「微商经验」建立并管理社群

社群是粉丝关系在社交媒体上最稳固的关系。在社群经济越来越重要的今天，微商必须通过构建社群加强对粉丝的管理，并在社群中多互动，注入情感和温度。

社群是一个天然的客户关系管理系统，通过群可以对用户进行高效的管理，这是社群营销的最大特点。具体体现在用户可以对微商的决策、营销方案、品牌、产品等信息传播进行集中讨论，并迅速做出反馈。如一个广告投放出去，采用传统营销渠道是很难看到用户反馈的，或者仅有的反馈也是单向的或者不即时的，造成的后果是即使你发布了广告或者信息，也难以达到预期效果。有了社群后，你可以将用户放在社群里集中管理，并通过群打造更好的互动场景，使用户有充分的交流机会，从而为决策优化、解决问题奠定基础。

（1）社群类型

1）根据社群的用途划分

依此划分，社群主要有两种类型：一种是产品型社群，另一种是兴趣型社群，如图 4-6 所示。

图 4-6 社群的两种类型

产品型社群源于用户对产品的喜爱和发烧友积极地参与产品的相关话题的讨论和传播，组织形式有线上和线下，商业变现能力比较强。

兴趣型社群更为常见，往往是以共同的兴趣爱好为基础来构建的，例如铁血论坛、旅游吧等，跨越地域的兴趣型社群黏度比较弱，商业化的能力也比较弱。

2）根据社群成员之间的关系分

依此划分，可以分为高层社群、中层社群、基层社群。

① 高层社群。高层社群是在现实生活中有一定权力、资源、影响力的人群。这些人群比较注重面子与生活品质。所以在销售时一定要根据产品的品位、品质等方面来讲述，以得到他们的认可。

② 中层社群。中层社群在现实生活中并没有绝对的话语权，但他们有自己的生活圈子和影响力。他们一般学历较高，对新鲜事物也有一定的了解，有自己的见地。他们在选择产品时一般也会发表自己的看法，注重产品的性价比。这些见地在群内能够影响更多的成员。所以一款好产品，他们能够主动帮助宣传。推出性价比高，能满足他们话语权的产品就能让产品销售得非常好。

③ 基层社群。基层社群中的成员是现实生活中最常见的人群。他们没有话语权，收入较低，没有很强的专业知识。在群内一般属于被动围观人群。他们不主动参与活动，甚至对推荐产品的成员心存芥蒂。但他们特别容易受到高层、中层两类人群的影响，从而盲目跟从。

因此，在组建社群时，需要根据不同的人群来设定不同的品牌标识。也就是说，同一产品基础构建的社群，由于群员特征各异，学识、理解力、购买力的不同，需要对社群进行层次的划分，分别构建高层社群、中层社群、基层社群。

（2）构建社群常用的平台

构建社群常用的平台有很多，最常用有微博、微信、QQ、移动 App、贴吧、直播平台以及其他自媒体等，如图 4-7 所示。

图 4-7 构建社群常用的平台

当然，具体该用哪个平台需要根据平台特征，以及自身实际情况而定，在这里不一一赘述，接下来重点阐述如何对社群进行有效管理。

（3）如何对社群进行管理

创建一个社群很容易，难的是对其进行管理，如果不善于管理，即使社群创建得再多，也会最终沦为「僵尸群」，留不住粉丝。

在对社群进行管理时可从以下 6 个方面入手，如图 4-8 所示。

图 4-8 对社群进行管理的举措

1）提供有价值的信息

社群对目标群体越有价值，对其的掌控力也就越强，一个人人喜欢的，并能持续吸引大众光顾的社群，其前提肯定是可以提供对方感兴趣的、有价值的信息。同样，微商做移动社群也是这样，需要给目标客户提供一些有价值的信息。有些微商喜欢在社群上发布一些优惠券、赠品等信息，作为宣传与吸引客户的手段，这些信息的确有用，但我们不可能每天都发这些信息，否则最终留下的都将是只为了来领取奖品，甚至是专业领奖户。久而久之，这对品牌形象的树立、宣传，以及销量的提升都没什么实际促进作用。

为此，微商要改变对价值的认识，有价值的信息并非只有物质层面的，也有其他层面的。可以提供一些相关信息，如目标客户感兴趣的资讯、新闻；也可以以自己的社群为媒介链接其他平台，如俱乐部、同城会等，扩大社交圈；抑或是将线上与线下打通，让社群有更多的功能与线下作用，构建出一个拥有高忠诚度与活跃度的 O2O 平台。

社群本质上是一种价值的相互交换，这个过程中各取所需，互利双赢，只有这样的模式才能长久。

2）高质量、连续的内容输出

社群需要有连续性的内容输出，定时、定量、定向发布内容，才能吸引目标用户，同时也便于目标用户养成浏览习惯，当其登录时总能够看到最新的动态，有所收获，才会继续关注，这才是最成功的表现。如果很难做到天天更新，至少要做到经常出现在他们面前，久而久之便可成为用户的一个习惯。

定时、定量地发布可以在一段时间内占据关注者的社群首页，至少不会被快速淹没。但是一定要保证社群质量，在质量和数量的选择上一定要质量为先。因为，大量低质量的文章会让浏览者失望。一个缺乏有价值信息，多是垃圾内容的社群，不仅达不到传播目的，还很可能被不胜其烦的粉丝删除掉，或压根就不会有人关注。

3）积极与粉丝互动起来

移动社群的特点是「关系」「互动」，有感情，有思考，有回应，有自己的特点与个性，切忌做成官方发布消息的窗口那种冷冰冰的模式。当用户觉得你的社群类似官方网站，那就是不成功的。社群从功能层面上就要做到差异化，在感性层面也要塑造出个性。这样的社群具有很高的黏性，可以持续积累粉丝与关注，因为这样的社群就有了不可替代性与独特的魅力。

社群的魅力在于互动，拥有一群不说话的粉丝是很危险的，因为他们慢慢会变成不看你内容的粉丝，最后更可能离开。因此，互动性是使社群持续发展的关键。第一个应该注意的问题就是，微商宣传信息不能超过社群信息的 10%，最佳比例是 3%～5%，更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中。

「活动 + 奖品 + 关注 + 评论 + 转发」是目前社群互动的主要方式，但实质上，更多的人是在关注奖品，对微商的实际宣传内容并不关心。相较于赠送奖品来说，社群经营者如果能够认真回复留言，用心感受粉丝的思想，则更能唤起粉丝的情感认同。这就像是朋友之间的交流一样，时间久了会产生一种微妙的情感连接，而非利益连接，这种联系持久而坚固。当然，适时结合一些利益作为回馈，粉丝会更加忠诚。

4）系统性布局和运作

任何一个营销活动想要取得成功，都不能脱离系统性。单纯将营销活动当作一个点子来运作很难。社群营销之所以对大多微商来说效果有限，就是因为很多微商认为社群可有可无，或者只是当作暂时的网络营销去做。其实，社群作为一种全新形态的社群平台其潜力十分巨大，关键是需要运营者去系统性布局和运作。

5）提高社群专业化水平

社群专业化运营非常重要，只有专业才可能超越对手，持续吸引关注目光，专业是一个微商社群重要的竞争力指标。

社群不是微商的装饰品，做不到专业，只会陷于平庸。很多微商都对博客和社群不屑一顾。虽然现在很多大微商已经意识到社群营销的重要性，也设置了专人进行企业网站、博客与社群的更新维护。但是，更多的微商还没有这种意识。因此，对于规模较大的微商应该设置专人负责网络营销，或由企划部文案、策划人员负责，有内刊的微商则由内刊编辑负责。如果规模较小或没有这方面经营能力的微商可以委托专业公司代理。

6）对社群规模进行有效控制

社群的传播规模和传播速度都是非常惊人的，当两者相结合后，便会创造出惊人的力量。但这种力量可能是正面的，也可能是负面的，且社群作为微商的一个「零距离」接触用户的平台，负面的信息与不良的用户体验很容易迅速传播开，给企业带来不利的影响。因此，必须对社群这把「双刃剑」进行管控。

要想有效掌控社群，需要注意很多问题，因为一篇社群文章看起来只有短短的百十个字，但实际撰写难度与重要性却非常高，需谨慎推敲所要发布的文章，以免因不慎出现负面问题。一旦出现负面问题，要及时跟进处理，控制局势，而非放任自流，更可怕的是到问题很严重的时候还全然不知。社群开展活动要善始善终，积极引导。

因为网络参与的自由度非常高，任由网民的主观意愿，往往会导致事态向难以掌控的方向发展。对于互动对象的举动与信息反馈，也不可掉以轻心，必须积极而谨慎地对待，否则极可能产生「蝴蝶效应」。总之，社群是一把「双刃剑」，微商既然决定拿起这把剑，就要谨慎并用心去经营。