「微商经验」忠诚度提升计划

一家公司最忠诚的客户贡献了其绝大部分营业收入和利润。2013 年，营销专家公司网站上的一篇文章证实了大多数商业领袖都知道的一件事：拜访过一家公司至少 10 次的客户，他们中约 20% 的人贡献了公司总收入的 80%，其访问次数占公司总访问次数的 72%。^[1]最忠诚的客户对价格不那么敏感，更有可能接受高价，而且更有可能为公司做口碑传播（这个可能性比其他不那么忠诚的客户高 70%）。

没有人怀疑这一点。忠诚客户真的很重要。毕竟，忠诚度提升计划无处不在。我们的钥匙环上都挂着、钱包里都塞着超市、加油站、咖啡店、餐馆、办公用品商店、航空公司、酒店等发给我们的会员卡。科技咨询公司（Technology Advice）最近的一份报告显示，多数美国消费者（57%）都加入了某家公司的忠诚度提升计划（有的持有会员卡，有的是电子会员卡），以获得产品和服务的折扣。^[2]

一个理想的忠诚度提升计划可缩小交易型组织与会员制组织之间的差距，改变消费行为，建立品牌忠诚度，提升客户终生价值。如果操作得当，这样的方案可以成为交易型组织涉足会员经济的一个简单且有利可图的起点。

最基本的忠诚度提升计划就是打孔卡，只跟踪客户的造访次数和购买次数。当你积累了一定数量的孔洞之后，就会得到一块免费的饼干、一杯咖啡或者一个折扣。如今的许多忠诚度提升计划要复杂得多，通常跟踪三大类数据：

人口统计学数据（年龄、性别、职业、收入、地区等）。

心理数据（偏好、心态、兴趣等）。

行为数据（购买频率、购买种类、消费预算、对营销活动的反应等）。

比如，凯撒娱乐公司可能会追踪会员如何使用在线服务、访问不同地点的频率、从事什么活动、待在酒店多长时间以及花了多少钱。它还跟踪他们的偏好和人口统计学数据。

所有这些数据在给每个会员「画像」时都是有用的，可用于回应投诉、报价、奖励和改进产品。要与人建立牢固持久的关系，重要的是要真正了解他们，而这些数据让组织真正了解他们的会员。追踪会员行为可以为会员提供更好的体验，允许组织了解会员的行为方式，从而使组织在他们的心中更有价值。

对于大多数组织的忠诚度提升计划，我并不是它们的粉丝。虽然这些组织称呼客户为会员，能叫出他们的名字，并与他们保持持续的、正式的关系（以折扣换取客户参与的数量和频率），但其忠诚度提升计划通常更像是一种营销策略，而不是真正意义上的会员经济商业模式的核心要素。

会员经济不仅仅意味着一种营销策略，更意味着整个组织要围绕改善客户关系而建立起来。一些公司的忠诚度提升计划颇有亮点。比如，星巴克和凯撒娱乐等公司的忠诚度提升计划确实让自己与众不同。客户忠诚度应用软件 Punchcard 和餐厅订位网站 OpenTable 这样的公司也为会员提供了一个实施忠诚度提升计划的平台。所有这些公司都在运用自己搜集和分析的数据为会员提供更多的好处，并让会员感觉与品牌的联系更加紧密，这是非会员体会不到的。这是值得其他组织学习的。这里的技巧可以帮助组织强化它们现有的忠诚度提升计划。

忠诚度提升计划无处不在。最好的情况是，这些方案能识别出最忠诚客户的个性，并把他们当作整个公司的重要组成部分，将其视为自己人。然而，绝大多数公司的忠诚度提升计划与其竞争对手的忠诚度提升计划并没有什么区别。很多公司只是将忠诚度提升计划当成众多营销策略的一个选项，却没想到是为其业务模式添加独特元素的机会。

下面我们来看一看星巴克、凯撒娱乐公司和 Punchcard 使用的创新元素，以及联合航空自 1979 年推出毫无特色的忠诚度提升计划以来遇到的一些困境。

星巴克董事局前主席、首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）在其自传《将心注入》（Pour Your Heart into It）这本书中写道：「无论做什么，都不要畏首畏尾。不要根据别人的做法亦步亦趋，不要试图迎合体制。如果处处迎合别人对你的期望，你的成就便永远不会超过别人的预期。」^[3]

当星巴克开始创建忠诚度提升计划时，要确保它与星巴克的核心理念相一致，并进一步扩展核心理念。这些理念包括：一个良好的环境，全世界所有门店的咖啡和食品要保持一致的水准，给客户创造一致的体验。

星巴克的最终目标不仅仅是销售咖啡。它还希望在全球范围内提供一种令人惊叹的一致体验，创造除家庭和工作单位之外第三个令人花费大量时间的地方。星巴克希望增加客户的访问次数，希望客户与该品牌有更多接触。星巴克的忠诚度提升计划的特色无非是多给客户一点好处。客户已经到店消费了，但如果成为会员，就能得到更多个性化的好处，比如专属优惠、折扣和优先购买产品的权利。

星巴克做的一件非常聪明的事情就是使用非常别致、广受欢迎的礼品卡，作为忠诚度提升计划的一个特色。它鼓励所有持卡人在线注册。注册后，他们就可以尽享忠诚度提升计划的好处。但很多人会继续使用实物的会员卡，因为上面的艺术设计令人眼前一亮，而且在不断变化。很多人（包括我）为了获得这种个性化的金卡，会特意去积累 30 颗星星。这种金卡不仅外观看起来非常酷，还能给持卡者带来很多好处，包括免费续杯、免费糖浆和定期获得其他免费赠品。

大部分的忠诚度提升计划可谓大同小异，基本前提都是客户的消费金额或消费次数必须达到一定门槛才能享受优惠，但星巴克突破传统，做了一些创新。

卡片本身就很有看头。星巴克发行了数百种会员卡，每种卡片本身都很有吸引力。当你升级为金卡会员后，星巴克会寄给你一张金卡，上面烫金凸印着你的名字。它真的很漂亮，让你觉得自己很特别。我就有这种感觉。我叫罗伯塔，昵称是罗比，这个昵称简直太常见了，好像人人都在用，但在星巴克这种地方，不认识我的人看到我的会员卡上的名字之后，都会直接称呼我萝比，这种感觉真的非常好。

卡片结合支付功能。有别于老式的打孔卡，星巴克的会员卡常以礼品卡的形式推出，持卡会员在星巴克官网注册后，便有了个人线上账户，可利用电子钱包功能或在注册时帮卡片储值。这张卡究竟有什么了不起呢？首先，会员省去了携带多张卡片的烦恼，只需一张会员卡就全场通用了，不必再掏出信用卡或现金。另外，更重要的一点是会员卡可作为吸引新会员的手段，持续不断招揽新用户。就算卡片不在身上也能行使卡片权益，只要用手机下载星巴克的移动应用程序即可，用手机付款更便捷。

卡片使用方便且回馈方式简单。很多忠诚度提升计划缺乏亮点，星巴克的方案却是一贯地面面俱到，对会员的回馈很大方，而且会员兑现起来也很轻松。忠诚度提升计划失败的原因常常就是过于复杂，这样很容易把事情搞砸。星巴克的高明之处在于它简化了忠诚度提升计划，消除了与客户之间的潜在摩擦，能给客户带来积极体验。

如果你想让自己的忠诚度提升计划给客户创造良好的体验，那么你需要追踪很多方面的信息，比如用户的行为、偏好和地位，然后，在理想的情况下，提供定制化的体验，让用户觉得自己与众不同。说起来容易，做起来难，而且如果一个计划实施得不成功，客户很快就会选择放弃。美国家庭平均积极参与 8~9 个不同的忠诚度提升计划。^[4]所以，忠诚度提升计划的结构、回馈兑现流程及卡片储值方式全都得简单明了，给予的优惠必须大到让持卡人觉得努力消费是值得的。

与星巴克不同的是，凯撒娱乐公司建立了一个复杂得多的忠诚度提升计划，但随着该公司不断增长，并根据其会员的需求做出改变，这一计划竟然也取得了惊人的效果。

凯撒娱乐公司利用其名为 TotalRewards 的忠诚奖励计划，将博彩业务打造成了会员制经济的明星。这个计划是凯撒娱乐的前身——哈拉斯娱乐公司在 1997 年推出的名为「真金白银」（Total Gold）的忠诚度提升计划。2005 年，哈拉斯兼并了凯撒公司旗下的 17 家赌场，在整个集团范围实施 TotalRewards 忠诚奖励计划。弗雷斯特研究公司（Forrester）首席分析师大卫·弗兰克兰经常将凯撒娱乐的 TotalRewards 计划看作博彩行业忠诚度提升计划的典范。^[5]

哈拉斯的首席营销官大卫·诺顿（David Norton）以前在美国运通工作，这是一家很擅长实施忠诚度提升计划的公司（我们将在第十四章中谈到）。他于 1998 年加入哈拉斯，负责改善客户关系。

凯撒娱乐的忠诚奖励计划之所以能够取得成功，原因有很多，首先是整个公司都是围绕客户关系建立的。该公司使用复杂的数据进行分析和追踪，细分其会员类别，并把这些数据作为价格制定、服务设计、客户体验和运营决策的基础。

2012 年，凯撒娱乐推出了改进版的忠诚奖励计划，加大了在技术、分析和员工培训方面的投资。^[6]该公司将对员工的业绩和奖金的考核，与员工能促使多少会员升级，能挽留多少会员，以及表现出多强的敬业精神挂钩。这些指标的考核之所以具有现实可能性，部分原因在于该公司用复杂的技术构建的基础架构。

在 2012 年推出新版忠诚奖励计划之后的一年内，凯撒娱乐公司的会员数量增加了 20%（之前是 4000 万人），旗下零售和餐饮业务的销售额翻了一番。

凯撒娱乐公司不仅将自己视为一家博彩公司，还将自己视为一家娱乐公司。它把会员细分为不同类别，为不同类别提供不同的好处和优惠。它借助数据来确定会员喜欢喝什么样的葡萄酒、喜欢住什么位置的房间以及喜欢使用酒店的哪些设施。管理层授权一线员工成为「东道主」，而一线员工借助相关数据让会员感受到特殊礼遇。这一点至关重要，因为太多公司的忠诚度提升计划根本不注重与会员建立密切关系，无非是提供一点折扣，鼓励客户加入形形色色的忠诚度提升计划以增加积分。凯撒娱乐公司的忠诚奖励计划的重要之处在于，它远不止折扣，还包括赋权给一线员工，让他们以东道主的身份给会员提供定制化的特殊礼遇，让会员产生一种得到高度认可的感觉。

该公司的规模和复杂的策略，使其建立了一个高度定制化的忠诚奖励计划，真正为最忠诚的会员提供了独特的经验。

与此同时，硅谷初创公司 Punchcard 建立了一个在线平台，专门为商户提供数字积分系统，消费者到任何餐厅就餐后都可以获得积分，并允许餐厅在这个平台上为忠诚的会员提供优惠，与客户建立持久的关系。即使是小公司也有机会在这个平台上找到最忠实的客户，并为他们提供特殊的福利、回访和服务。

Punchcard 网站声称，「这是一款当地的购物应用，你在任何购物的地方都能获得个性化的奖励。只要在当地的商店购物，完成交易后，通过 Punchcard 应用程序拍一张你的收据照片并上传，帮商家打卡，积累到一定的点数之后，就能获得免费奖励」。

Punchcard 的独特之处在于，它的技术为许多公司搭建了一个平台，让这些公司实施专业化和差异化的忠诚度提升计划。这一点很关键，因为通过这个统一的界面，客户可以很容易地发现、跟踪和兑换奖励。有了这个平台，即使是小零售商，也可以很容易地参与忠诚度提升计划。

当美国联合航空公司推出「常旅客」计划时，这种计划在航空业还不普遍，凸显了这家公司与其他航空公司的不同之处。现在，这种常旅客计划已经非常普遍了，而且不会令消费者感到意外。虽然旅行者一般只会加入一两家航空公司的常旅客计划，但他们在选择乘坐哪家航空公司的航班出行时往往不是根据最佳体验做决定的。事实上，旅客们通常根据航空枢纽和飞行路线的便利性来选择。这些常旅客计划的运行成本很高，而且不会将一家航空公司与另一家区分开来，因此航空公司对这些计划的成本非常敏感，这导致许多出行频繁的旅行者虽然使用这些常旅客计划，但对这些计划没什么好感。

航空公司的例子表明其常旅客计划并不是留住客户忠诚度的吸铁石。即使你和一些已经达到较高会员级别的人聊一聊，他们也可能会告诉你说他们并不真的喜欢自己选择的航空公司，希望有更好的选择。你应该不想从你最忠诚的会员口中听到这些话吧？

忠诚度提升计划的作用可能很强大，但不能千篇一律，要有差异性，否则它们就只是供人随意勾选的选项之一，没有真正创造价值。忠诚度提升计划有可能变成货真价实的会员经济模式，但它需要不断创新。

大多数会员对他们的忠诚度提升计划没有归属感。虽然会员们喜欢这些计划带来的福利，但许多人表示他们认为忠诚度提升计划是一种噱头，而不是建立会员资格的真正方式。

真正的忠诚度提升计划不仅仅是持续提供折扣，引诱会员去购物，还应该表现出对会员本人或对某件事的强烈支持，不要让会员觉得公司只在意他们买了多少，再拿免费赠品随便打发他们。

忠诚度提升计划要发挥创意，看看星巴克、凯撒娱乐公司和 Punchcard 就知道了。

掌握客户的数据是一种竞争优势，但你需要将重点放在创造个性化的客户体验和业务评价标准上。

当你把改善同会员的关系放在一切事务的中心时，好事就会发生。

会员对定制化的体验和提议反应良好，很满意自己享有的特殊礼遇。

忠于你的品牌承诺。

充分授权给一线员工，因为会员们都希望得到认可。

记住，别人会模仿你，所以保持创新很重要。