如何做好传播执行中的危机预案？

各位插坐学院的同学大家好，我是蒙古大夫。今天要跟大家聊聊传播执行中的危机预案。

从实践的角度来说，所有能预先准备的危机，其实都不叫危机。很多危机之所以演变成危机，是因为现实执行中，总有一些完全没有预料到的事情发生，加上自媒体的快速传播能力，所以会带来一些随机性、不可控的结果。

比如说你做个奥森公园的跑步活动。你能想到的危机有哪些？你可能会想到下雨。小雨的话可以提供雨衣，大雨的话可以延期，这是可以通过天气预报事先做调整的。再比如参加跑步的人员，也许会有突发的健康问题。那么给大家上保险，现场准备急救医务人员就可以。

能想到的危机都做好了预案。但我们遇到过一个意外，因为风太大，把起点的拱门给吹倒了，差点砸伤人。最后好好一个品牌活动，现场一片混乱，差点变成安全事故。

危机预案的制订，有两种思路。一种是机械性的危机预案，列举所有危机可能性，制订针对性的具体行动指南。一种是机动性的危机预案，针对未知的风险，只规定几条危机管理的基本原则，随机应变。

一般而言，危机预案的制订，可以主要考虑以下几个原则：

一、项目执行前，对危机进行分类梳理，让危机「有章可循」。

事情有轻重缓急，危机也一样，需要划出等级，才好安排相应的流程、人员和资源。与消费者安全相关的，比如食品安全、人身安全，这些是要优先考虑的。除了一些活动现场进行的必要防范性措施，在传播上，还要提前把这些预防措施进行公布，给出风险提示。

如果最终发生了危机，没有人会这样既把风险降到最低的做法，也是为可能发生的危机传播管理消费者安全之下，就是活动现场的意外。

比如发布会上老板吊威压吊在半空下不来，活动网站被刷奖品客找到了 BUG 狂刷奖，或者是微信账号被封了，这些意外需要在第一时间抓紧处理，进行修复就可以，不会成为致命伤。

除了活动现场，还有一种就是传播层面的意外。比如有负面评论，或者是一个现场花絮被网友恶搞，结果恶搞的素材在网上大火。比如雷军老师的 are you ok，比如成龙老师的 duang。这种意外最好是能用一种包容、轻松、对话的方式的去面对和处理。

二、项目执行中，危机的应对流程，其实就是准备好一张「谁管理，谁负责」的责任人名单。

制订危机应对流程，其实就是「权责到人」。

大部分的危机管理，一部分出自活动现场。流程出现了问题，第一时间找谁能把它解决？不能解决的话，B 方案是什么？比如我们做黄小厨现场的搭建，展台背板上的字印错了，找谁能马上重新做一版？

另外一部分危机管理在于媒体现场。比如开发布会，老板掉舞台上的水池里了。现场意外很好解决，捞起来就行。但是媒体的传播危机不好解决。现场几百个记者朋友圈先就直播出去了，稿件里的花絮也准备加这一段意外了。这种时候，能不能第一时间找到具体负责沟通不同媒体的人，其实就是最重要的应对流程了。

三、危机发生后，准备「防火墙内容」，稀释危机。

无论发生了什么级别的危机，能第一时间致歉、承担责任、公布事实和进程，都是一套教科书般的标准流程。但很多企业都做不到。所以像海底捞能发布「管理层来背锅」的声明，就属于难能可贵。它就能在三小时内打败记者四个月的暗访。

另外一种我们常用的危机管理方式，是烧出一道防火墙。什么是防火墙？森林着火了，就砍倒一排树，烧出一道空地，阻止火势蔓延。危机管理也一样。比如说《我是歌手》孙楠突然宣布退赛，这属于一次直播事故，很多人会非常有兴趣八卦背后的各种原因。如果这个时候突然传出来消息说，大家都被营销套路了，孙楠退赛是事先预谋好的一次营销事件。那你可能八卦的兴趣会大大降低。

除了在内容上的防火墙，媒体上也需要有防火墙。其实就是私交关系比较好的媒体。不需要发品牌的公关软文，只需要能在危机发生后，所有的事实信息能不偏不倚的公布出去就好。

还有一个容易被忽略掉的防火墙，叫做利益杠杆。我们对于大部分的危机有一个管理口诀，事实很重要，情绪更重要，利益最重要。

消费者需要知道事情的真相没错，但往往引导大众情绪更能化解危机，如果你还能祭出降价、送礼物的杀手锏，那就更完美了。

当天神州专车手撕 Uber，说人家是黑车，结果被千夫所指，朋友圈一片骂名。到晚上的时候突然丢出来一个送代金券的活动，结果风向立刻转变，都夸神州这波营销做的好。

以上三点，从危机的预判与分类，到管理流程中的责任人名册，再到危机发生后的防火墙内容和媒体，基本上就是一个项目传播执行的危机预案构成。