什么是市场营销?如何定义市场营销?

市场营销（Marketing）并不是简单的销售，它是一个比较宽泛的概念，并且随社会发展与市场需求的不同而不断演变。市场营销的发展历程及其概念的变化如表 1-1 所示。

表 1-1

本书以美国的市场营销学者菲利普·科特勒教授的观点为主对市场营销的概念进行讲解。这个核心概念中包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销者和预期顾客等关键概念。

1.需要、欲望和需求

人们进行市场交换活动是为了满足需要、欲望或需求，这里的需要、欲望和需求虽然看起来类似，但却是截然不同的概念。

• 需要 │需要（Needs）是没有得到某种基本满足时的感受，如口渴了想喝水，但并未指向是开水还是饮料。

• 欲望 │当需要的指向变得明确，需要就变成了欲望（Wants）。欲望是指想得到基本需要指向的具体满足物的一种愿望。

• 需求 │需求（Demands）是指愿意购买同时也有能力购买某种特定产品的一种欲望。对于企业来说，只有有购买能力的欲望才能构成对企业产品或服务的需求。

2.产品或提供物

产品不仅包括看得见摸得着的物质产品，还包括能够使人们的需求得到满足的服务或创意。提供物是指所有通过交换来满足人们需求的事物。在激烈的市场竞争中，企业不能仅仅局限于对物质产品的认识，而是要在市场需要的引导下，注重产品的设计与开发，从更广泛的意义上去理解产品或提供物的含义，为人们提供能够满足他们实际需求的内容。

3.价值和满意

产品或提供物的效用并不能直接决定人们是否采取购买行为，企业还应该从人们获得效用所付出的代价，即费用方面去引导消费者。如果付出的代价高于人们获得的效用，超出了人们的承受底线，那么产品即使再有吸引力也可能没有人购买；反之如果付出的代价低于人们获得的效用，即使是非常昂贵的产品也会有人购买。调查研究表明，人们只会购买有价值的东西，并会根据满意程度来决定是否再次购买。人们只有对企业的产品或服务感到十分满意，才可能成为企业的忠实顾客。因此，除了提供必需的产品或服务外，企业还要让人们在交易的过程中有超越预期价值的感受，这样才能促使交易的顺利进行，建立稳定的企业市场。

4.交换和交易

交换是指通过提供自己的某种东西作为回报，从而从他人那里获得所需物品的一种行为。交换是交易过程，交易由双方的价值交换构成。进行交换和交易必须要具备一定的条件，具体来说包括以下 5 点。

• 必须具备两个及以上的人员才能进行交换。

• 交换双方都具备可以进行交换的产品。

• 交换双方都认为对方的产品对自己是有价值的。

• 交换双方有可能互相沟通并把自己的产品递交给对方。

• 交换双方都有决定交换和拒绝交换的自由。

需求是产生交换的前提，价值的认同则是成功实现交换的条件。只有顺利完成交换，达成实现经济效益和社会效益的目标，才能算做形成了交易。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方完全履行意向和承诺。从这个角度来看，市场营销就是以实现交换对象之间的交易为目的的活动过程。

5.市场、关系和网络

广义的市场是指一系列交换关系的总和，主要由「买方」和「卖方」两大群体构成；狭义的市场就是指实现交易的场所和环境。市场营销学一般将企业看作「卖方」，将消费群体看作「买方」，企业为了维持稳定的市场份额和销售业绩，就会采取措施来维持与消费群体的长期稳定的交易关系。为了做到这一点，企业应该在市场营销中与有价值的消费者、供应商和分销商建立长期互相信任的「互赢」关系，该营销即为关系营销。消费者、供应商和分销商之间的关系直接影响交易的实现和发展，企业和与其经营活动有关的各种群体所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。企业只有保证一定规模的网络稳定性才能维持正常经营。

6.营销者和预期顾客

在市场交易活动中，积极主动的一方为市场营销者，市场营销的营销对象被称为预期顾客（顾客泛指到商店或服务行业购买东西或要求服务的对象；消费者指为满足生活需要而购买、使用商品或接受服务的对象，为了便于理解，本书两者暂取同义）。市场营销离不开交易场所与环境，同时也离不开从事营销活动的人。