「微商经验」在线社群给我们的启发

在线社群可能是最激进的会员经济组织。之所以这么说，是因为它不需要制造我们通常所讲的「产品」。如果非要说它有「产品」，那就是社群本身和社群成员创造的内容。

很重要的一点是，要明白创办这种组织、管理它、培育它健康成长有多么棘手。这些社群模式使用新的框架让我们同认识的人建立联系，并找到有共同兴趣的人为我们的生活增加价值。正如领英联合创始人、在线社群先锋艾伦·布鲁所言，「我们完全有理由相信，在线社群为人们提供了一条追求相同价值的捷径」。^[1]

像默契网、领英和拼趣这样具有开创性的社区可以促使会员之间建立真实的关系，帮助会员释放出自己的价值，比如同别人分享自己的信息、见解和体验，这些都是会员自己提供的。在线社群的特点是让会员之间有能力实现灵活的点对点联系，创建并共享内容和产品，发掘以前没有的价值。如果没有这种在线社群，那么这些价值或许就永远被湮没在了门后、车库里和头脑中。这类会员经济组织就是拓展人际信任的基础设施。

人类擅长建立有助于增进信任和关系的基础设施。我天然地信任我的家人，信任我认识的人，也相信我信任的人向我强烈推荐的人。但如果没有法律、监管和安全方面的基础设施，我无法进一步扩大这种信任。

如果没有像道路和电线这样的实体基础设施，我就无法与人交流，无法进行基于信任的交易，即使我确实信任他们也没办法。比如，如果我搬到大洋彼岸，远离家人，无法跟家人沟通，无法转移资金或寄送包裹，那么我们的信任关系就发挥不了作用。

利用技术，我们可以在更大的范围内开展更好的沟通，而且我们相信技术能让这些社群得到一些保护，也能增进彼此的信任。现在，我们可能创造出 20 年前无法做到的信任关系。

在本章中，我们将探讨默契网、领英、拼趣等公司如何设计让会员建立关系的新做法，探讨它们在帮助会员建立新型关系的同时如何给会员提供适度的自由空间，以及如何释放尚未得到利用的价值。我们还将探讨很多组织在建立在线社群方面存在的机遇。会员经济组织不仅仅是在组织和会员之间建立双向沟通，还有许多前所未见的创举。

默契网最初只是一个叫「电子分类广告」（Electric Classifieds）的创业公司为了模仿报纸上的分类广告而设置的一个小版块，但它并没有采用传统上那种「以广告计费」的模式，而是采取了会员制模式。该网站后来的发展情况，大家都看到了。2013 年，该公司在北美拥有 238 万用户（较 2012 年增长了 11%），营业收入超过 7 亿美元，号称是全球首家，也是最大的约会网站。^[2]

1995 年初，当创始团队刚刚确定业务模式时，一个关键的挑战是如何打造一个整洁、透明的约会平台。他们的策略是先吸引女性，相信男性随后也会效仿。当时，团队成员考虑用客户每发送一封电子邮件就收取 10 美分的模式，让人们互相联系，就像拨打 900 开头的付费电话的收费模式一样，这与传统的报纸广告收费模式没什么区别。该网站的联合创始人弗兰·迈尔（Fran Maier）当时刚刚辞去北加州 AAA 汽车俱乐部的会员营销总监一职。当时，超过 2/3 的司机的钱包里都有一张 AAA 卡，会员关系非常牢固，续费会员所占的比例极高。迈尔已经成为会员制的忠实信徒。「会员制是一种年费业务，非常强大。这是一件美好的事情。看看那些续费率就知道了。」^[3]她认为默契网推出会员模式的决定是该公司走向成功的关键。

迈尔回忆说，她最初曾对着一屋子的男同事说，我们必须采用会员模式，没有女人喜欢别人斤斤计较。她在美国汽车协会的经历让她懂得了成为会员的好处。通过会员模式，默契网可以给会员提供专属服务，成为会员的心灵归宿，同时忠实地履行安全、匿名和有趣的品牌承诺。对公司来说，会员制意味着公司获得了经常性收入，也是一个易于实行的模式和提升服务水平的机会。虽然如今会员制已经成了在线约会网站普遍采用的模式，但在当时，这个决定具有开创意义。

当一个社群的目标是要让人们离开该社群时，那么留住会员就变成一件相当棘手的事。默契网大多数会员的目的是找到真爱，而一旦他们找到真爱，很可能会取消会员资格。但迈尔注意到，由于默契网和其他在线会员交友社群的出现，一些有趣的事情发生了。他们实际上有一个附加好处，让人们在物质世界中更社会化。迈尔说：「约会的人越来越多，这意味着他们不必满足于已经认识的人。因为网上约会，现在人们约会的次数更多了。老实说，我觉得这个世界上少了很多孤独。」默契网通过会员模式扩大信任，建立了一个充满活力的模式，改变了单身人士交往的方式。默契网的会员制模式扩大了会员的信任范围，从而建立了一个活力十足的社群，改变了单身人士的交往方式。

默契网通过不断引进和获取新模式来保持其业务的新鲜感。收购对象包括美国在线旗下的人物传媒（People Media）、为年长单身人士提供服务的 BlackPeopleMeet.com 和 OurTime.com 等主要开辟利基市场的网站，以及 SinglesNet 和 OkCupid。

默契网还为自己的核心会员推出了新服务，比如 2012 年宣布的一个名为 Stir 的服务项目，为单身人士提供诸如快乐时光、烹饪课程和保龄球之夜等活动。会员经济依赖于信任。就像消费者说的那样，「我打算黏着你不放，但我期望你继续传递价值」。就是这种相互关系，让会员制这个模式如此美好。持续创新和发展，实现品牌承诺，一直是默契网实现成功的关键，跟领英一样，默契网也在不断增加自身提供的服务。

2014 年 8 月，专业社交网站领英在全球 200 多个国家或地区拥有了超过 3 亿用户，^[4]而在 9 年前只有大约 50 万用户。在几乎所有行业的专业协会和职能协会哀叹会员数量和参与度不断下降的同时，一个新的社区是如何成长起来的呢？

推动领英成功的引擎是免费增值模式。它欢迎每个人使用领英来存储和共享专业经验，拓展人脉网络，为用户持续提供了巨大的免费价值，这是免费增值服务的要求。

即便领英模式没有社群和社交网络等要素，但是有大量会员从加入领英的第一天起，就在这个网站上找到了价值。原因是，他们能用一种相当简单的方式在线上设计自己的简历。随着时间的推移，专业人士的广泛参与所产生的网络效应增加了社群的价值，成为个人在网络上发布目前工作状态和联络信息的一项工具。这也使得相当一部分有特殊需求的会员购买了高级会员资格。

在领英现有的专业人士网络中，绝大多数从未支付过任何费用。然而，正是这个网络社区的存在吸引了广泛的会员。某些专业的招聘人员和营销人员需要额外的服务，于是领英引入了不同层级的定价和服务来满足这些需求。一部分用户升级会员级别，更有效地享受增值服务，并利用不断拓展的人脉网络。

领英本身的结构充分利用了病毒式营销。它激励每位会员邀请自己社交网络中的人脉加入领英，让免费增值成为特别有效的营销利器。如同我在第八章所说的那样，当免费增值能创造病毒式营销、网络效应和增加销售这三个关键优势时，公司采取免费增值这种做法就是有意义的。许多公司没有了解到免费增值的一项重要标准就是免费增值模式必须能够带来实质价值，而不是为了强迫追加销售采取的一种幌子。

领英的宗旨是创造一种网络效应。换句话说，领英的用户越多，对现有会员的价值就越高。领英的领导团队花了很多心思来为绝大多数不花钱的会员提供重要的价值。他们还会考虑哪些服务可能会让付费会员觉得比较划算，并设置了付费墙，免费用户必须升级为付费用户才能突破付费墙，访问相关内容。

领英移动产品副总裁约夫·雷德芬（Joff Redfern）指出，该公司从一开始就将免费用户称作「会员」，把用户放在第一位，这一点超过了其他大多数公司。它的领导团队还花了大量的时间思考它的服务所处的社会制度。他强调说领英员工之间弥漫着强烈的会员文化，指出「我们的文化是会员至上，我们愿意牺牲一部分收入去为会员创造更好的体验」。^[5]

领英前不久发布的一个名为「Galene」的产品，体现了它为改善会员体验而付出的努力，标志着一项长达一年的努力结出了硕果。这个产品是领英的搜索引擎，旨在帮助会员「收集世界上所有的经济数据，制作出世界上第一张经济图表」。Galene 大大减少了用户浏览的页面数量，这当然意味着领英的盈利会减少，但领英的团队知道新设计更适合提升用户的整体体验。雷德芬说：「拥有如此强大的会员文化，我们就能更快地找到正确答案。会员至上根植于我们的文化中，评价一个产品的过程，无论是大家随意聊天，还是高管正式批准，都彰显了这种文化。」

领英就是利用免费会员资格这一核心引擎来建立庞大创收业务的典型例子。在这种情况下，这种收入模式带来了足够的刺激，领英在公开上市第一天，市值就突破了 84 亿美元。该公司预计 2014 年的营业收入将超过 20 亿美元。^[6]

拼趣是通过建立线上社群创造价值的另一家数字原生代公司。虽然跟默契网和领英相比，拼趣算是会员经济的新加入者，但它迅速打造出了一个庞大而活跃的社群。

拼趣最初是一个带有社交网络元素的在线社区。会员可以把自认为重要的内容「钉」到个人钉板上，这些内容和钉板是可搜索的，为会员提供了一个有趣的、令人上瘾的搜索方式，从食谱到灵感到旅行攻略，无所不包，可以在近乎无限的主题的钉板中寻找灵感和想法，整个体验既简单有趣又直观。

拼趣在 2010 年刚创立时，只是一个大家分享和探索灵感的社群，是一个让人表现自我的地方，也是个人储存相关内容的宝库。起初，必须通过现有会员邀请或向拼趣公司申请才能加入。后来，拼趣变成一个开放社群，任何人都可以加入。目前，拼趣的会员有公司也有个人，大家都在自己的钉板上发布信息，也在别人的钉板上留言。拼趣产品设计与研究负责人鲍伯·巴克斯利（BobBaxley）指出：「虽然大家很容易仅仅把拼趣当成另一个社交网络，但重要的是，要注意到，拼趣也是线上视觉发现和搜索的领跑者。」^[7]

今天，拼趣积累了大量数据，以至于观察人士表示它可以与谷歌竞争。这种搜索的驱动力是会员在钉板上发布的与人类生活有关的所有内容，会员们不仅在钉板上钉内容，还给它们贴上标签。因此，搜索体验比其他搜索引擎更好。会员们可以使用自己觉得有意义的关键词，为人们如何看待一项事物提供有价值的参考意见。从观点相近的人那里得到推荐是很理想的事情，而且这些与你观点相近的人不一定是你的朋友，这真是非常奇妙的事情。拼趣网是一个基于兴趣发展起来的网络，而不是基于预先存在的关系。

拼趣曾经是一个古怪的在线社区，近 70% 的会员是女性，大部分会员是美国人，分享的无非是菜谱、鼓舞人心的名言和房间装饰技巧。但如今，它正在向成为谷歌的强大竞争对手进化。^[8]它将全球扩张和性别平衡放在了优先位置。

拼趣试图创造更好的用户体验，这种体验超越了普通意义上的在线社群的发现和共享功能，它升级成了帮助人们找到他们真正想要的内容的入口。谷歌只能依赖冷冰冰的数据来确定哪些内容可能对搜索者重要，而拼趣网这个数据库里面全都是用户觉得重要的内容。

拼趣正迅速成为网络流量的关键推介来源，在社交网络中仅落后于脸书（但它远远落后于脸书，脸书占据推介流量的 67%，而拼趣只有 10.4%）。^[9]对于免费的社交网络，这个统计数据是至关重要的，因为它显示了这个社交网络的广告潜力，最终是广告收入在支撑着这些公司。

拼趣面临的挑战包括为会员提供一个更加简洁明了的入门体验，吸引更多的男性会员，帮助会员找到他们想买的东西。会员可以不用谷歌搜索自己想买的东西，而是利用拼趣的会员社群以及会员展现的智慧去搜索。拼趣希望与会员建立长期的合作关系，虽然你的兴趣会随着时间的推移而改变，但它可以通过会员社群继续满足你的兴趣。

从文化的角度来看，拼趣是几个著名的会员经济组织架构的混合体。它的创始人来自脸书和谷歌，前者以「大胆尝试」的公司文化而闻名，后者侧重于大数据和分析。最近，他们开始从苹果公司挖人，试图吸收设计方面的专业人才，以便创造更好的用户体验，帮助会员去发现和搜索。

正如从苹果公司离职加盟拼趣的巴克斯利告诉我的那样，人们很容易把拼趣想象成另一个普通的社交网络，但你必须在更大的程度上将其视为一款搜索工具。如果谷歌是依据搜索词进行搜索的，那么拼趣就是依据兴趣进行搜索的，而后者对会员来说才更有益。想到会员制的搜索体验，就让人觉得很美好。

基于会员社群的搜索体验是很有趣的。拼趣搜索之所以出色，部分原因在于所有图片带来的视觉元素，另一部分原因在于网络环境让人有归属感。

会员经济的核心在于了解会员需求。通过注册环节，我们可以收集关于会员的数据，为会员提供个性化体验，而匿名状态的用户则享受不到这种体验。正如领英的约夫·雷德芬所说，如果我们能识别出你的身份，我们就能提供个性化服务，创造更好的体验。

人们想要与别人建立联系，想要与他人分享和互动，而数字世界为他们提供了一种更快、更有效的建立关系的方式。如同农民种地一样，一家会员制公司想要实现增长，必须先做一些基础性的架构工作，比如耕耘土地、播种，然后保护幼苗免受天敌的侵害，但是会员制公司的发展在很大程度上都是通过会员社群的努力实现的。如果你为个人提供基础架构，使他们能够建立联系，并帮助他们构建帮助自己和他人的行为，那么就有巨大的潜力使人们能够共享思想、内容和产品。如果没有这种基础架构，这些思想等可能不会得到充分利用。

然而，正如我们在第六章中关于 Mixx 的案例中看到的那样，为会员提供过多的自由存在风险。任何社区都需要有安全阀来保护个人不受不良行为影响。一个在线社群可以加速一个组织实现目标，甚至是最高目标的能力。

促进组织和会员之间持续的双向对话，并通过会员之间的共享提供价值。

建立长期的关系。一旦你有了一个会员，你希望他永远和你在一起。

通过强大的基础架构，支持会员之间共享信息，从而释放更大的价值。

要知道，人们对归属感、友谊和社群的需求可以在网上得到满足，有时比在现实世界中更好。

通过数字基础设施支持社群的现实需求。

愿意随着时间的推移为会员提供更多的利益，以实现品牌承诺。