力是高度集中的。

然而在今天这个信息高度碎片化的时代，显然「喊话」已经不管用了。那品牌商还能做什么？品牌可以来小红书——这个人人都能成为博主的平台，人人都能够跟品牌公平对话、有效沟通的社区。在这里平台可以找到对的人——普通用户和消费者，而用户也可以更迅速地找到品牌。

2.找到了对的人，又找不到对的沟通姿势，无法形成销售闭环

找到了用户/消费者，结果沟通的姿势不对也是无法形成销售闭环的。

举个简单的例子，我在出差为各地的代言妈妈做培训时，经常坐飞机。在我的印象中，我每次坐飞机都会看到一连串的广告，可是下了飞机以后我却很难记起来看到的都是什么品牌的广告。之于品牌，我就是他们在找的所谓的「对的人」，然而没有建立有效的沟通，我即便看了几次依然记不住他们的品牌，那薯宝宝们说他们做的这个广告是有效果的吗？

要解决这个问题，九个字就可以概括出来——「找对人，说对话，卖对货」。

「找对人」很好理解，我重点说说后面两点。

今天是一个人人信息平等的年代，当你找到对的人以后，如果不能说一些让对方记住你的话，那么你们建立起来的关系也就没有了下文。我的建议是，口碑效应主要是通过口口相传来实现传播的，想让用户记不妨让用户自己来述说品牌，也就是让用户成为 KOL，成为品牌博主，这时口碑又重新回来了。

现在已经不再适合单方面喊口号的模式了。如果你是用户，那就去找你的粉丝、你的品牌商。如果你是品牌商，就去找你的用户，你的 KOL，让他们替你说话，不用自己砸钱一样能让广告更加精准。

很多薯宝宝问我，既然写出优质的笔记、做好运营这么难，那小红书究竟是让营销变得越来越容易还是变得越来越难了呢？

其实，薯宝宝们大可不必纠结这个问题。

小红书是一个虚拟的城市，为什么我要讲到专业性较强的商业逻辑，就是因为城市里聚集了很多人，人们生活在同一个社区里，相互聊天讲话，慢慢有了最初的交易。平台运营和个人变现也是一样，都是要先有城也就是小红书社区，然后才有电商和销售市场。我们必须意识到，在这个巨大的交易市场中，有效的口碑传播效果不比烧钱做广告差。时代在变，商业模式也在不断进化，我们要做的就是和小红书平台一起去改变传统的广告形式、运营模式，让城市里的人都更加容易找到彼此，那么这座城市的未来也会因为这样的生命力而产生更大的爆发力。