电子商务环境下市场营销的变化

随着互联网技术的成熟与经济需求的日益增长，电子商务日益蓬勃发展，并逐渐成为当前社会商业模式的主流形态。电子商务的发展与应用不仅为人们的生活带来了便利，也给传统的商务模式带来了巨大的冲击。传统的市场营销必须跟随电子商务的发展做出调整，以适应现代社会发展的需要，从而在激烈的市场竞争中生存和发展。总的来说，营销策划人员可以从市场营销环境与消费者行为两个方面来观察市场营销的变化。

1.市场营销环境的变化

电子商务的快速发展使市场营销的环境发生了巨大变化，主要体现在以下 4 个方面。

• 市场前景的变化 │电子商务是一种基于互联网技术的商务模式，它的产生与发展离不开互联网开放的网络环境。这种网络环境拉近了经济活动双方的距离，使经济活动不再局限于某个固定的地域范围，而是逐渐拓展为全球性的活动。这就为企业的营销发展提供了广阔的市场前景，同时，也催生出了基于互联网开展的市场营销。

• 信息传播途径的变化 │网络的发展和普及使信息的传播方式变得更加多元化，传统的报纸、广播、电视等信息接收方式单一的途径逐渐被网络媒介这种能够双向互动的途径所代替。企业可以通过网络平台投放营销广告、宣传品牌形象和拓展业务，消费者可以通过网络与企业实时互动，发表自己的意见与看法，为企业营销推广提供及时的反馈，便于企业营销策略的调整与改善。

• 交易方式的变化 │市场营销借助互联网这个渠道，可以跳过经济活动的中间商，直接与消费者进行交易，而消费者也可以通过网上支付这种更加便捷的方式支付，不再局限于面对面的交易。这种更加直接的网络交易方式减少了经济活动的中间环节，降低了企业的营销成本，进而降低了产品价格，消费者也更乐于通过网络进行交易。

• 营销方式的变化 │电子商务的发展使市场营销方式从原本的广告投放、电话销售等方式，变为依托于网络媒介的各种平台进行营销的方式，如目前主流的微博营销、微信营销等。这种依靠网络营销的方式具有更广泛的覆盖范围和更高的互动效率。

2.消费者行为的变化

电子商务对市场营销的影响不仅体现在市场营销环境方面，还体现在消费者行为的变化上，主要包括以下 4 个方面。

（1）消费趋势个性化

在目前的消费市场环境下，无论是产品数量还是产品品类都非常丰富，消费者能够根据个人意愿挑选和购买产品或服务。消费者的消费行为变得越来越独立，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。渐渐地，除了产品的使用价值外，消费者对产品或服务的要求也越来越多，从产品设计到包装，从产品使用感受到售后服务，不同的消费者有不同的要求，而且这些要求也越来越详细、专业和个性。

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传统的市场营销中，企业为主动方，企业的营销方式主要是「轰炸式」广告宣传和高频的人员推销；而网络营销是「软营销」，主动方是消费者。

（2）消费需求差异化

不同的消费者因环境、身份等条件的不同会产生不同的需求。企业在开展营销时，必须整合从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售等方面的所有环节，认真思考所有环节下不同消费者的需求差异，针对不同消费者的需求针对性地采取不同的方法和措施来开展营销。

（3）消费行为理性化

消费市场的多样性，使消费者有较多可选择和可比较的对象，同时因为消费者不能触摸到真实的产品，消费者更容易对网络交易行为产生不信任感，因此，很多消费者还会通过其他途径来分析比较产品或服务，以减少购买风险，这充分说明了消费者消费行为的理性化。

（4）消费主动性增强

传统市场环境下，价格是影响消费者消费行为的主要因素，他们希望用尽可能低的价格买到质量好的产品，追求的是物美价廉。而随着经济与生活水平的提高，消费者变得更看重品质与价值，他们希望全面了解产品或服务所能带来的价值，并渴望与产品或服务有更深层次的信息交流，通过深入了解产品或服务来判断是否采取消费行为。由此可见，消费者的消费行为更加主动，更加倾向于在充分了解产品或服务信息的情况下做决定。