微信公众号定位与内容,写好公众号软文技巧,建议收藏

微信公众账号的定位

当我们翻开手机微信的订阅号列表时，有多少订阅号你已经很久没有打开了？有多少订阅号是不知所云的？有多少订阅号令人感觉食之无味弃之可惜？

这些订阅号都是没有灵魂的。

定位，就是给订阅号赋予灵魂。

为什么要进行微信公众账号定位

很多微信公众账号纯粹是为了应付而存在，甚至不是应付用户，而是应付公司的老板。这样的微信公众号，自然无法得到用户的关注。

很多微信公众账号内容风格变化无常，每天发布的内容与账号名称及介绍风马牛不相及，让用户捉摸不透，难以形成有效记忆点。

很多微信公众账号功能繁杂，明明是企业名称类型的账号，却夹杂天气预报、快递查询等入口。或者运营人员仅仅为了满足发布数量的考核，发布与企业性质无关但又吸引人的明星八卦。可能用户数及阅读数上去了，但是得到的粉丝大多是无效粉丝。风马牛不相及的内容反而让原本忠实的粉丝模糊了对企业的印象。因此没有准确的微信账号定位，就无法达到我们做微信公众号的预期。

所以面对这些问题，首要解决的问题就是账号定位。

所谓定位，就是明确自己的用户是谁，并努力让自己达到用户心中的期望。

如何进行微信公众账号定位

给微信公众账号做有效定位，运营者首先需要给自己提几个问题。

问题一：做这个微信公众号的目的是什么？

这到底是一个宣传的窗口？是一个 O2O 服务的平台？还是希望通过内容吸引粉丝，积累粉丝后达到卖广告的目的？

如果你仅仅是应老板要求，给企业开通一个微信公众账号，那你肯定会比较迷茫。因为你不知道接下来该做什么，同时你的老板也不知道要做什么，因为你的老板也是第一次面对微信公众账号这种新鲜事物！ 他期待你的结果，你期待他的指导，最后的结果就是双方互相埋怨。

如果你仅仅是看了一篇微信公众账号赚得暴利的新闻报道，就马上进入微信来淘金，那你很快会对残酷的现实感到疲倦。因为只有极少发生的事情才会变成新闻，而这种刺激性的新闻又会让更多人进场，更多人进场又让通过微信公众账号赚得暴利这种新闻再次发生的几率变得更低。所以做微信营销千万不要有一夜暴富的梦想，很可能你所看到的新闻本身就是一篇推广软文。

如果你仅仅是某个话题的爱好者，希望通过建立微信公众账号来传播和集聚一群拥有同样爱好的用户，你会很快发现你的付出远远大于回报，往往绞尽脑汁写完三篇专业的图文消息之后，就再也没有动力继续写下去，如果文章写得还过得去，很快又会发现抄袭者获得的粉丝比你还要多。

在早期粉丝红利期的情况下，也许几篇过硬的文章还能吸引不少粉丝，不过 2014 年之后这种情况越来越少，兴许寥寥无几的用户回应还是冷嘲热讽（如果真的有回应的话）。

定位并不能解决以上所有的问题，但是营销定位至少能告诉我们正确的道路该怎么走。例如对于某类话题爱好者建立的微信公众账号，通过定位不能解决账号如何变好的问题，但是通过对定位的了解，我们会知道这个账号也许本来就不应该建立。

问题二：这个微信公众号的用户是谁？

我们建立的这个微信账号是给谁看的？

是企业产品的消费者？是新生儿的父母？是公司内部的员工？是本地交友人群？是园区内入驻的企业？还是某种兴趣某种话题的共同爱好者？或是全体网民？

人群定位的问题看似简单，但是做着做着就很容易跑偏，很多运营者容易被社会热点所吸引，很容易带着主观的情绪来制作和传播内容，例如一件引发民愤的公共事件出现之后，很多微信公众账号运营者，出于个人正义感在公众账号上进行批判和传播，虽然出发点是好的但是潜移默化地降低了账号的专业度，让这个微信公众账号的定位变得模糊。所以聪明的微信公众账号运营者，总是能从本账号的特点来切入某个热点公共事件。

如 2015 年 3 月的两会上，李克强总理首次提出了「互联网 +」。「互联网 +」迅速成为热词，而微信公众号「微信研究院」迅速将「互联网 +」与「微商」结合在一起，及时发布一篇图文进行传播，如图 3-1 所示。

所以，除非你所运营的账号是新闻媒体类账号，对于社会新闻最好找到一个合适的切入点进行解读和结合，这就是基于账号性质的内容定位，这方面内容我们会在下面的内容中讨论。

需要特别注意的是，2014 年 8 月，国家互联网信息办公室发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，其中第七条规定：「即时通信工具服务使用者为从事公众信息服务活动开设公众账号，应当经即时通信工具服务提供者审核，由即时通信工具服务提供者向互联网信息内容主管部门分类备案。新闻单位、新闻网站开设的公众账号可以发布、转载时政类新闻，取得互联网新闻信息服务资质的非新闻单位开设的公众账号可以转载时政类新闻。其他公众账号未经批准不得发布、转载时政类新闻。」

因此，发布转载时政新闻门槛极高，没有取得新闻资质的普通运营者需要避开这一条高压线。

当运营者明确做这个微信公众账号的目的和用户定位之后，我们开始对用户进行画像描述。例如一家本地居民小区街边的化妆品店的微信公众账号，那么这个账号的用户特征如下。

· 用户来源：进店消费者为主。

· 用户性别：女性居多。

· 用户地理位置：大部分是本地人，本小区居多。

· 用户消费水平：与门店内经营产品层次相关，与周边地段小区人群相关。

· 用户主要特征：爱美、爱打扮（所以要买化妆品）。

· 用户年龄层次：18～35 岁，与门店经营产品层次相关。

以上 6 点是用户基本特征，我们还可以不断地总结出潜在用户的基本特征，让自己的用户越来越具体化。有了基础的账号定位之后，账号发布的内容就比较清晰。例如这个账号发布的内容可以是化妆品新品上市、女性情感、时尚八卦等。

再如一个物流园区开设的微信公众账号，那么这个账号的用户画像是什么呢？

· 用户来源：园区内的物流企业从业人员、发货的顾客。

· 用户性别：男性居多。

· 用户地理位置：一部分是本地人，相当比例的外地人（物流企业的性质决定）。

· 用户消费水平：行业平均水平。

· 用户主要特征：商务人士、中小企业主。

· 用户年龄层次：20 岁以上。

我们还可以不断地总结出潜在用户的基本特征，用户画像越清晰，运营人员对自己所要发布的内容越清晰，那么这个物流园区的微信公众账号可以发布物流快讯、预警提示、创业资讯、成功励志等方面内容。

因此，对微信公众账号的定位，就是了解自己的用户，并做出符合用户预期的内容，我们所做的定位，就是更好地服务我们「用户画像」中的用户。如果一家物流园区微信公众账号发布「为什么受伤的总是女人」这种图文信息，一家化妆品店发布「是男人就别问的 10 个问题」这种图文信息，一定会让原来的用户发生认知模糊，进而对该账号和该账号代表的企业产生认知偏差，也让消费者在潜意识中降低对该账号的信任度。

定位的注意要点

定位就是明确你的用户是谁，同时让你的用户知道你是谁。每一个用户的记忆点是有限的，例如，说起可乐大部分人只能想起两个品牌，说起凉茶大部分人也只能想起两个品牌。这就是定位中的数一数二原则。第三名的市场份额和在用户心目中的地位几乎可以忽略不计。

对于很多微信公众号创业者，粉丝数量的多少直接决定了广告收入，因此大多数人选择受众广泛的话题作为账号定位。例如笑话、女人、感情、健康等。这些话题几乎覆盖全体网民，都是自然搜索量非常高的关键词，有些话题关键词甚至被微信官方屏蔽，例如「美女」。

所有人都知道，自然搜索量高，推广起来更方便，于是所有人都开始起这样的名字。有一个营销原理，叫「垫脚原理」，意思是大家长得差不多高时，一个人踮起脚，这样能看得更远从而获得更多好处，后来大家都模仿他，当所有人都垫起脚之后，大家又是差不多高了，大家的视野也都一样了。

所以，如果你定位成一个专门讲笑话的微信公众账号，那么你的用户几乎是所有人，但是基于讲笑话的门槛极低，因此也会有无数个讲笑话账号在和你的账号竞争。不信你现在在微信上搜一搜「笑话」这两个字，含有「笑话」的认证账号就有上千个，何况还有更多未认证的同类账号。那么，作为一个普通用户，你会订阅几个「笑话」类的账号呢？往往一两个就已经足够（数一数二原则）。

所以，我们需要把「长尾理论」应用在对账号的定位之中。长尾理论的解释是由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。简单来说，长尾理论就是网络时代中，对细分区域的关注能带来和主流区域相当或者更高的回报。例如「笑话」两个字覆盖面非常广，但是「冷笑话」就是「笑话」的一个细分领域。最近，「冷笑话」这三个字慢慢变热了。如果你起一个叫「闽南语笑话」的账号，就显得更为细分。

因此，对于话题类账号细分市场，有时反而是一个更好的选择，移动互联网让有共同爱好的人走到一起，哪怕是一个很小众的爱好，哪怕只有万分之一的人喜好，乘以 13 亿人口之后，全国也有 13 万人是同好中人。这足以养活一个话题类账号了。而对于企业性质的微信公众号，一定要说符合自己企业身份的话，做符合企业性质的活动，这是定位的最低要求。而对于社会热点内容，必须结合自身企业的特点切入，强行找切入点往往会适得其反。

公众账号发什么内容才好

当我们明确微信公众账号的定位之后，我们就要准备好基于该定位所需要的信息内容。用户看的是内容，用户传播的也是内容，内容永远是最有价值的，因此能否选择合适的内容形式，让内容的可传播性更高，是我们必须掌握的关键点。

微信公众账号发布内容形式选择

众所周知，微信公众账号发布信息的形式是多样的，可以是文字，可以是语言，可以是视频，可以是图片，也可以是图文消息。这取决于账号的定位及用户的使用习惯。

3.2.1.1 语音消息的优点与缺点

语音消息是最具有亲和力的形式，它不再是冷冰冰的文字和图片，而是一个活生生的真人。因为我们不会和一个微信公众账号成为朋友，我们只会和一个活生生的人成为朋友，因此语音消息更容易建立信任感。这也对微信运营者本人要求更高，语音消息的发布常见于自媒体微信公众账号，另外像王力宏等很多明星，也经常使用微信公众号发布语音消息，让粉丝听到明星在自己手机里发声，拉近自己与粉丝的心理距离。我们也经常见到过年的时候，一些微信公众账号使用语音来拜年等。

通常来说，相对男性的声音，女性的声音亲和力更高。试想一个声音甜美的女性，用温柔酥软的语音向你传播一个信息，不管信息本身如何，这甜美的语言已经让用户很舒服，这也是为什么绝大部分电话客服都是女性的原因，甚至电话自动应答一般也都是女性的声音。

而语音消息的缺点是无法进行朋友圈转发，也就是无法进行二次传播，同时语音消息需要「听」这个二次动作。用户在不方便听的时候，可以长按消息转换成文字，如果普通话不够标准，那么转换成的文字也是失真的。一般来说，语音消息可以配合图文消息来运用，但这就存在一个从语音消息到图文消息的转换率问题。

所以，对于语音消息的编辑，需要有个好嗓音和字正腔圆，需要专业的录音设备，很多语音消息背景声音嘈杂，用户无法听下去。同时，发布语音消息需要在最长 60 秒钟时间内迅速 GET 用户的注意点的素材，也需要选择用户最愿意听的时候发布。

运用语音消息最出色的公众账号，就是著名的微信公众号「罗辑思维」，创办人罗振宇每天早晨六点半左右发布一条长达 60 秒的语音消息。这 60 秒语音消息已经演化成了一次清晨脱口秀，也成为大量用户的清晨必修课和闹钟，因为没有人早上六点多就开始陷入深深的人生思考，当整个人还处于睡意朦胧的时候，当正在刷牙无法用手翻阅手机的时候，「听」这个动作是此时此刻最舒服、最恰当的动作。而一个小时之后，这些用户往往淹没在嘈杂的城市交通之中，就不那么容易听清楚了。

值得注意的是，在每次 60 秒语言消息结束之前，「罗辑思维」还会抛出一个悬念，让用户回复某个关键词（注意此处的互动），再推出一篇图文文章详细阐述或引申语音消息的内容。而这篇图文消息可以进行二次传播（在朋友圈）。同时因为这篇图文消息是用户主动回复关键词获取的，其传播的动机相对会更大。

观察「罗辑思维」微信公众号，有很多值得微信从业者学习的，且不说内容如何，首先用语音的形式配合恰当的时间点，在一个小众的时间段（六点半）成为方便的获取资讯的方式（60 秒的脱口秀，60 秒的收音机）。其次，先语音再通过关键词回复图文的互动方式，让「罗辑思维」每天变相发布了两条内容，这种巧妙的设计确实值得借鉴。

3.2.1.2 文字消息的优点与缺点

文字消息的编辑和发布是最简单、最直观，也是最省流量的。很多场景下，用户打开图文消息是要耗费时间和流量的，同时打开图文消息这也是一个动作，用户每多一个动作，就多一个流失率。相比其他消息，文字消息直接就能让用户看到内容。

文字消息的缺点也是显而易见的，主要是无法承载更大的信息量，文字的表现形式也是比较单一和枯燥。所以，一般通知类的短消息用文字消息来表达比较合适。

3.2.1.3 图片消息的优点与缺点

图片消息可以成为文字消息的升级版，将文字以图片的形式表现出来。一图胜千言，图片的表现力度也强于文字。缺点是比文字消息耗费更多的流量。日常活动的时候可以发布图片，发放优惠券的时候可以发布图片。

3.2.1.4 视频消息的优点与缺点

因为视频消息可以放进图文信息中发布，因此很少有直接发视频的微信公众号。而且视频文件相对较大，非常消耗用户流量，即使发布了视频消息，用户还不一定敢打开观看。另外微信规定，微信公众账号发布的视频消息大小不得超过 20MB，也限制了很多视频内容。

所以，微信公众账号发布视频消息是比较少见的，当然也有不法分子使用该功能发布色情视频，一般采取包月的形式收取费用，每天发布一段黄色视频，如图 3-2 所示。

3.2.1.5 图文消息的优点与缺点

图文消息是目前使用最多的形式，集合了文字、图片、音频消息大部分的优点。从 2015 年 7 月 10 日起图文消息内也可以发布语音。

公众号可在文章中添加录制好的语音，且突破一分钟限制。暂时只面向获得微信认证或拥有原创功能的账号公测，如图 3-3 所示。

（1）运营者可以在编辑图文消息时，在正文中添加语音，一个图文消息支持添加一段语音，如图 3-4 所示。

（2）可从素材库中添加已有语音，或新建语音，如图 3-5 所示。

（3）用户可以在文章中收听语音内容，可控制播放、停止，且退出当前页面可以继续收听。

微信公众账号需要什么样的内容

无论以什么形式来表现内容，内容本身的价值永远是意义最大的。那么什么样的内容最容易被用户认可、最容易被用户传播呢？简单归纳为以下几点。

3.2.2.1 对用户有价值的干货内容

干货技术帖能够极大提升公众账号的专业感，能极大提升用户的关注度，很多微信公众账号往往寥寥几篇文章就能吸引大量粉丝关注，很多自媒体和微信创业类公众账号，都会有几篇类似「镇号之宝」的大干货，而且这种干货能够广泛地流传在整个互联网圈，能够为公众账号带来源源不断的新粉丝关注。可是写一篇干货文章非常不容易，需要作者在某个领域有长期的积累或独到的见解。

例如，微信公众号「大象公会」的创始人黄章晋有长达 13 年的媒体工作经历，2013 年 7 月他创立「大象公会」，以「知识、见识、见闻、最好的饭桌谈资」为标签提供原创知识性内容，每天发布的内容阅读量极高，如图 3-6 所示。据报道，目前「大象公会」有 50 多位作者，多数作者只有一两篇的稿件量，「大象公会」对于稿子内容有「近乎苛刻」的要求，也保证了内容风格的统一。

对于一般的微信公众号运营者，大干货文章往往可遇而不可求，但是很多小干货还是可以通过自身努力来完成的。无论你身处哪个行业，无论你身处哪个岗位，无论你身处行业的哪个阶段，你都有该行业的积累和经验。也许对于行业大牛来说，这些经验根本不值一提，但是对于大量行业新人来说，大牛的指点往往遥不可及，能够手把手传递基础知识的人，才是雪中送炭，才是接地气。那么这些新人的问题在哪里？其实通过百度贴吧我们都能找到各个领域的小白提问，如图 3-7 所示，这完全可以成为我们创造干货文章的素材来源。「提出问题——阐述发生问题的前因后果——最后解决问题」是干货的标准模式。相信在你所负责的微信公众号所在的领域也一定存在大量的基础问题可以解答，你只需要多花精力去写出坦诚而有趣的答案。

3.2.2.2 有趣又好玩的内容

一篇有乐子的内容肯定是受欢迎的，无论是阳春白雪的高端黑，还是群众喜闻乐见的糗事集合，都会受到各自受众群体的喜爱，因为欢乐是所有人的刚需！

既然是刚需，那自然有专门来满足这一刚需的职业分工，段子手就是这群人。段子手的成长历史可以追溯到十几年，那是一个流行手机短信段子的年代，当年就有专业的 SP 业务公司专门雇佣写手编写短信。后来短信业务逐渐萎缩，各类 SP 公司风光不再，段子手群体一下萎缩不少。幸好新浪微博横空出世，各类段子手开始活跃在微博里，又有更多新人加入，他们通过编写各种段子获取大把忠实粉丝关注，有人逐渐成长为草根大号，新浪微博当初也鼓励这些段子手创造内容，因为这些草根大号可以给微博带来大量人气。等到微信得势之后，段子手的阵地又转移到了微信公众平台。

段子手纯粹为了让用户有乐子而创作内容，这一点值得微信运营者学习，那么如何写出有趣的内容？首先要做一个有趣的人。世界不会变，变的是我们对这个世界观察的角度。即使再无趣的新闻，都可以演义一番。就像《三国志》没多少人看而《三国演义》就有大把读者，差异就在于一个是历史事实基础上的演义，一个是严肃的历史记录。

最好的例子就是微信公众平台上很火的公众号「新闻哥」，如图 3-8 所示。这是腾讯自己运营的一个微信公众账号，每天拥有几十万的阅读量。「新闻哥」把每天发生的新闻作为「食材」，经过一番「烹饪」之后以飨读者。

与微信里面腾讯新闻强制关注不同（强制关注是指注册微信后，用户列表中默认关注腾讯新闻）。「新闻哥」微信公众账号采取独立运营的方式，需要通过有趣的新闻解读来迎合读者。

那么对于普通的微信运营者，没有段子手的思维敏捷，没有腾讯的财大气粗，如何让发布的微信内容变得有趣一点呢？

首先，我们可以通过一些图片的设计让风格变得有趣。比如一个网站https://www.wechatadd.com/，你可以将冷冰冰的提示关注的语言用这种方式实现，如图 3-9 所示。

我们还可以修改小人的举牌文字，让整个页面变得更活泼，如图 3-10 所示。

此外，对于很多公司类型的账号，想要让内容更生动，更容易被用户接受，必须要做到「接地气」和「说人话」。这也是为什么很多公司将微信公众账号拟人化，例如杜蕾斯微信公众账号称自己为「杜杜」，中国建设银行微信公众账号称自己为「小微」，招商银行微信公众账号称自己为「小招」。

什么是接地气？什么是说人话？简单来说，就是文章的立场是站在什么角度，是「你们」还是「我们」的问题。很多企业微信公众账号文章还是上世纪的行文风格，又喜欢自说自话，可见这种微信公众账号的受众只能是公司的领导。而很多中央媒体账号，如微信公众账号「央视新闻」，如图 3-11 所示，从发布内容上看，每条内容都与用户的生活息息相关，非常接地气。

3.2.2.3 让用户有参与感的内容

2014 年小米公司副总裁黎万强出了一本书《参与感》，讲述了小米公司通过用户参与做出好产品，然后好产品通过用户的口碑实现价值传递。也许这本书的标题就点醒了很多人。

回想一下，你是否有被朋友拉去投票的经历？哪怕让你所投票的人你根本不认识，但是架不住朋友的再三邀请还是去投了。你是否也有过拉别人投票的经历？甚至不惜群发投票信息，每天恨不得要发好几遍刷朋友圈。

再回想一下，为什么自己的母校自己可以随便骂，别人骂了你就很不爽？为什么自己养的狗哪怕再丑，也会生怕给弄丢了？

因为只要你能够参与到一件事中，这件事仿佛就成为了你生命的一部分，这件事情与你本身产生了绑定关系。如果去否定这件事情，仿佛就是在否定自己，所以你会不自觉的为这件事情辩护和维护，就像维护自己的声誉一样。更好玩的是，参与的事情结果也影响我们对与这件事关系的评价。就像我们支持的中国足球队，如果打比赛赢了，我们会说「我们赢了」，如果球队输了，我们会说「他们输了」。

因此，微信运营者如果想尽可能地提升用户参与感，需要设置活动让用户能够参与进去，而投票是目前微信中最能激发参与感的活动。为宝宝投票、为宠物投票、为偶像投票、为许多莫名其妙的事物去投票。微信运营者要做的就是找到一个话题点，让用户参与进去。这可以是「最萌宝宝大赛」，可以是「最受欢迎人气奖」，也可以是老生常谈的话题，比如「你支不支持中医？」或者「你支持转基因吗？」。当然用户永远在乎与自己相关的事情，所以宝宝大赛是目前市面上最火的投票项目。

无论哪种投票，用户一旦参与进去，这种将投票与自身形象绑定的反应就会发生。他们开始不断关注投票的实时进程，不断计算票数差距，不断寻找拉票的方式。而本次投票的发起者，可以静静地看着用户为自己发起的活动而奔波，再时不时地发送一些火上浇油的信息，让整个投票战况更加激烈。我们在第 1 章提过，微信后台设置投票时，可以设置成关注公众账号后才可以投票，这种方式能够吸引大量粉丝的朋友成为关注者，很容易发生用户暴增的裂变反应，所以很多微信公众号非常热衷于搞投票活动，每次活动少则涨粉几百，多则几万都是有可能的。

除了投票之外，还有很多提升用户参与感的方式。比如故事征集，如图 3-12 所示，让用户提交自己的故事。

还可以有在线的问答环节，如图 3-13 所示，让用户与公众账号即时沟通，或许以后微信公众平台会推出类似 YY 语音的功能。我们还可以设置抽奖进行互动，还可以开展征婚报名等，通过阅读原文还可以跳转到微信本身实现不了的功能页面。

当然，用户体验最好的互动就是发红包。目前微信公众号还不能直接给用户发红包，但可以通过跳转到第三方浏览器上给用户发红包，如图 3-14 所示。

总的来说，让用户有参与感是一个 UGC 的过程，微信公众号运营者需要设计好游戏规则，让用户按照规则自由发挥，当运营者发布了活动信息，这个活动就属于所有参与活动的人，没有人预料到最终的结果。甚至很多轰动性的网络事件往往是集体无意识的结果，就像当年百度贴吧「魔兽世界吧」那场轰动社会的「贾君鹏事件」，这整个事件过程本身就充满令人着迷的张力。

3.2.2.4 社会热点，微信内容追还是不追

当你想静静地做一个微信公众账号的时候，总有一些账号因为跟风社会热点而用户暴增，这时你会想对于社会热点新闻跟还是不跟？

答案是必须跟，而且要跟紧。

因为即使再高端、再冷傲的用户，他们都生活在这个五彩斑斓的社会里。微信公众账号需要通过社会热点刷出存在感，需要通过社会热点来输出自己的价值观，需要通过社会热点这个东风更好地传播自己，需要通过社会热点不断积累用户对自己的好感。

那么什么是社会热点？可以是时政要闻、明星八卦、突发事件，我们可以从很多渠道知道此时此刻最热话题，如图 3-15 所示是微博热门话题榜。

针对每天的热门话题，微信运营者可以结合自身业务特点，例如，图 3-15 中最热话题是「流量费太高」，做浏览器的微信公众号可以发布《流量费太高，×× 浏览器据说能省 80% 流量》，理财类微信公众号可以《总理发话重大利好，通信行业股票看涨》，甚至八竿子打不着的化学品行业微信公众号也可以发布《上网太费流量，不上网去哪里逛？》等内容。只要热点抓得好，被打开浏览，被转发的几率都会大很大。如图 3-16 所示，四川移动微厅对这个热点反应很快，当天就发布了对应内容。甚至热点抓得好，发布时效得当，内容质量稍微差一点都没关系。

因为每个人都爱看热闹，每个人都害怕孤独，热门话题给了大家一个话题，而通过话题这个纽带，我们可以更好地沟通，更好地把我们要传递的内容提供给用户，用户看到之后，首先就有时代的新鲜感，转发的几率也是相对比较高的。仔细观察用户的转发行为，当用户转发热点内容之后，对于不知道该热点的其他用户，转发者获得先知的优越感，对于知道该热点的其他用户，转发者又会获得一种社会群体认同感。

因此无论对于企业微信公众账号，还是自媒体和微信创业者，社会热点是一定要抓的，而且要比谁抓得快，谁抓得准。任何有传播性的社会热点，都是一个传播自己的机会，都是一阵东风。每天都有社会热点出现，哪怕没有热点，各种媒体也会造出热点。所以每天都会有一阵风，飞不飞得起来就运营者的眼力和手力了。

正所谓：

普通的微信运营者转发社会热点；

优秀的微信运营者解读社会热点；

牛逼的微信运营者制造社会热点。

3.2.2.5 谈谈感情，来点共鸣

如果得不到用户的共鸣，用户只是一个关注者，永远成不了「粉丝」。

对于微信公众账号运营者，需要努力找到能与用户共鸣的点，可以是感情，可以是对社会热点的看法，甚至可以是某段经历的感悟。

首先，感情问题永远是大问题，也是最容易引起共鸣的。

害羞、惊喜、苦闷、烦恼、心痛、难过等几乎所有的感觉名词，都可以用在对感情的描述之中。不管是 70 后、80 后，还是 90 后和 00 后，感情问题永远是成长经历中浓墨重彩的一部分。也正因为如此，人们享受感情带来的喜悦时，希望能够表达和分享，承受感情带来的痛苦时，希望能够得到安慰和排解，就像一旦失恋，就能听懂所有的情歌。

微信公众平台中，情感类的账号非常受追捧，例如微博红人 ayawawa 开办的同名微信公众账号，每日阅读量惊人，如图 3-17 所示，主要内容就是回答用户提出的形形色色的情感问题。

情场失意的人会关注情感问题，寻找解决问题的答案，希望得到安慰与负面情绪的排解。对于普通人来说，查看别人的情感问题也满足了人性的窥私欲，如果正好有内容和自己的想法一致，这无疑得到了一次深度共鸣和社会认可。

每个情场失意的人都认为自己是受害者，情感类微信公众账号此时要做的，就是给他们和她们一碗《分手时，请对爱这件事保持最后的良善》或《此生不能与你共》鸡汤。而且情感类公众账号运营者很快就会发现，太阳底下没有新鲜事，因为每个人都认为自己的情感问题与众不同，然而每个人的问题又是大同小异，因此回答情感问题都是那些俗套。

同时，情感类账号运营者需要对人性的把握，需要极大的亲和力。女性运营者的性别优势更容易体现，毕竟只听说过「知心大姐」，而「知心大哥」听起来还有点不怀好意。

除了情感类问题能引发共鸣之外，对于社会热点的观点也能引发共鸣。上一节我们提到了微信内容需要紧跟社会热点，那么对每一个社会热点的观点，都可以引发持同类观点用户的共鸣。至于站在哪个立场和角度，又和账号的定位息息相关。

例如，毕姥爷口不择言一夜之间成为社会热点，同情毕姥爷有一拨人，反对毕姥爷有一拨人，看热闹的人更多。用户需要对这件事情有更多的解读信息，所以很多微信运营者立即发布相关立场的内容，事件还原类的有《毕姥爷当晚饭局真相，史上最全完整版【高清大图】》，立场中立的文章有《中纪委发话了，毕福剑能过关吗？》，立场保守的内容文章有《老 B 事件事发第 12 天，终于有一篇最客观最公正的强文诞生！》，支持毕姥爷的文章更是数不胜数，还有跟风八卦的《痛心！毕福剑亲手灭了星光大道，孙海英亲手毁了石光荣！》，娱乐调侃类的有《后毕福剑时代，如何安全地饭局》等。

可想而知，当每个社会热点出现之后，用户需要得到对该社会热点的阐述和解读，需要有与自身立场一致的、共鸣性的内容来发声。微信运营者需要立即跟上热点，如果能够有高质量原创内容推出，那么肯定会得到用户共鸣。

3.2.2.6 新手进化，请从做一个标题党开始

做标题党不可耻，可耻的是连标题党都不会做。

标题党是这个信息过载的时代特色，毕竟每个人的阅读精力是有限的，争取在最短时间内吸引用户的注意力，并打开推送给用户的链接，这就是标题党所要做的。例如当用户打开订阅号列表，面对密密麻麻的未读消息，如图 3-18 所示，只有标题最吸引人的才能诱发用户的点击。或者像「罗辑思维」那样，在所有标题之中唯独他是语音消息。

对于很多刚刚加入微信运营岗位的新人来说，最快容易上手的技巧就是学做标题党。

标题党的原则是尽一切可能提升用户的首因效应。首因效应又叫第一印象效应，是由美国心理学家洛钦斯（A.S.Lochins）首先提出，反映了人际交往中主体信息出现的次序对印象形成所产生的影响。对于微信图文消息，第一印象是取决于标题和缩略配图，也直接影响打开率，因此标题党是微信运营人员的必修课之一。

常用的标题党手法总结如下。

1．提问式

提问式的标题一般针对用户息息相关的问题提出问句。需要抓住用户的痛点并放大，用户一好奇就点进去了。例如：

《女人怎么活才不累？》

《你知道为什么 90 后不进你的店吗？》

《什么样的衣服看起来廉价？你知道吗》

《中年的沧桑，谁能体会？看哭了》

《为什么猪八戒走了十万八千里还吃素也没见瘦下来？》

2．反差型

狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻，标题中事物反差越大，用户的好奇心越大，往往非要点进去弄个明白。例如：

《月薪 3000 与月薪 30000 的文案区别！》

《大爷您都这么厉害了，放过年轻人吧……》

《她 12 岁，供四个哥上大学，哥哥们为她穿孝衣！》

《五男子聚餐后都不愿买单，其中一人倒地装死》

《一个妓女死了，全校学生为她守孝》

3．惊爆恐吓型

此类标题必须是语不惊人死不休，往往一个感叹号都会嫌少。例如：

《别让手机 WiFi 成为你的艳照门，惊骇！！ ！ 》

《极度震惊：这些照片竟然真的来自中国！》

《他怒了在人民大会堂发飙 20 分钟》

《女生单独乘电梯时千万注意！监控拍下这一幕让人后怕……》

4．口语对话型

标题用日常对话的口吻向用户娓娓道来。例如：

《马上转到你的朋友圈里，大家都会感激你的！》

《「姐姐，你喜欢狗吗，很丑很丑的那种」》

《我没胸、没屁股、没相貌，你还愿意娶我吗？说的太好了！》

《「聂作全，你在哪里？你快回来……」》

《什么叫信任？（故事很短，却道出人性）》

5．数字型

标题通过精确的数字描述，显得非常正式和客观。例如：

《二十年后你会后悔的 9 件事》

《88 年女学霸如何半年开起 5 家店 | 创业干货》

《世上大概只有 1% 的人能达到的智慧境界，16 种共同特征》

《35 岁前和 35 岁后广告人的 15 个区别》

6．经历讲述型

经历型的标题都很长，一般讲述了反差巨大的个人经历，例如：

《她 27 岁老公外遇，28 岁离婚，29 岁升职加薪，30 岁有了自己的公司……》

《这两个女人，用了 18 年，又同时站在了国际新闻头条，她们才是真正的励志姐！》

《他追过 25 个女生，都被无情地拒绝了，后来这些女生肠子都悔青了》

《妻子发现丈夫拿着手机在流泪，妻子偷偷看后一夜睡不着……》

7．悬念型

悬念型的标题一般把话说一半留一半，吊用户胃口，就等用户打开链接查看到底下一句是什么。例如：

《我们狠杀一对美国老夫妇的房子售价，当我们去收房时……》

《深航空姐飞机上不雅照片网上疯传，据调查是……》

《你一定会看错的 20 张图，看到 18 个，我吓到了！》

《中国一对双胞胎被分别领养到美国和挪威，然后……》

《10-9-8-7-6-5-4-3-2-1，原来是这个意思啊！》

8．情感绑架型

此类标题杀伤力极大，多以祈福健康的名义传播，兼有道德绑架的嫌疑，简直是不看不是中国人。例如：

《脑血栓前兆，当天 6 个暗号，为家人，看一眼！》

《紧急扩散！央视终于报了，为了亲人，为了友人请看！》

《几亿人不知道的秘密！赶紧转发！》

《随缘转发！功德无量！》

《这个女人太无耻！是人都进来看看！》

9．装逼型

莫名其妙的一个标题，也勾起用户的好奇心。例如：

《我》

《想开，看开，放开》

《人生 不过如此》

《错！错！错！》

10．励志鸡汤型

鸡汤类的标题其实非常符合部分用户的胃口，也千万不要小看心灵鸡汤的作用，锤子大神罗永浩当年在去新东方面试的时候，硬是靠几十本鸡汤撑了下来（详见《我的奋斗》）。在朋友圈转发的内容中，鸡汤也占了很大部分，为励志鸡汤内容起一个好标题，这也是微信运营基本功，参考如下：

《不逼自己一把，永远不知道自己有多优秀》

《4 分钟让百万人潸然泪下的短片，到最后我哭惨了》

《我爸是个农民工，3 亿人都看哭了，你敢看吗？》

《学会这 10 件事，你没有理由不成功！》

《李嘉诚：高手处理事情的 8 个方法》

11．性暗示型

不得不说，性暗示型的文章是打开率最高的类型之一，例如《女人身上有个神秘的小洞，它是女人的幸福之源》，其实讲的是按摩肚脐眼的好处，而《震惊！少妇口述：迷情香水让我闻香失控任由男同事摆布（内附视频）》其实就是在卖一款香水。

不过，对于此类擦边球的标题，微信官方也着手严厉整治，出台了《微信公众平台关于整顿发送低俗类文章行为的公告》，其中违规示例中规定「标题或内容低俗：文章标题、图片或内容低俗，具有性暗示」会被惩罚，而且惩罚非常严厉，如图 3-19 所示。

上面 11 种类型的标题党，基本覆盖了微信朋友圈流行的各种标题，可以发现，很多类型的标题党都是混合出现的。色欲、贪欲、窥私欲等人性的弱点淋漓尽致地反映在标题之中。因此微信运营者必须学会理解人性。

3.2.2.7 原创内容是极好的

随着微信公众平台的逐渐规范和完善，对原创内容的保护越来越大，针对抄袭等侵权行为，根据《微信公众平台运营规范》的相关规定，微信公众平台的处罚规定如图 3-20 所示。

同时微信公众平台为了鼓励更多优质原创文章出现，推出了「原创声明」功能，暂时开放给已认证的媒体公众号。一旦有其他公众号转载认证媒体公众号的内容且未注明出处的，微信公众平台会自动为转载的内容注出处并通知给相关微信号，如图 3-21 所示。

由此可见，微信官方鼓励公众账号创作并发布原创内容，也打击了很多「互联网搬运工」，之所以叫互联网搬运工，因为很多运营者不生产「内容」，只是内容的搬运工。

对知识产权的保护，对原创内容的保护是社会的大势所趋，微信运营者必须适应这样的环境。那么如何在这种环境下仍然保证高质量的内容输出呢？

总结有以下几种方法。

1．自己撰写原创内容

最持久的方式就是运营者自行编写发布的内容，对于自媒体微信公众账号、公司类型微信公众账号、区域类微信公众账号应该是压力不大的。而对话题类微信公众账号压力较大，毕竟话题类账号运营者精力有限，高质量的内容产出也是有限的。

2．与作者联系获得授权

很多优秀文章的作者是希望自己的文章能够得到传播的。在很多情况下，微信账号运营者可以免费获得作者的授权，也许作者只是希望你加一个链接，能有完整的署名而已。即使作者需要回报，也肯定在非常合理的范围之内。

因此，微信各类账号的运营者，完全可以主动和优秀文章作者取得联系。同时，这也是微信运营者拓展自己人脉的方式，也能够达到双赢的效果。

3．编辑再加工

除了上文提到对社会热点的再加工之外，互联网还有很多流传已久的内容可以利用起来，很多流传已久的内容作者都不知所踪，无法联系到作者，而这些文章在不同的时期都能打动读者，就像路遥的《平凡的世界》三部曲，每个年龄段的读者都能从中汲取自强不息的精神。

在网络上，也流传很多优秀的文章，例如《我奋斗了 18 年才和你坐在一起喝咖啡》这篇文章，每隔几年都会冒出来引发小规模的社会讨论。时代在变，人性不会变，对人性的反思与讨论始终存在。尤其是对话题类、兴趣类的微信公众账号，除了互联网之外，现实社会中也积累了大量的原始素材。

例如做化妆品微信公众账号，是不是可为用户找找古人是怎么用化妆品的？找到《齐民要术》《事林广记》里面记载化妆品「太真红王膏：杏仁去皮，滑石轻粉各等分为末。蒸过入脑麝少许，以鸡子清调匀，早起洗面毕传之，旬日后色如红玉」这种描述，档次分分钟就提上去了。

只要用心去做，无论是公司账号、自媒体账号、地域性账号还是话题类账号，都有大把的内容可以去提炼。

3.2.2.8 打脸可以，但请不要打自己的脸

做财经类型的公众号千万不要推荐不靠谱的 P2P 平台（除非你真的是骗子），做女性定位微信公众号千万不要出现对女性的歧视内容，微信公众号做得越大，挑毛病的人就越多（因为用户基数越大）。所以，千万不要发布能被打脸的内容，让辛辛苦苦建立起来的用户信任一下子打了折扣。来看看被自己发布内容打脸的案例吧：

1．打脸账号：好奇实验室，微信号：haoqishiyanshi

好奇实验室是微信上为数不多的科普辟谣类微信账号，微信介绍是「等有钱了，我就做成《流言终结者》！ 」为读者提供了很多高质量且有趣的科普内容。每篇文章阅读量有好几万，有的文章能达到 100000+。

2015 年 2 月 23 日，「好奇实验室」发布一篇内容《看完了想砸微波炉》，全文如下。

在国外的家庭中几乎看不到微波炉，因为大家都知道微波炉的危害之大，所以都不用。可是大多数人习惯吃热饭，又懒得蒸。但看到下面这篇微波炉的害处，决定再麻烦也要用锅在火上加热吧，千万不能图省事。

有个很有意思的比喻，或者可比拟这个情况，当你将一只青蛙放上一个开着大火的热锅时，它会立刻跳走，但如果你用一根蜡烛慢慢加温，刚开始时，青蛙并不觉得有任何烫感，但逐渐地等到它觉得热了，再也无力气跳走。

如今微波炉就像那根蜡烛，使用它的人就像那只青蛙，什么时候会被困住，或许是十或二十年之后，但迟早有可能被困住。

在医院中输血，需将从冰箱拿出的血加以温热才可输入人体，曾有护士为了急救病人节省时间，使用微波炉加温血液，一输入体后病人立即死亡，以后医院中严格规定，绝不可用微波炉去温热血液。专门调制给婴儿服用的奶粉，盒上说明文字，明白写出绝不可用微波炉去煮热，因为它会破坏所有的营养。

在苏联、德国、瑞士等国家，对微波炉造成人体伤害方面，做了许多研究。发现有许多负面的结论：

1．它破坏脑组织。脑的传播是靠磁波，微波炉处理过的食物，如长期食用，会中和脑磁波，使脑退化，磁波短路，此为长期副作用。

2．微波炉食物，除了有致癌物之外，它还产生一堆不能为身体所吸收利用的不知名副产品。

3．长期食用微波炉食物，男女荷尔蒙分泌量会减低或改变。

4．微波炉食物的副产品，是长期而永久性地残存于人体内。

5．食物中的矿物质，维生素及营养大量减少，或变成致癌物，以及许多不能为身体所分解的合成物。

6．微波使蔬菜中的矿物质改变成会破坏人体的自由基。

7．微波炉食物能引起胃癌，有些胃癌及肠癌，皆与吃太多微波炉食物有关，这或许解释了何以美国人近些年来患直肠癌的比例如此迅速增加。

8．长期吃微波炉食物，易使身体产生大量癌细胞。

9．长期摄取微波炉食物，由于其中营养已被破坏，将使身体免疫系统出问题。

10．这样的食物，终将使记忆退化，精神不集中，情绪不稳定，且理解力降低。

结论：我们必须记住三件事：

第一，微波食品会产生新的有毒甚至致癌的化合物；

第二，食物的营养价值严重流失；

第三，当你吃微波食品时，身体会暗中产生一定的变化。这些食物容易导致癌症，荷尔蒙失调，淋巴和消化系统紊乱，血液和免疫力异常，情绪低落，永久性脑损伤，甚至还有心脏病。

从你看到这些消息开始，好奇君建议你拔掉微波炉的插头，再也不要用了。

稍有科学常识的人都知道文章内容是极其荒诞的谣言，和《长用 WiFi 会致癌》类型的谣言差不多，而且很标题党地写了《看完想砸微波炉》作为标题，加速了文章的传播，很快文章的阅读量就超过了 100000+。

作为一个科普类的微信公众号，谣言式文章直接导致账号的公关危机，很快就有网友贴出了对该文章的辟谣文章。

「好奇实验室」微信公众账号运营负责人发现后立即做出道歉，摘抄如下。

这是一条很老的谣言了，我们的编辑不慎上钩。就像回答最后说的：「编出这样的东西说明没好好上化学课和生物课。」确实，推送这条微信的是我们的音乐编辑，化学和生物是音乐老师教的。也因此公众号周末的时候都会由他给大家推荐一些音乐方面的内容。

在一天不到的时间，这条《看完了想砸微波炉》的谣言的阅读量已经超过 10W 次，首先我们从后台删除了内容。对所带来的不良影响，深表歉意。并会在之后公众号推送中，致歉并纠正答案。

其次，这不是号被盗、临时工、智商测试实验钓鱼贴，确确实实是我们的小编出错了。因为过年期间的微信内容都是提前编辑好放在后台的。长假临近，神游先行，提前进入了放假模式。没有仔细审核就放出去了，工作疏忽，会按照我们的相关规定进行处理。

另外，最近《好奇实验室》公众号的问题确实很多，希望大家监督并多多提点建议，让我们做得更好。

有了这种前车之鉴，也告诫微信营销运营们认真地对待每一次发布的内容。尤其是公司类型微信公众账号，发布的内容一言一行都代表着公司的形象，出言不慎就会带来麻烦，选错版权照片还会引来官司。拿着卖白菜的钱，操着卖白粉的心，这就是微信营销运营者的内心真实写照。

软文欣赏及分析

让我们欣赏一下微信公众号「大象公会」的一篇文章。

手动党：特立独行的少数派

在中国，一个人成功与否，可以直接从座驾看出来，通常车的大小、长度与他的成功程度成正比，如果坐着一台和大货车一样长的超长悍马、林肯、凯迪拉克，必然是照片会被发到网上引来一片惊呼的成功人士。而在美国，这类车主多半是刚从贫民窟崛起的拳击手或说唱歌手。

手动挡还是自动挡，也是区分成功程度的重要标志。在中国，驾驶手动挡车，通常意味着这个人只能勉强买得起车，因为通常只有中低端车才有手动挡，而且手动挡款型通常与各种低端配置打包在一起，而高配车几乎都是自动挡的。

所以，中国人虽然大部分人在驾校学车时学的都是手动挡，但买车时都会买自动挡。道理很简单，既然已经勒紧裤腰带出一大笔钱买车，谁还愿意为了节省一万多块钱而被人认为是个穷酸呢？要让人尊重，当然得买自动挡。

在欧洲，自动挡车主会得到比中国更多的尊重和照顾，不过，这倒不是因为欧洲自动挡与手动挡的价格、档次差别比更大，相反，欧洲手动挡和自动挡完全不体现配置和档次的高低，人们更尊重照顾自动挡车的车主，仅仅是因为自动挡车的车主通常是肢体或智力有缺陷的残疾人。

欧洲人很难理解中国富二代们开着豪华运动车把妹时，居然大都是自动挡，在他们看来，这类车最让人着迷的地方显然是其卓越的驾驶性能，而不是酷炫的外壳。拥有最发达汽车制造技术和成熟汽车文化的欧洲，绝大部分汽车都是手动挡的。

环境和经济考虑当然是欧洲人偏好手动挡汽车的重要因素。

欧洲多数城镇及乡村道路往往蜿蜒起伏，有些地区堪比中国的重庆，城区道路普遍偏窄。这种路况，往往需要司机刻意保持发动机最大扭矩输出在一个较高范围，方能从容应对各种较急的弯道或坡道。

普通汽车发动机，不论涡轮增压还是自然吸气，最大扭矩在 2000～2500rpm 左右才会出现。而发动机的怠速一般是 800 转左右。在 800～2000 转这个自动挡车辆最长停留的区间，发动机无法提供纸面参数上的扭矩。如果发动机处于低转速时正好遇到爬坡，车辆的加速感和行驶品质会大打折扣。

如果是手动挡，驾驶者在这种路况上可以一直把发动机转速保持在最大扭矩输出范围，以获得良好的行驶品质。这种随机应变的反应是一般自动变速箱，或者说 2010 年以前的自动变速箱所不具备的。

手动变速箱的另一大优势便在于经济性：传动效率高以及结构简单，维修保养便宜。

在传递动力过程中，手动变速箱只会在离合器位置有较大动力损失，对老司机来说，只要恰当的油离配合便可避免。而自动变速箱的必备结构-液力变矩器，则在动力传递中不可避免地浪费 10%～15% 的能量。每次换挡，自动挡需要比手动挡多 10%～15% 的发动机扭矩，才能达到同样速度，这当然要多耗汽油。

另外，手动变速箱结构简单，部件结实耐用，维修费用较低。自动挡车就复杂得多。除了液力变矩器实现换挡外，它还有套复杂的挡位运算程序。结构复杂，故障概率必然上升，维修成本也要比手动挡车更高。因为这个原因，欧洲二手自动挡车的保值率明显不如手动挡车。

汽车消费文化也造就了中国和欧洲对变速方式的不同偏好。

汽车进入家庭在欧洲已有几代人时间。买车时，「我中意」早已压倒了身份炫耀。对这种挑剔的客户，厂家会提供极为细致的配置清单供其组合自选，所以他们拿到的车会体现出强烈的个人订制色彩。不过自选配置轿车往往需要 3～6 个月的定制周期。

而急于拥有第一辆车的中国人，多数习惯付全款提现车，很难忍受长达半年的等待，并且并无驾车经验，根本不知道自己需要什么，所以汽车厂商的市场部门一般会把各种配置预先搭配好，以套装形式打包卖给车主。

而手动挡往往会被归为经济、实惠大类，这使得与手动挡打包的其他配置（轮胎、音响、内饰、座椅等）多是中、低档。这造成少数对手动挡驾驶有特殊追求的人，在选择手动挡时面临必须放弃很多舒适配置的选择困境。

在习惯以车代步的欧洲人看来，开手动挡车是一种真正的人车互动，操控感是很重要的驾驶体验。他们坚信，车要更多的服从于人的意志，而不是代替驾驶者完成很多工作。美国虽然懒人司机扎堆，但高端运动型车的客户甚至比欧洲人更热衷于手动变速箱。

多数中国人今天首先要解决的是汽车的有无，以及展示自己是否成功，操控感实在是一项奢侈的追求，起码它要排在驾驶技术是否容易掌握、座椅是否柔软舒适、外观是否酷炫之后——菜鸟和老手当然有不同的追求。

为迎合中国市场的特殊需求，当年甚至桑塔纳、捷达这种传统手动挡汽车都曾推出自动挡版本。

不过，中国的驾车者并非全都是菜鸟，极少数已解决汽车有无的人，特立独行地成为追求驾驶操控感的爱好者。

敏锐捕捉到这一小众文化的 MINI，在其新款手动挡车型面市前的 1 月 26 日，向全国网友开展「MINI 手动挡」活动，征集驾驶者与手动挡汽车的故事，周期一个月，最后的获胜者将赢得 MINI MT 手动挡一年使用权。

众多追求驾驶操纵感的大 V 率先响应，让人们首次注意到了中国这一小群特立独行者追求与手动挡的复兴：

女司机，这一称呼在近年来或许已经变得略显贬义，「让女士开手动挡？别逗了！」但这次 MINI 却收获了演员钟丽缇的青睐。

运动员对汽车的苛求由来已久，嗡嗡发响的马达轰鸣与飞驰而过留下的模糊车尾灯是作为司机的他们给大家留下的最初印象，但足球明星邵佳一得知 MINI 手动挡面世之后同样也是按捺不住。

聚光灯下的明星已经站出来了，这样看来，手动挡或许真的并不小众。这些大 V 对 MINI 手动挡的热切期盼也反映了中国手动挡消费市场的蠢蠢欲动。的确，随着汽车从简单的代步工具变成满足操控感的「大玩具」，与他们拥有同样想法的同路人已有不少。

18.5W 的 MINI 手动挡对于汽车市场会有怎样的冲击？手动挡汽车是否真的魅力十足？值得期待。

这篇文章结合「大象公会」公众号给用户科学理性的印象，让 MINI 这篇软文堪称经典，文章中使用很多技巧努力颠覆了很多用户对手动挡和自动挡的认识，例如标题将手动挡用户形容成「特立独行」，而在欧洲开自动挡「通常是肢体或智力有缺陷的残疾人」， 「开手动挡车是一种真正的人车互动」，等等。当在大量文字铺垫和伏笔之后，才引出推广主题——MINI 手动挡上市了。

微信公众号用软文的方式发广告，能够有效避免因为硬广导致的用户体验下降。同等情况下，写软文要比正常文章难度更高，因为正常文章只需要直抒胸臆，而软文则要拐弯抹角娓娓道来。

在微信营销过程中，无论是推广账号，还是发布广告，都可以通过软文的形式来实现，尤其是在口碑至上的移动互联网时代，硬广的推广效果远不及从前，而软文的威力越来越大。一篇优秀的引导关注的软文，能够持续不断地吸引粉丝。一篇毫无痕迹的广告软文，能让用户潜移默化地接受品牌理念。

回顾中国营销历史，软文是始终存在的。营销天才史玉柱，就把软文营销发挥到极致，只不过当时传播的载体不是微信公众平台，而是当时的主流媒体报纸。我们现在依然能够从标题中看到史玉柱的软文功底。

脑白金系列软文：《人类可以长生不老？》《你会睡觉吗？》《不睡觉，人只能活五天》《美国睡得香，中国咋办？》《宇航员如何睡觉》《女子四十，是花还是豆腐渣？》《一天不大便等于吸三包香烟》等。

现在，我们依然能够在网上搜索到这些十几年前软文的全文，现在再看这些文章虽然稍显生硬了，不过十几年前民智初开的消费者却非常买账，脑白金就是靠着这些软文逐渐发展壮大的。

斗转星移，如今纸媒式微，消费者的注意力转移到手机上的时候，改变的只是软文传播的载体，不变的依然是人性。而这赤裸裸的标题党，依然符合我们前文讲过的标题党 11 大类型。所以微信营销是把微信当做工具的营销，微信只是工具，营销才是目的。

一步一步写一篇软文来发布

现在，我们开始写一篇发布在微信公众号的软文。

第一步：清晰微信公众号的定位

公司型的微信公众号基本上是硬广配软文，营销型的公众号最好不要出现硬广。各个类型的公众号最好只接与自身公众号属性相符的广告商，例如地方公众号可以发布当地餐饮推荐的软文、情感号可以发布女性用品的软文、励志号可以推荐励志书籍等。

我们这次选择微信认证公众号「微商研究院」，发布一篇微商招募的软文。我们选择千百惠 O2O 店长李潇作为基础案例。李潇是一家化妆品店的 90 后店长，同时也在经营微商，我们希望通过这篇软文吸引到微商朋友进行合作。

第二步：起一个引人注意的标题非常关键

参照上文提过的标题党玩法，我们给这篇文章起一个名字：「【案例分享】我做微商是如何挣到第一个十万的？」。

第三步：文章起头，努力增加读者的带入感

【编者按：李潇是我们微商研究院的忠实粉丝，今天她分享她是如何挣到微商第一桶金的，希望给大家带来启发。】

大家好，我是李潇，我也是微商研究院公众账号的粉丝，考虑了很久才敢写下这篇文章，其实对于一个来自小县城的我，一个本来月收入不到 2000 块的我，一个样貌普普通通的女孩子，我自己从没有想象我能有现在的收入，感谢微信，感谢微商研究院公众号里各位老师的帮助，看了这么久别人的成功，我也愿意分享我的一点小心得，希望给大家带来帮助。

我 90 年出生属马，今年 24 啦（不过还是可怜的单身狗），2011 年大学毕业之后到了广州，因为学的是影视编导专业，比较冷门，始终找不到适合自己的工作，后来朋友介绍到一家化妆品店当店员，一个月连 2000 块都不到，交完房租连衣服都不敢买，因为有个妹妹还在上学，所以每个月还要给家里 500 块。工作上也是马马虎虎地干着，想想当时真的很傻，一边工作还一边抱怨公司，其实每个地方都能学到很多东西，只是当时我眼高手低，白白浪费了很多学习时间。

第四步：承上启下的内容转折

2012 年和 2013 年我都是在抱怨中度过的，抱怨公司、抱怨家庭，好像都是别人的错。有一天无意中上网看到微商研究院这个微信公众账号，由于当时我的朋友圈里面已经有很多人发广告，我很好奇，究竟这帮人是怎么想的？抱着好奇的心态，我点了进去，通过后来在里面的学习我才知道，这种不断刷朋友圈的广告真的毫无意义。

在微商研究院里面，孙健老师的一句话改变了我，「利用好你身边的资源，可以让微商事半功倍」，这句话一下子就点醒了我，我当时已经是公司直营化妆品店的店长了（店不大，店长走了之后公司就让我当了店长，因为我干得时间最长……），每天接触到的顾客其实都是我的资源啊，我放着金山不用，每天光抱怨公司这不好那不好真是太傻了。后来我让每一个在我店里购买的消费者加我的微信，几个月时间我居然积累了 6000 多粉丝。

尽管我卖的东西都是和公司无关的韩版裙子。后来还是被公司知道了，我非常害怕公司开除我，幸运的是，公司不但不处罚我，还非常鼓励我这样尝试（写到这里我还是非常感动，没想到公司其实非常支持我的想法，当时的电商总监还帮我出谋划策，让我不用卖衣服直接卖公司的产品）。因为公司也想往这方面尝试，公司还特批把公司的拳头产品——植物卸妆油以特供价给我，就这一款爆品，让我当时一个月纯利就超过了一万！是我工资的四倍！而且比当时卖衣服好很多倍！

在公司的支持下，我也慢慢地走上了正轨，公司也把我调到杭州负责 O2O 新店当店长，其实说起微商，大家都在摸索中发展的。现在我已经积累了一批忠实顾客，渐渐地很多新手陆陆续续来找我学习，我也交到了很多朋友，很多新手在我的指导下，也有不错的收入，大家的收入都提高了，是我最开心的事情。

第五步：抖出干货

我这里总结了几条关键点，给各位姐妹分享一下。

1．产品力决定微商生死

记得当时公司的产品很多有几百个，我只选了一款植物卸妆油，因为自己每天上班都要化妆，所以每天都用卸妆油，当时公司的植物卸妆油要卖 158 元呢。因为每天都用，所以心里才清楚知道好不好卖？卖点在哪里。大家看现在微商上的产品，有多少人自己都不用，根本找不到卖点，只是一味地发图片。

我当时就只把卸妆油作为主打产品，其实卖好一款比卖 100 款都强，我当时公司给我 65 元钱进货价，我当时很「黑心」的卖 128 元一瓶，基本上卖一瓶就有 60 元钱的利润，每天至少卖 10 瓶出去，真的非常爽。

而且消费者用来了这款卸妆油之后，基本都成了我的回头客（这点很关键！），基本上一个月用完之后就再来找我买一瓶。所以产品真的很关键，我感觉比日本卸妆油 DHC 还要好，只是可能公司没打广告出去，其实市场上有很多这种产品，只要找到一个类似植物卸妆油这种产品，真的就能赚不少钱了呢。

2．学习力决定微商速度

微商研究院孙健老师说，一定利用好身边的资源，我自己本来就是做化妆品的，所以能学到很多化妆品知识，这一点非常非常关键，就是无论你是卖什么的，一定要专业，幸好我当时比较肯学习（现在也是哦），很多化妆手法化妆知识都学会了，和那些盲目进来做，什么都不懂的新手对比，顾客当然相信我，而且很多化妆方面的事情都会来问我。因为我专业，所以现在不少新手都慕名来找我学习专业（写到这里好害羞），我也会毫无保留地教给她们，因为我也是从新手走过来的，这一路也付出了汗水和泪水（真的真的哭过好多次，哈哈），希望大家都能做好！

当然，专业技巧我是自己学习的，很多推广方面的知识，比如如何有效加粉、如何有效沟通、如何服务顾客等，很多也是在微商研究院里学到的，从小白到现在能够教新人，真的很感谢微商研究院。

3．服务力决定微商长久

很多人说微商做不好，真的是没有用心做，微商真的不是加几张照片加一句话就能赚到钱的，服务一个老顾客比找到一个新顾客成本高 10 倍，我努力争取和我的每一个消费者都成为朋友，很多消费者因为相信我，也加入了我的小团队（全是能干女孩子），每天大家在一起真的很开心，又赚钱又能和大家一起嘻嘻哈哈，相信我们服务的客人越多，就会有越多的人加入我们。最后附上我店的照片。

李潇 2015-1-3

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优秀软文传播价值和传播广度远远大于硬广，在传统媒体时代，脑白金就是用软文托起来的时代宠儿。在移动互联网时代，软文的打动人心比硬广的「打动人眼」更为重要。

案例：一个地方公众号的定位历程

以下是地方微信号「重庆」负责人的自述。

2013 年 8 月，我们开通了重庆（微信 ID:inchongqing）、吃在重庆（微信 ID:chizaicq）公众号。开通之后，我们迅速通过已有的微博账号对微博粉丝向微信公众号导流，通过微博一系列的宣传，积累了第一批微信种子粉丝，让我们很快粉丝就能破万，并且用@人人爱重庆@吃在重庆这两大微博主页君分别开通微信公众平台，用拟人化的形象，打造市锅、吃姐两位红人。

那时候发出来的文章，只有几千的阅读量，很好文章也就几万左右的人阅读，阅读量破万成为那时的一个阅读目标，正如现在的 10W+、百万阅读量一样。

最开始的时候「重庆（微信 ID:inchongqing）、吃在重庆」这两个号我们没有准确的定位，操作方式上还是跟其他的号一样主要以复制粘贴、转载为主。对于这种本地的实用信息和定位的东西做得不多。和现在很多微信公众号一样：只有一条或者两条内容是当地的，而且当地的文章也是转载为主。剩下的几条都是各种热门的文章，都是靠转载这样的方式来做的。

随着公众号的不断发展，我们开始组建属于我们的内容团队，重新梳理制定属于我们自身账号定位、制定国内外节假日表，每日根据节日或网上热点迅速结合内容，形成内容的快速传播。

在此期间，我们也打造了一批重庆个人微信号：事儿哥、市锅、重庆言子哥、吃姐四个账号，形成朋友圈微信内容的矩阵，迅速带动内容，在订阅号打开率逐渐下降的情况下，用这些个人号把公众号的内容分享朋友圈，迅速扩大了内容的打开率。

目前这几个账号粉丝来源完全依靠自身内容来拉动用户。「重庆」这个微信名字由于没有认证，如果单纯地搜索名字，完全搜索不到，在账号的推广上有了一定的局限，「吃在重庆」这个账号针对重庆吃货提供很多美食建议，关注的用户比较精准。

在此过程中，对于「重庆」这个账号是否继续保留，我们还是很纠结，甚至想过放弃，推广上面确实有很大的难度，但慢慢地粉丝也在不断地上升，有了一定的用户基础，就决定一条路走到底。

互推吸粉、搜索导流对于我们来说都不是长久之计，唯一不变最长久、能持续的东西就是做好内容，相信内容为王的道理。所以我们一直坚持做出精品的内容。

在内容团队的打造过程中，也有很多不稳定的因素，阅读量也起起伏伏，不过我们相信，只要用心经营，其实用户还是能够通过阅读量反馈给你。仅仅在 2015 年期间，公众号「重庆」的微信阅读量超 10W+ 的就有 68 篇，破百万阅读量的就有 12 篇，如《世上最悲惨的事就是：我跟老奶奶撞衫了，却输惨了！》《在重庆最神奇的 25 个瞬间，细思极恐！外地人千万不要点开！》等，公众号「吃在重庆」阅读量超 10W+ 的有 20 篇，破百万阅读量的就有 8 篇，如《要是再有人问你重庆有啥好吃的？直接把这条微信甩给他！》，这些文章现在大家也可以在网上搜索到。

以上是我们这两年地方类型公众号的一点心得。借孙健老师给的这个机会，分享给各位，我们都是在摸索中前进，希望大家都能做好。

本章总结

这一章的内容主要阐述微信公众号的定位和内容，触类旁通，微商账号和自媒体账号也可以从中汲取自己需要的知识。没有简简单单的成功，一个文章标题就可以有 11 种写法。

最后强调，再好的软文如果不是建立在事实基础之上，那就是一种欺骗。