如何做好传播执行中的口碑管理？

各位插坐学院的同学大家好，我是蒙古大夫。今天跟大家聊聊如何做传播执行中的口碑管理。

口碑就是消费者和媒体对你产品和服务的评价和讨论。从私心上来说，做营销策划的人其实更想要的应该不是销售爆仓，而是口碑爆棚。你做个传播，好评如潮，这种职业满足感是升职加薪给不了的。当然如果加薪非常多的话也是可以的。

但是，口碑管理不是一些同学想象的那样，淘宝上找个水军公司，1 块钱刷 2 万个好评；也不是机械的找两个自媒体人，写两篇这次传播刷新了广告的新高度、助力 xx 品牌迈出了国际化的坚实一步这种像打了玻尿酸一样看着就假的软文。而是通过技术上的操作，让消费者和媒体的评价，呈现一种自然、真实、并且良性的讨论结果。

既然是消费者和媒体对你的评价和讨论，那就涉及到具体的角度。这个角度，其实就是你愿意把自己的哪个部位暴露给「千夫所指」，就是口碑管理中最重要的关键环节。因为产品往往是很难改变的。营销能改变的，就是消费者讨论它的角度和重点。

在传播学中有一个特别老的概念，叫做议程管理。意思是说，媒体大多数时候没法直接决定消费者怎么想，但是可以决定消费者看什么，想什么，让消费者优先去关注哪些方面的事。

比如说嘻哈音乐。过去在我朝一直是个小众文化产品，你没法通过媒体直接告诉你说它有多好，强迫年轻人去喜欢它。但是，当爱奇艺「冒险」把它做成暑期最重要的综艺节目，用各种优势资源去推荐，各种媒体都在报道的时候，它就变成了一个大众流行文化消费品。它的口碑，就不是建立在产品好坏、「好听不好听」上，而是流行文化尝鲜上。

所以，这就是口碑管理的第一种方式：制造流行趋势。

消费者喜欢赶时髦、追热点。这种消费心理下做出的消费行为，产品质量这个最关键的指标，反而是次要的。比如皇太吉，比如海底捞。很多人去吃黄太吉不是因为它好吃，而是因为它是个「互联网煎饼」。人们喜欢海底捞，也少见是因为好吃，更多是在分享海底捞你学不会的奇葩服务。

但流行趋势并不一定就是新的。传统也是很好的一个「流行文化」。比如各地的特色小吃。有朋友去内蒙玩，我推荐他喝内蒙奶茶，跟港式奶茶不同，内蒙奶茶是咸口的，而且有时候会加酥油。我问他怎么样，他不说不好喝，只说自己可能喝不惯。其实就是他觉得难喝，但考虑到这是地方特色，就用独特来做评价。口碑就发生了变化。

所以，口碑管理的第一个方法，就是把产品和品牌的高度拔高，脱离就事论事的基本层面。

口碑管理的第二个办法，是扬长避短，引导消费者关注优势部位。其实所有的传播在做的都是这件事。

比如酒仙网要从新三板退市，你来帮它做财经公关，该怎么管理用户评价？退市首先就会带来负面的联想，再加上酒水类垂直电商近两年业绩增长乏力，这种信息带来的必然是负面的评价。那怎么办？在简单交代退市事实后，把焦点放在 「新三板中市值前十的酒仙网选择主动退市」这样的关键词上。「市值前十」，「主动退市」，这些都是事实，这些事实会带来积极的解读和联想。

口碑管理的第三个办法，是对人尽皆知的短板和弱项进行自嘲。比如百度这届公关的公众号常用的就这种方式，虽然自黑式卖萌对于真正解决品牌的危机于事无补。

我们之前帮昆仑山雪山矿泉水做过一个指尖登山大赛的小游戏，把 6000 多米的昆仑山一比一搬到电脑上，用鼠标滚轮滑动，模拟登山，登山过程中会告诉你不同水源地的瓶装水的一些小常识，登顶之后有个大奖。但你需要连续不停滑鼠标滑 40 多分钟才能登顶。

所以这是个过程特别无聊、形式大于内容的一个创意。为了避免可能出现的用户吐槽，怎么做前期管理？我们直接在推广的时候，给了它一个小的「定位」，说这是「世界上最无聊的办公室小游戏」。

结果很多用户会专门因此来评论：我觉得还好啊，一点都不无聊啊。

口碑管理的第四个办法，是爱憎分明，嬉笑怒骂，做个性情中人品牌。经常会有一些奇葩店家，淘宝的，大众点评的，在评论区跟消费者互怼，看起来还挺有趣。

这种时候口碑风向其实也会变。当然这种口碑管理方式，仅适合一些小品牌，中等及以上规模的品牌就基本不适用。百度作业帮和小猿搜题前段时间撕破脸，夹在中间搞事情的粉笔网 CEO 张小龙，各种金刚怒目，脏话连篇，其实会大大损害小猿搜题一方的品牌形象。

口碑管理的第五个方法，是打造案例。营销行业的自媒体应该是这个星球上最愿意跟风的群体。一个品牌，只要是有一个人将其称之为时代楷模、营销典范，后面马上会跟来 100 个人。

像这两天被曝光出老鼠成精的海底捞，因为一篇声明，立刻被推上危机公关的神坛。这种在营销行业内部的正面口碑，能否让普通消费者改变对海底捞的态度，两说，但它起码能大大缓解海底捞公关团队的现时压力。

但需要注意的一点是，物极必反。有人夸，自然会有人为了制造不同而不同，站出来骂。如果恰好你遇到一篇标题党高手，那还是有些头疼的。

比如有一篇黑海底捞的文章，比起海底捞的被原谅，我更期待它的倒闭。转发也会很多。

另外还需要提醒的一点是，营销案例的打造，归根结底还是要建立在帮助消费者解决最关心问题的基础上。比如海底捞，如果你刚因为危机公关应对得当，被万众敬仰，结果马上又曝出其他门店蟑螂成精，那估计品牌被抬的多高，摔的就会有多重。

口碑管理的第六个方法，是帮助媒体制造标题和关键词。这是什么意思呢？意思就是说，我们在对外传播的时候，不能只满足于就事论事，而要对事情进行总结、定性，用一个独门关键词，或是一句金句，让其他媒体愿意引用。

比如前段时间京东和唯品会指责阿里垄断，阿里直接发布一条「关于碰瓷式竞争的声明」，直接用一个「碰瓷式竞争」定义了竞争对手的行为，众多媒体直接就把这个关键词作为标题的重要组成。

以上六点，就是我们对传播中用户口碑管理的几个预案思考。第一是跳出产品本身的局限，从流行文化的角度进行定性；第二是放大优势环节；第三是对短板进行有组织有目的的自嘲；第四是说人话，用人格化的方式与消费者进行沟通；第五是把项目打造成某一个角度有参考意义的行业案例；第六是制造关键词和金句，方便媒体引用。