「App营销」初识App——到底.什么是App？

App 是一种第三方应用程序，多运用于智能手机、iPad 等移动终端设备。具有方便、快捷、适用范围广、可实现多形式沟通的特点。伴随着移动设备的普及，App 逐渐火热起来，运用于人们日常生活、生产的各个方面。

App 全称 Application，是安装在移动智能设备上的一种第三方应用程序的统称。目前，比较常用的有苹果的 App Store，谷歌的 Google Play Store，微软的 Marketplace，以及黑莓用户的 BlackBerry App World 等。

App 的运用需要一个平台承载，承载 App 的平台大致有 6 个，分别为 Palm OS 系统、Symbian 系统、Windows CE 系统、Linux 系统、Android 系统和 iphone OS 系统。其中 Symbian、Windows CE 和 Android 运用较多，iphone OS 专属苹果应用，Linux 和 Palm 则相对较少。为了更好地区分这几个平台，接下来，我们就分别对各个系统进行详细分析，并总结出每种系统的优势和劣势，以便读者更好地了解和运用，具体如表 1-1 所列。

表 1-1 六大 App 系统平台优缺点对比表

移动互联网发展的热火朝天，各种 App 层出不穷，用户基数较大、体验反映较好的几款有大众点评、豆角优惠、艺龙在线等本地服务类；淘宝、京东商城、当当网、乐蜂网等网购类；微信、陌陌、E 都市等社交即时通信工具类等。当然游戏、阅读等热门应用更是层出不穷，其中，不少 App 更是玩出了花样，玩出了创意，大大丰富了 App 的应用市场。

App 的运用已经非常普遍，渗透到了人们日常生产生活的各个方面，出行、消费以及某些特定的需求。

（1）运动保健

这款 App 在 App Store 多次首页推荐，创意点是手机减肥，无需多余的操作，只要随身携带着手机就可以记录日常运动中一点一滴的运动量，位置转移，卡路里消耗，让用户对自己每天的活动状态了如指掌，改善身体健康，摆脱亚健康状态，如图 1-1 所示。

图 1-1　乐动力 App 首页界面

（2）记录旅行故事

一个假日，与自己心爱的人来到向往已久的地方游玩，无奈，时光太快，假日匆匆结束。别怕，只要有一部智能手机，就能留住美好。一款 App 能快速定位风景区最佳拍摄位置，让你留住那一缕最美，并且能以连载的形式记录你的故事。同时，这款 App 可自行设置，给出最佳摄像参数，帮助用户拍摄出好图片，如图 1-2 所示。

图 1-2　故事相册 App 示意图

（3）出行方便快捷

滴滴打车是一款无需人工电话、高效准确的打车应用，如图 1-3 所示。这款 App 具有两大特点：一是无需拨打人工电话，打开手机就能看到周围行驶的出租车，对着手机说出所在位置及目的地就可以叫来出租车；二是可以即时看到将要接你的司机车牌、电话及所属企业，不用担心黑车的「坑蒙拐骗」。

图 1-3　滴滴打车 App 页面展示

出租车企业和百度强强联手，打造新型的打车系统。内置小桔科技自主研发的寻呼系统内核和百度地图的定位搜索内核，双核无缝衔接让叫车更加高效准确。实现了「无人工的电话叫车，指尖上的 TAXI」和「双核寻呼系统，高效准确的叫车服务」完美结合。

（4）遇险 SOS 求救

处于危险时很多人因为高度紧张而慌不择路，甚至无法表达出一句完整的话。如果这样，也许就会错失自救的机会，有了「SOS 求救」应用 App，如图 1-4 所示，就可以大大避免这些。只要你对其进行设置，一旦遇到困境或危险，手机就会发出信号表述你所在的位置，并自动拨打设定号码，例如，110、120 等。而且只要手机有电，什么情况下都可以拨打，即使没有手机卡。

图 1-4　SOS 求救 App 截图

（5）通话屏蔽骚扰

电话屏蔽这款 App 主要是用于拦截骚扰电话的干扰，现如今很多骚扰电话都有很多特征，例如，拨号时间短，被其他用户做过标识等，具体如图 1-5 所示。因此，可设置为按时间拦截，拨号时间小于多少秒的自动屏蔽，或者按标识拦截，被多少人做过标识自动屏蔽等。

图 1-5　电话屏蔽 App 效果图

这充分表明，App 的运用有着更广阔的空间，只要找到了一个很小很别致的切入点，或者是抓住了用户的某一种心里，或者是在界面布局上大胆突破，或者是做了很少有人关注到的细分领域，或者是让人产生了真实生活中的亲切感，就有可能开发出一款深受大众喜爱的 App。

（6）购物享受优惠

网络购物已经不是什么新鲜事，消费者不会再拿着各式各样的优惠券去消费，既不方便，又容易忘记有效期。商家也都在迎合消费者的消费心理，不再打印纸质优惠券，而是逐步被各式各样的电子优惠券所代替，麦当劳 App 上的电子优惠券如图 1-6 所示。

图 1-6　麦当劳 App 上的电子优惠券

随着智能手机、iPad 等移动终端设备的普及，人们逐渐习惯了移动上网。手机 App 的大范围运用正是移动互联网和移动设备发展的必然结果且正在悄然发生着变化，由个人应用向企业应用转变，由大众化需求向个性化需求转变，由娱乐化趋势向商业化趋势转变。

App 分为个人 App 与企业 App，个人版是面向个人消费者的，企业版则是面向企业用户开发的。如今个人 App 市场已经趋于饱和，竞争已进入白热化阶段，发展脚步变得缓慢。相比之下，此时的企业 App 市场才刚刚起步，2013 年的市场规模高达 124.4 亿，并以 50％的增幅高速发展。

当 App 进入企业应用，众多企业管理、商业模式开始与 App 结合起来，希望从中掘取更多的金矿。至此，App 作为一种商业工具开始被很多大型企业、商业大亨所看重，尤其是互联网企业关注度最高，例如，腾讯的微博开发平台，百度的百度应用平台都是 App 商业化的具体表现。

目前，传统企业、电商基本上都拥有了自己的移动客户端，这标志着移动客户端在未来商业活动中越来越重要，而移动客户端是 App 最主要的入口。届时，App 的地位则会显得更为重要。自 2013 年以来，有些互联网企业提出了超级 App 概念，至于什么是超级？业界并没有一个统一的答案，但最普遍的一个声音是：超级 App 应该超级个性化，个性化中的个性化。

如，以「腾讯应用宝」为例，其打破了传统应用的套路，从娱乐和社交的角度去「再造」应用分发平台，开创了一个应用市场新模式。也让业内人士看到了 App 快消化运作的趋势。于是 App 也成为各大企业的新「行当」，在手机厂商和专业应用下载平台的夹击下，不但没有被挤成「夹心饼干」，反而成了可口的「驴肉火烧」。

2013 年 3 月，一份移动广告网络调查显示，当月接近 3/4 的 iOS 和安卓系统用户人均下载 App 个数约为 6 个，其中 27％的用户下载量高达 21 个，如图 1-7 所示。除了享用已安装的 App 外，用户还十分关注新的开发应用，调查显示超过 90％以上的用户曾下载过新 App，其中，57％的用户下载量超过 10 个，具体如图 1-8 所示。

图 1-7　2013 年 3 月 iOS 和安卓系统用户下载 App 量示意

图 1-8　2013 年 3 月 iOS 和安卓系统用户下载新 App 量示意图

就在个人 App 方兴未艾之时，人们对 App 发展的未来趋势有一个基本共识，即下一阶段将会走向商务领域。尽管大多数人认为商务化的 App 应用前景并不明朗，因为要求更高、更复杂、更加个性化、需定制化的特点注定 App 还需要更加完善、更加高端才行，但这将是个人 App 发展到一定阶段的必然趋势。

可以预见，App 将会成为互联网行业增长最快的领域。我国 Android 与 iOS 设备的使用量跃居全球首位，企业 App 数量将达到 60 万个，企业 App 开发及移动营销市场规模将达到 480 亿，2016 年，App 客户端也将成为移动互联网的重要入口之一。图 1-9 所示为 2010～2015 我国移动互联网细分行业结构比例。

图 1-9　2010～2015 中国移动互联网细分行业结构占比

从图 1-9 中可以看出，2013 年移动购物在移动互联网市场规模中占比为 38.9％，居于首位，并且占比将在未来 5 年继续扩大，预计到 2017 年占比将达到 55.0％。移动营销也将稳步提升，预计到 2017 年将达到 21.8％。因此，500 强企业纷纷开通属于自己的手机 App，务求从线下乃至手机上捕获顾客。例如，麦当劳、肯德基等餐饮巨头更是如此。在智能手机迅猛普及的情况下，当移动互联网影响着人们衣食住行的时候，人们将毫无疑问地习惯指尖之下的订餐、购物、娱乐和社交等活动。

只要需求有分化，市场上就一定会产生分化，早期的 App 市场就像一块大饼，大家争先恐后地抢占，但随着越来越多的 App 面世，开发商们也随之走向了细分化市场，挖掘其中的潜在用户，这些潜在用户就是企业。

App 最初只是作为第三方应用参与到市场中，而随着互联网越来越开放化，移动互联网的兴起，App 作为一种盈利模式被众多企业，尤其是互联网企业、电商企业重视，逐步成为宣传、推广和营销的主要方式。至此，App 应用已经不仅仅是移动设备上的一个应用那么简单，而是与企业盈利相结合的商业模式。

有数据表明，移动 App 给企业带来的利益远远超过了以往任何一种方式。由于其成本低，方便快捷，于是，拥有自己的 App 应用也就成了共识，有的企业会先自助开发，后找专业机构代做。现在有很多 App 便可以在企业官方网站上直接下载，并进行无线控制，这表明 App 正在摆脱诸如手机商城、App Store 这样的第三方平台的束缚，走向独立盈利的道路。

那么，App 将如何冲击传统商业规则呢？主要有 4 种模式，这几种模式主要是以利润来源进行区分的，如广告主付费、平台付费、免费等。从目前大多数企业的做法来看分别如下。

（1）向商家收费

这种模式运用最多的就是网络商城，最具有代表性的包括京东商城、小米商城、当当、中国购、凡客诚品等，如图 1-10 和图 1-11 所示。

图 1-10　京东商城手机 App

图 1-11　小米商城手机 App

随着电子商务的发展，目前国内商城如雨后春笋般地发展起来。而且其体系已经非常完善，在 App 上可实现一键式操作，如店铺导航、商品展示、在线购物、在线支付、售后服务、库存预警等一应俱全，如图 1-12 所示。

图 1-12　网络商城 App 运作体系

网络商城是依托互联网技术，利用各类 App 软件手段，建立的一种虚拟商店。这种商店的特色表现在从买到卖的过程全部在互联网平台上虚拟运作，优势是没有中间环节，消除运输成本和代理中间的差价，以获取更大的利润发展空间。

网络商城类的 App，一方面为用户提供商品和服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境，最大化地满足消费者日趋多样化的购物需求。另一方面为商家提供渠道和客源，不断丰富产品结构，不断拓宽用户群体，并凭借具有竞争力的价格优势和逐渐完善起来的物流配送体系优势，赢得较高的市场占有率。

这类 App 给自己的定位是扮演中间人的角色，与第三方平台有些类似，这预示着 App 平台化将是未来发展的一个大趋势。

（2）向平台收费

为了提高客户的忠诚度，大部分企业愿意出钱购买 App 内容服务，以提升自身的服务。这类企业主要包括电信企业、device 以及 Google 等大型软件服务商。以 i168 或 iBus 为代表的全省交通信息服务为例，这些企业会购买一些 App 服务项目，然后将其放在 Android 平台上，免费供使用者下载。借此鼓励用户关注自己，创造下载量。

另外，一个问题是信息安全问题，一旦信息出现重大漏洞，将关系着平台的生存，因此，信息安全的 App 绝对是重大需求，包括 Google、Amazon、Yahoo 等国内外大型企业对 App 信息安全都非常重视。

还有特定的 App，如 Social App 上由于有特定族群或一定流量的优势，自然会有企业愿意付钱导流量。值得关注的商业模式是，现阶段已有企业作为资源交换互相导流量，在不必付钱的情况下，彼此成为对方的 Medial（媒介）。

（3）向第三方手费

第三方的定义非常广，包括政府、法人和企业等，运用最多的是金融行业。因为，目前手机理财手续费还比较高，最高可达 12％，这对理财者来讲是相当沉重的负担。银行为了降低用户的这部分负担必然寻找其他途径，如有的银行有自己的专属 App，通过软件为用户提供资金管理、资产负债、账户及其他管理等，齐鲁银行 App 如图 1-13 所示。

图 1-13　齐鲁银行 App 截图

再如，保险公司会购买保障车辆安全类的 App，便于用户装在车上，不但可安全驾驶，还可降低车被盗的概率，如车载电子狗、路况电台，其实这也间接地减少了保险公司的损失，是双贏的结果。

除了金融业外，政府部门也可能成为 App 最大的付费方。政府部门会涉及很多公共服务。如交通信息服务、税务信息服务及公共资费服务等，为了这些信息更好地传递到用户手中就有必要使用相应的 App。

如北京首个交通事故处理 App——事故 e 处理，如图 1-14 所示，事故 e 处理是由北京市公安交警支队与中国移动北京分公司、北京保险行业共同推出，是全市首家开启官方利用手机 App 快速处理交通事故的新模式。

图 1-14　交通事故处理 App——事故 e 处理截图

还有一些特殊行业的企业，为了提高管理效率会利用必要的 App 工具来进行辅助，如签到、培训、绩效考核或定期向员工提供各种信息等。这时这类企业就成为潜在的购买者，如某研究机构的分析师每天要大量阅读国内外财经信息，企业可以出资购买财经信息 App 或相关 App，具体如图 1-15 所示。

图 1-15　某企业开发的管理类 App

（4）向直接使用的用户收费

虽说目前不管 App store 或是 Android Market 上都有相当高的比重是免费 App，但不代表 App 就都收不到钱，只要提供定制化、量身定做的 App，让使用者认为非要不可，或是价值很高的 App，用户就愿意掏钱付费使用。

App 除了提供比较大众的信息功能外，也具有提供个人化较强的服务功能，如有的 App 可以与用户互动，可以为用户提供心理咨询、减肥咨询等，甚至可进行推荐服务，先征询个人的体能体态状况，依据个人情况不同安排不同的服务。

在「一个人的经济」热潮持续发酵的情况下，个人化的 App，如减肥类的 App、饮食类的 App、养生保健类的 App，都会因符合个人需求而被大众所喜欢，因此，这类 App 采用用户付费的模式是行得通的。

如菜谱精灵这款 App，如图 1-16 所示，旨在为用户提供各类美食菜谱，被称为菜谱中的百科全书，千种食材随时可供用户搜索。再加上流畅的用户体验、实时的精品内容推荐，都备受吃货们青睐。

图 1-16　菜谱精灵 App

另外，还有一种特殊的盈利模式——免费。App 免费下载对使用者而言，有助于提高下载使用频率，用户「黏着度高」，对于新创业的公司而言，因免费所导入的流量可以成为强大的 User base（使用者基础），也是作为开发商向第三方、甚至第四方收费的依据之一。

在互联网的「免费」思维里，卖方依然提供商品给买方，但商品的定价是「零」，买方不需支付任何金钱就能拥有商品。卖方获利的关键在于：在任何一笔免费交易中，都可能会存在另一名卖方，通过另一项「服务」向买方收取费用，再与原有卖方共享；也可能存在另一项搭配的商品或服务，透过产品组合设计或其他营销手法，吸引大部分的消费者付费使用。

在 App 商业模式中，下载 App 不用钱，登广告未来可能也不用钱，类似租售屋网站的做法，形成广告市集，聚拢人气。未来也可能会出现用劳务或时间来交换支付 App 的下载费。