为什么软文其实并不软?

上学时学习写作，有一种文体叫散文，强调「形散而神不散」：「形散」主要指的是散文取材十分广泛自由，不受时间和空间的限制，表现手法也不拘一格，是叙述事件，还是描写人物，是托物抒情，还是发表议论，都可以自由调整、随意变化；「神不散」主要指的是其要表述的中心思想明确而集中。

软文，通俗一点说，就是文字广告，只是依托了博大精深的中国文字的文化精髓。软文所强调的与之很相似，叫作「形软而意不软」。

图 1-5 软文的「形软而意不软」

软文的「形软」

◎ 形式软

软文无定式，其形式不拘一格，只要能够抓住消费者，就是好软文。

从形式上说，软文可以叙事，可以抒情，可以议论，可以介绍，或者以其中一种为主，兼具诸法。

从具体创作写作上说，可以原创，也可以把别人的文章改头换面，变成「伪原创」的软文。

从渠道上说，软文可以根据不同渠道的要求而变化，比如，在微博里，可以发 140 字的配图微博，也可以发长微博；在微信里，就可以发一篇文章；在各大论坛里，可以根据网民的喜好，给软文选择若干个不同的名字。

◎ 方式软

软文的目的虽然是树立企业形象或者促进产品销售，但在呈现方式上则是软性表现企业文化、产品的优越性，以润物无声的方式达到推销目的，而不是直白的广告。从方式上，软文追求的是让看软文的读者们产生一种融入其中的感觉。

◎ 素材软

软文所使用的素材，既可以是企业自身发生的新闻，又可以是时下的热点事件、重大事件、明星花边新闻，也可以是自己的亲身经历，比如旅行经历、产品使用经历等，还可以是同行业的知名企业。总之，软文可以使用的素材范围非常广泛，最主要的就是看营销策划人员怎样整合。

软文的「意不软」

◎ 核心不软

软文的核心目的是网站转化率。一篇软文，无论是要强调关键词植入，还是要提升排名，或者在内容上大做文章、图文结合，其最终目的只有一个，那就是让潜在消费者通过关注软文而信服，最终提升用户体验度、网站点击量，也就是将软文的浏览者变成企业的潜在消费者或者产品的最终使用者。

另外，软文必须做到文题对应，不能脱离产品定位的轨道东拉西扯，让读到信息的人看了不知道它到底要讲什么内容。

◎ 撰写不软

软文，靠的是文字功底。

可能你会觉得只有那种讲故事、聊感情的软文需要惊天地、泣鬼神的文笔。实则不然，每种类型的软文都要求过硬的文字功底。让新闻型软文像新闻，让娱乐型软文真正引发笑点，让产品推销行为不那么大张旗鼓，把技术型软文写得深入浅出，把软文标题设计得可以适应不同渠道，把关键词巧妙地植入软文，靠的都是过硬的文字功底。

软文无定式，取材无范围，但这并不是说软文就不讲章法、不讲文采。章法，指的是基本的文学规范；文采，指的是注重情感，忌讳广告词汇，要避免软文枯燥无味、缺乏个性、数字参数满天飞，这样只会影响阅读和理解。

◎ 情感不软

软文营销是一种策划创作，其中包含着对产品及其价值的认同。一篇好的软文，首先要肯定自己的企业和产品。这就要求企业对自身的产品有深刻的认识和十足的热爱，甚至痴迷。这种对企业、对产品的热情要体现到软文中。如果一篇软文，连自己都不能感动，不能引发热情，又如何去感动消费者，激发消费者的兴趣呢？

软文虽然有一定的夸张性，但要以「诚信为本」为前提，要追求一个「真」字，要真情、真实、真诚。这才是软文的真正魅力和生命力所在。只有「真」的，非虚伪、虚假的东西，才可能最终获得消费支持者，提高对企业或产品的认可度。

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