软文营销要引导消费需求

对手机行业比较了解的人，都知道这家最受欢迎的高端智能手机生产商——苹果公司。他们在对待消费者的时候总是我行我素，从不迎合消费者，总是让消费者跟着自己走。他们坚信消费者「不知道自己要什么」。这以强有力的证据证明，如果你想强调你的与众不同，或者市场存在空白，那么引导消费比迎合需求更加有效。

而软文营销最给力的地方恰恰就是引导需求。优秀的软文和优秀的广告在引导需求的功效方面没有二致。在产品极大丰富、日趋同质化的今天，大众的消费行为很多时候是盲目的。一则优秀的广告，很多时候能够起到吸引消费者前来消费，带动整个社会的生产消费的效果。没有广告宣传，有谁知道你的新产品呢？

满足需求

其实，不只是硬广，任何一种营销手段都具有引导消费者的功能。而软文可能更是其中的佼佼者。这与软文能够满足人们的需求是分不开的。

从需求层次理论的角度来说，首先软文是具体产品或服务的载体。软文通过绝佳的文笔，将产品的功能、服务的特性完美地展示出来，这就在物质上满足了人们的某些需求，或者吸引了一部分潜在消费者的注意。

其次，软文会向读者传递一定的知识、技巧、经验、理论或观点，这些对于一些医疗保健行业、IT 行业以及其他技术性行业从业人员来说有一定的参考价值。

图 12-2 马斯洛的需求层次理论

再次，软文大多会借助品牌故事、创业经历、情感故事或者新闻热点事件。这些关于爱情、亲情、友情、亲身经历的故事和事件，有的逗人开心，有的发人深省，有的引人共鸣，使软文从情感和精神上与读者保持交流，能够使读者的某些精神或者情感层面的需求得到满足。

创造需求

消费观念的演变经历三个时代：一是理性消费时代。当时，人们生活水平低，因此消费者普遍注重产品的物美价廉和经久耐用。二是感觉消费时代。消费者开始注重产品的内在质量，对于创新的产品表现出较大的兴趣。三是感性消费时代。在这个时代，人们对产品的要求不再是质量、价格或者品牌，而是看产品（或者对于产品的宣传）是否具有魅力，整个消费过程是否能够让其在心灵上感到满足。

基于感性消费时代下的消费需求，为了引导需求，软文营销的主要策略在于：推广创新产品，以新产品或产品的新功能来引导消费；由以物质性引导为主，转变为普遍重视精神性引导；引导的重点由产品信息传播转变为以企业理念与概念宣传为主的文化引导；在形式上，从说明性、实用性引导转变为侧重审美性、抒情性、感染力的引导；通过概念营销，改变消费者的消费观念，引导消费者按照软文中提出的消费主张、消费方式进行消费。

以需求为核心

无论是引导消费需求，还是迎合消费需求，其最终的着力点始终是消费者需求本身。因此，在进行软文营销之前，首先要进行市场调研，充分了解目标消费者的普遍需求。

实际上，我们说引导消费需求，其中也有迎合消费需求的部分，这是根据市场调研得出的结论，即消费者需要什么，我们就提供什么。而需要我们引导的，是满足这些需求的途径和形式。这就是软文营销的本职工作了。我们需要通过最好的方案、最佳的方式、最适合的平台营造需求氛围，怀着对消费者的关怀、关爱，提供能够让消费者真正感到满意的产品或服务，并引导他们的选择偏好和购买行为。

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