「微商生意示例」人人湘：一家没有服务员和收银员的餐饮O企业

我叫刘正，是人人湘米粉餐饮品牌的创始人。人人湘是一家去服务员化的互联网概念餐厅。自 2014 年 8 月正式试营业并开通微信下单支付以来，线上销售已经实现月流水 50 万元的业绩。

与其他餐饮行业店铺相比，我们的店面面积小，但产值大，坪效高。店里没有服务员，通过扫描微信下单，大屏幕提示进程，下单到取餐只需要 5 分钟。目前翻台率平均每天达到将近 8 次，我们共有 38 个座位，推算下来每天接待 320 人左右，客单价在 40～42 元，每天的流水稳定在 1.5 万元左右。

一、为什么做微信营销

（一）用户在哪儿，我们就要在哪儿

我的朋友、新浪微博市场营销总经理艾勇曾针对 64 个人做过一个真实调研：当手机只剩 10 款软件时，微信是这 64 个人不约而同的首选。这说明微信已经成为移动互联网不可或缺的一部分。

消费者每天都在微信上，有必要让他因为吃饭而离开微信登陆另一个 APP 点餐、下单、支付再回到微信吗？就算 APP 做得再好，用户一定是懒的。既然如此，为什么不给用户一个更大的方便，考虑在已有的微信生态圈中搭载一切呢？

于是我们放弃了火爆的 APP 开发，选择了用户每天绝大多数时间都在的微信平台。我们在微信上搭载所有的信息，从用户选餐、点餐、下单、支付到评价，甚至会做一些娱乐项目，所有这些功能都在微信中实现。这样做的另一个好处是：如果用户觉得好，随手就可以转发分享。因为我们选择了离用户最近的平台，为用户提供了最大的便利。

（二）轻资产运营，可复制性强

选择在微信中搭载我们的系统，也让可复制性大大增强。我只需后厨厨师和店面就可以运转，不需要收银，不需要服务员，这使边际成本急剧下降，开店速度异常迅猛。这种轻资产运营模式令其他重资产形式的同类竞争对手望尘莫及。

二、互联网 3.0 时代的创业经历

（一）做好定位

项目初始，我们首先分析用户，确定目标客户，然后选择适合目标客户的产品，最后用试运营的结果回过头来验证主要的用户与我们的目标客户是否匹配，这就形成了一个市场定位、产品定位的完整闭环。

1．用户定位：有品位的年轻白领。

我把人人湘的用户定位为「80 后」到「95 后」有品位的高端白领，他们是我们的目标客户。这个群体收入相对可观，消费能力也很强。他们大多是有一定品位的人，生活环境需要 24 小时有网络，手机会选择苹果 6，且有一定经济条件后，愿意花钱去吃高品质、高性价比、超出预期的食物。

通过 4 个多月的运营，我们的后台数据显示：果真有 60% 的用户都是苹果用户（如图 11-1 所示）。我们认为使用苹果手机的群体，他们身上拥有一些更加潮流化、品质化的东西。这时我们发现，我们实际运营的目标用户与我们当初想抓的用户是一致的。这说明我们的市场定位与产品定位是成功的。

图 11-1 后台对用户手机型号的数据分析

这批用户有一定的生活品质，在快节奏生活中希望吃到高性价比和超出预期的食物，于是我们针对他们打造了两款产品：辛太急系列鱼粉和老馋粉。

2．产品定位

（1）打造高性价比的产品，超出客户预期。

根据目标用户的特点，我们为其量身定做超出预期的高性价比产品。比如，我们的至尊鲜鱼粉是售价最贵的一款产品，实际上在我看来也是最超值的产品。它用整条黄鸭叫鱼盖到粉上做出来，售价仅 69 元。一位从事影视行业的好友告诉我，在日本吃一条一模一样的黄鸭叫鱼需要花 100～200 元人民币，但在我们这里只需要 69 元就可以吃到，她感觉完全超出她的预期。

（3）线上产品作为入口，拆分出其他产品。

当我们抓到目标用户时，我们能做的事情可能更多。我们计划把高品质饮食做成互联网的入口项目，在入口过程中相当于把用户从线下引流到线上，用户在线上体验完我们便捷的下单流程，然后又觉得很美味，便可能经常到店食用，同时也会考虑我们线上的其他产品。我们有一款 19 元的专门为白领用户量身定做的老馋粉做外卖主打，这是我们从线下导入到线上做 O2O 的第一个桥接，最终结果是我们发现了无数用户。

比如，一家著名投资公司连续一个礼拜每天订 200～300 份老馋粉，这样的企业还有很多，而很多员工感觉好吃自己就会下单。另外，他们吃粉时发现牛肉、鸡蛋也好吃，便希望能够单买。我们之前没有考虑单卖，但用户的要求使我们思考能不能拆分。

后来我们把牛肉和鸡蛋拆分出来，鸡蛋卖 5 元 1 枚，10 片牛肉卖 18 元。产品单价并不便宜，但我们的牛肉来自宁夏，进价接近 50 元一斤，鸡蛋 2.6 元一枚，实际上我们的利润也不高。

但我们单独卖只是为了告诉用户，老馋粉原料就这么贵，但我们只卖 19 元。单卖后发现，鸡蛋和牛肉在线上吸引了更多用户单点。我们现在在做的相当于把线上产品作为入口，拆分出其他产品。熟鸡蛋可以卖，牛肉可以卖，生的是不是也可以卖？鸡蛋或牛肉是不是可以单独在线上卖？整箱鸡蛋是不是也能卖？就这样搭载所有产品让我们形成了一个生态闭环。

（二）餐饮产品的选品

1．选品的原则

对于餐饮产品的选品，我们跟其他行业大不相同。我认为，虽然许多品牌的营销做得特别好，但产品口味却饱受垢病。对于餐饮业，用户为什么买单？除了食品安全卫生、方便快捷及体验方面的猎奇，抛弃所有一切，最终剩下的只有两个字，我们称之为味道。味道应该有两个因素：

（1）好的食材。我们说好山好水好食材，必须要有原汁原味的食材才能做出原汁原味的味道，这是第一。

（2）好的手艺人。很多人觉得有了好食材就一定能做出好味道，不是的。好马配好鞍，好剑还需要一个好剑客，对于我们来说，一个好的手艺人才是实现「味道」二字的关键所在。

2．选品的过程

在具体的选品过程中，我们做了很多事。

（1）多次亲历湖南试吃，做出自己的心理判断。

为了寻找所有食材，我们前后经历了 8 次「寻粉」。首先让用户提供给我们湖南最好的米粉来自哪几个市县、哪几款产品最好、这几款产品中哪个店面最好等信息。带着这些信息，我们不辞辛苦，一次又一次往返湖南，「寻粉」的足迹踏遍整个湖南省。就当下而言，毫不夸张地说，我绝对是全中国最懂湖南米粉的人。因为别人只懂他所在地域的粉，而我吃遍了湖南所有的粉。

经过反复多次地亲自寻粉试吃，我得出了自己对于湖南米粉的直观判断。在我看来，湖南米粉可分为三个派别：以湘江为界，我们称之为湘南、湘北和湘西。湘南系列因为紧挨广西，故而以鲜、清淡的口感为主流味觉；湘北位置偏北，面食广泛，我们称之为粉面；湘西地处深山，气候寒冷，食物重油、重色。这是整个湖南米粉的大致派别区分。

（2）运用大数据概念，让用户告诉我们答案。

在得出一个整体的直观判断后，我们又做了一件事。2013 年 3 月到 6 月间，在中关村最繁华的创业一条街上，毗邻 3W 咖啡旁边的沙县小吃，我们开了一家百余平方米的「无名米粉店」。

在这家店里，我们试验了 15 种粉源的米粉，分别来自北京、长沙、衡阳、郴州、邵阳、永州、常德。我们从最开始卖 10 款粉逐渐增加到 20 款、30 款直至 50 款。3 个月的时间里，我们的用户（周围新浪员工和腾讯的员工）用他们真实的消费数据告诉了我们：哪款粉卖得好，哪款粉卖得不好。

3 个月后我们关掉了这家店，只把店里每天卖光的产品引入人人湘，现在我们一共提取出来 5 个系列共 10 款产品，这 5 个系列分为鲜、辛、青、蛮和香。「鲜」是我们主打的衡阳系列，有黄鸭叫和鲫鱼两款产品；「辛」则是以鱼粉为主的郴州系列；「青」是我的故乡永州最出名的粉——青椒炒肉和青椒炒蛋盖码粉；「蛮」主打长沙粉和常德粉，主要是牛肉和排骨；「香」是大多数湖南人每天都吃的汤粉、炒粉。这是我们做的 5 个系列的产品选型及来源。我们目前推出的只有其中的 4 个系列，最多 7 款产品。

我们更多的还是用大数据的概念在做这件事，对于食材也一样。我们会让用户告诉我们哪款粉更好，如老馋粉里的粉是 1.8 细度的，鱼粉里则是 1.2 细度的。人人湘所有的粉不是来自同一地方，而是地地道道原汁原味，还原客户家乡的味道。同时健康和安全也是我们考虑最多的因素，在还原美味的同时也带给大家绿色健康的湖南美食。

（三）如何吸引粉丝并与用户互动、促进销售

1．平台营销：在离用户最近的地方搭载平台，提高转换率

我们选择了「用户在哪里，人人湘就在哪里」的准则，选择在微信平台搭建我们的产品。正因为我们离用户最近，所以获得了可观的回报——我们的营销转化率实现了相对较高的比值。

在人人湘，我们只允许用微信点餐、下单、支付（如图 11-2 所示）。这样一来，我们非常友好地把用户从线下实体店引流到了线上，并且在线上积极与用户进行互动，在平台上开发很多好玩的东西吸引用户、增加黏性，这些都是我们的营销工具。在我们的产品思路中，营销是非常重要的指导。

图 11-2 在人人湘，只允许用微信点餐、下单、支付

例如，有一次由于停电不能营业，如何告诉消费者呢？我们发了一条推送消息给所有用户，告知用户今日因特殊情况店面歇业整修，同时为了回馈大家，我们给每人发一张 5 元或 10 元的代金券。在整个产品设计中，我们做得非常精细化，可以实现推出信息的同时可能附有一张 5 元或 10 元的代金券，用户收到后可以直接点击进入我们的购买页面使用。结果第二天中午 1 点半，我们原本准备卖一天的所有产品全部卖光，因为用户收到代金券后开始回馈我们。

这取决于我们选择了离用户最近的地方搭载平台，在这个平台中做我们所有的营销工作。正因为离用户最近，我们的营销转化率极高。

例如，我们所有的相关数据都采用大数据采集，当店面销售额达到 5000 元时会给所有用户发一个红包，1 万元、2 万元……每完成一个整数销售数据我们都会给用户发放不定额红包，而每次发完红包的一个星期生意都异常火爆，因为我们的转换率极高。

2．活动营销：用离用户最近的奖励举办活动，促进销售

我们刚开业时人流并不旺盛，当时苹果 6 刚刚上市，可谓世人瞩目，人人渴求。于是我们采用离用户最近的苹果 6 来举办活动，推出「吃满 5288，苹果 6 带回家」的活动。

只要用户点餐就会自动累积到我们的页面参加活动，这是我们自己研发的功能。起初我们有些忐忑，不知道会有多少用户参与。然而最终结果令我们振奋，超过 300 多人参加了活动，当月销售的火爆几乎令平台瘫痪。

再如，之前我们做「砍砍砍，1 元吃老馋粉」活动，用户通过转发让好友帮忙砍价，砍到 1 元钱就能吃到原价 19 元的老馋粉。这种活动对于消费者的刺激是实实在在能看到的东西，大大提高了我们的复购率。我们离用户越近，线上客户转换率就越高，这是我们选择在微信系统中搭载平台所带来的超乎想象的回报。

3．营造参与感：让用户参与企业成长，增加黏性

人人湘的名字有些来历。刚开始起步的时候我们也为取名字发愁，团队绞尽脑汁也没通过一个合适的。作为互联网餐饮公司，我们将取名活动从线下导到线上，在微社区发起此活动，最后让我们惊讶的是有 400 多人参加活动，并收获了 300 多条有效回复，最后通过评选决定选用「人人湘」。

「湘」是湖南省的简称，很直接地表明了我们是来自湖南的美食；「人人」代表在企业成立之初是集大众之力而成，我们需要感恩并铭记大家的帮助，在这过程中大大增加了用户的黏性。

名字暂时有了，人人湘整体的运营方式、产品、LOGO 的选择，我们都在与用户做互动。由用户投票帮我们选哪个 LOGO 好看，请用户投票看能不能产生更好的名字。几乎所有事情我们都在跟用户做互动，我们在做深度互联网的东西。

因为我们对微信的研发实力足够强大，具体的互动操作是在微社区中投票实现的。参与投票的用户达到 400 多人，互动效果很不错。投票那一周，我们整个微社区登陆量和访问量一下就达到了 3 万，活跃度非常高。

除了请用户帮我们投票决定名字、LOGO 等，我们还会让用户参与企业的成长过程。我们与全国各地的用户互动，由用户告诉我们应该去哪个地方吃粉。比如，当我去试吃长沙米粉时，就是由用户帮忙做的计划。我告诉她我要去长沙两天，她便帮我做了一个攻略，第一站应该去哪儿，第二站要去哪儿，一共 20 多站。当用户用这种心态参与项目，他怎么会不关注整个企业的成长呢？这种充分与用户互动产生的黏性是人人湘最大的一个特点。

（四）搭建物流供应链的探索

人人湘前期为了保证品质我们决定自建物流，于是找到一位非常厉害的合作伙伴——之前物美和家乐福供应链的总监为我们搭建物流体系。但当我们开始预算，发现自建物流投资巨大，对于创业型公司有一定困难，于是我们开始探索其他途径。

1．建立自提点

首先，我们选择用户自提的方式。我们开创历史先河，在中关村贝塔咖啡建立了一个自提点。用户线上下单后可以选择离他最近的咖啡厅自提，我们用这种方法实现了距离用户公司很近的布局。这是一个非常好的模式，现在很多相应行业都在建自己的自提点并选择用户跟进。这是我们在供应链上做的第一个尝试。

2．与大品牌合作搭建物流体系

另一个新的尝试是寻找一个更大的品牌来搭建整个物流体系，我们选择了京东。达成战略合作后，京东专门组建了一个餐饮 O2O 项目团队，甚至把我们的指南与京东指南也打通了。这就相当于我们跟京东总仓一样，京东人一扫码就开始送货。

然而，一个新的问题出现了。虽然京东承诺 10 点前下单下午送到，但餐饮及时性要求更高，我们希望京东一小时内送达，但事实上确实可能需要两到三个小时，我们面临着较大的用户投诉压力。

3．探索建立 P2P 快递模式

为了解决快速送达的问题，我们又在探索另一种方式，规划下一步会与一家好的快递公司达成战略合作。这是比较特别的 P2P 快递模式，因为没有仓的概念，相当于一群快递员围绕在用户下单数量最多的地方，只要用户下单马上开始递送，可以选择任意交通工具，但要求必须一小时内送达。这样可以很好地满足用户需求，不过价格相对贵一点。但我认为用户满意最关键，所以值得规划与探索。

在搭建供应链体系的过程中，我有另外一个思路。「生活半径」的创始人是我的同学，做的是泛生活化餐饮行业的 O2O。很多商户进驻他们的商城，用户也进商城点餐，并且他们有自己的配送人员直接送餐。我们给他们供货，并提供折扣价格，后期售卖就与我们没有关系了。关于这个想法我们也在做相应尝试，这是我们在供应链做的一个布局。

（五）颠覆传统餐饮行业，去服务员化的团队构建

人人湘没有服务员，下单完全通过微信自动完成，这可以说是对传统餐饮业的一个极大颠覆。传统餐饮存在着许多问题，即使百年老字号也不能避免。比如，有家川菜百年老字号开业，第一天我就和朋友去吃饭，200 平方米的店面，进去后整整等了 15 分钟连杯茶水都没等到。好不容易等到服务员，点菜时只是推荐最贵的菜。又足足等了 15 分钟，一道菜也没上。这些都不是我们想要的。

针对这些弊端，我想是不是能够颠覆进餐馆的整个环节。理想状态应该是这样：到了午餐时间，看看朋友圈，输入「人人湘」就会自动根据地理位置推送距离最近的店面信息，进入人人湘页面会收到推送信息——大数据分析得出的店里最畅销排名前三的菜品及我在人人湘点得最多的菜。下单后选择微信支付生成点餐，等手机收到订餐号推送消息就完成了。进店也就 5 分钟，手机又推出消息通知用餐，我们可以安安静静地吃完并自动回收餐具，整个过程便捷流畅，无人打扰。

我们就在实现这样一套颠覆性的东西，对传统餐饮行业做一个相对完美的变革。我们用技术替代了人工，不需要那么多前台、收银员，连机器硬件的投入都不需要。整个过程中，我们还改变了一件事。传统餐饮行业每天晚上 9 点、10 点后收银员需要盘点、结账、封账，而在人人湘什么都不需要。因为人人湘没有服务员也没有收银员，用户自己用餐，自己收盘子。唯一的一个服务员是客户引导员，他们是从「211」著名院校毕业的高学历人才，会帮助老人和孩子，以及还不习惯用微信支付的人完成支付，帮助没有微信的人用餐。大家卖的不是米粉，而是梦想和情怀。

三、给餐饮企业 O2O 转型的几点建议

（1）互联网时代，用户才是王道。还是这句话，用户在哪儿，我们就要在哪儿。移动互联网时代，谁抓到了用户，谁就为王。这也是我们选择在微信生态搭建平台的一个基本理念。所以，不要盲目跟风，看到 APP 火爆就去开发，而是要真正找到用户在哪儿，选择离用户最近的平台。

（2）对于餐饮业，味道才是王道。味道是餐饮业最核心的东西。好的食材、好的手艺人才能打造好的味道。在选择餐饮行业的产品时，运用大数据，让用户告诉我们哪款产品最好非常重要。只有把握住了用户喜爱的味道，才能抓住用户。

（3）营造客户黏性，参与感才是王道。当一个客户亲自参与到项目中来，投票决定品牌的名字、LOGO，甚至帮助制订项目的攻略，他一定会始终关注项目的发展。这样的黏性会使客户与品牌之间产生千丝万缕的联系。通过投票、活动让用户参与进来，营造参与感非常重要。