公众号运营如何解决定位问题？

公众号

运营微信公众号看似简单，其实里面大有学问，好与不好的差别非常大。有的企业辛苦运营了几个月，粉丝寥寥，基本上没有产生任何价值；有的企业在短短几个月内聚集几万、几十万粉丝，给企业带来了非常大的收益；有的企业虽然只有很少的公众号粉丝，但足以满足自己的营销目的和需求，也有一些公众号粉丝上百万，但对企业没有产生任何价值。

要想将公众号用好，用出效果，难点不在基本操作，而在于思路和方法。那企业如何才能将公众号运营好呢？首先是要进行公众号的定位。

公众号的定位是微信公众号建设的基础，也是一个微信公众平台展示给外界的形象。可能有朋友会问，在没有做公众号之前，公司已经在做某个品牌与产品、或者服务，公司早就有定位了，直接把现有的产品与服务搬上去就好了，还有必要再对公众号做定位吗？有这种疑问的朋友，需要了解微信公众号的定位与公司品牌或产品定位的不同之处，公司品牌或产品定位主要是基于营销的视觉来思考问题，侧重于从市场、价格、形象、地理、人群、渠道等方面在潜在消费者心中塑造独特认知，占领一个有利的位置。而公众号的定位必须遵从公众号的自媒体属性，除了营销目标定位外，还要重点明确公众号角色定位、公众号受众定位、公众号内容定位、公众号竞争定位。简单来说，公众号不是企业官网，而是公司一个自媒体的平台，不是卖产品和展示品牌就 OK 了，更多的是做内容与做服务。

1　目标定位：明晰思路，理性

在打算建立公众号之前要回答这些问题：我们为什么要创建和运营企业公众号？运营企业公众号我们的最终目的是什么？是扩大企业品牌的宣传度，还是产品销售？能不能确定数据化的指标？行业案例有没有，尤其是跟自己业务有关的行业案例有没有？这些行业案例的特点是什么？要做好 SWOT 分析。目标的设置要根据企业的实际需求以及用户的特点来定，根据不同的需求，可以同时设定多个不同的目标。

公众号目标定位是公众号定位的首要内容，也是公众号运营的指导方针，所以公众号的目标定位是重点也是难点，不能凭空设想，也不能拍脑门决定，一般通过问答式的列表逐步理顺思路：它有什么用？是用来增加新用户还是用来维护老用户？作为运营的前期，可采用服务老客户、品牌的推广宣传为主，开拓新客户、产品销售为辅的策略。

2　受众定位：精确粉丝，宁缺

公众号所有目标都是依托「受众」来实现的。不管你想达成什么样的目标，都必须要明白你面对什么样的用户群，通过公众号能给他们提供什么价值，目标受众的年龄、收入、职业、地区、经常在什么地方出现……也就是要有目标用户画像。年龄层次、职业特性、收入水平、地域分布、行业分布、兴趣爱好等。从而依据他们的兴趣爱好与圈子来定位你公众号的内容。现在公众号数量众多，只有做出特色才有机会，推崇精而专，切忌泛而杂。

另外，对于微信公众号而言，虽然粉丝数量的增加是必须的，但并不是最终目标，不能盲目地追求粉丝量，一定要精准有效。首先，粉丝是可以花钱「买」的，买来的「僵尸粉」对企业而言完全没有作用，只是一个数字而已。其次，并不是所有的产品都有庞大的用户群，以 B2B 产品为例，相对于大众消费品动辄千万级别的目标群体而言，B2B 产品的目标客户主要是机构客户，相对来说是个很小的群体，如果不是目标用户群，即便培养了一个拥有很多真实粉丝的大号，意义也不大。曾经就有工业品企业花费 3 万余元，通过微信公众号做了一次行业的投票选美大赛，只要关注公众号投票就有机会拿 1～1000 元不等的奖品，一次就增粉 50 000。除了满足虚荣心外，别无他用。

因此，企业公众号的粉丝一定要跟受众定位相符，精确粉丝，逐步发展，宁缺毋滥。

3　竞争定位：要么第一，要么

目前微信公众号已有 1000 多万个，不管我们如何在受众上、功能上、内容上去定位自己的公众号，总会有其他公众号的定位与你的公众号定位是相同的或相似的。这一方面有利于我们学习借鉴，另一方面也使我们获取用户变得相对困难。为什么这么说呢，这里列举两个例子，今年过节不收礼，收礼就收什么？我国第一个上太空的宇航员是谁？相信大部分人都能脱口而出：脑白金、杨利伟。至于其他与脑白金相似的产品还有什么，国内第二批、第三批上太空的宇航员是谁，能准确说出来的人就少多了。为什么呢？其实这个很简单，就是他们早就占据了这个领域事物认知的「心智」。通俗来说，这就是 「第一观念、唯一观念」先入为主了。

那怎么才能在竞争环境中找到制胜之道呢？这就是公众号竞争定位要解决的问题。需要分析现有的竞争环境，看看我们还可以做什么，还有哪些空白点，将市场进一步细分，寻找未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的市场来寻求突破。从某种意义上来说，公众号竞争定位的过程就是一种找空位的过程。比如你是经营塑料的，在这方面商品定位时，由于塑料这个商品用途广泛，厂商自然很多，竞争会比较激烈，不妨可以从「特性」「用途」「工艺」等方面在细分，比如定位「工程塑料」「工程塑料」「变色塑料」等。总之就是要通过细分，塑造出在某个小范围「要么第一，要么唯一」的领先优势，特别是在竞争白热化的红海领域，这是一个既能避开锋芒又能出奇制胜的法则。

4　功能定位：强化印象，塑造

微信公众号的功能定位，主要是基于用户的角度来考虑的，也就是公众号将会给用户一个什么印象和关注理由，然后持久地强化这一印象，逐步塑造公众号在用户心目中的形象。通常来说，公众号的功能有如下几类：

• 工具类：提供行业上下游常用的工具，如产品价格测算工具、产品用料测算工具、生产成本测算工具、行业单位换算工具、行业标准查询工具、产品属性查询工具等。

• 学习类：提供目标用户从业所需知识技能，如行业基础理论、产品工艺流程、产品用途介绍、产品用料种类及特征、产品品质鉴定方法、产品成本及价格核算方法等。

• 媒体类：传播行业资讯、行业新闻，如行业会议、大企业动态、行情动态等。

• 行情类：提供行情动态播报，如行业产品现货期货价格走势、行业产品成交量动态、行业产品产量动态、产品库存等。

• 娱乐类：就是以娱乐的手法来传播相关的内容，如以调侃的语气评价行业事件、以幽默的形式发布行业动态、以八卦的形式传递行业知识等。需要特别注意的是，B2B 企业公众号所谓的娱乐，只是风格和形式的娱乐性，但内容实质是还是要与行业有关的。

• 兴趣类：这种定位的公众号属于比较小众的类型，用户来到这个公众号的目的，主要就是找到知音，找到一个兴趣交流之处。比如生产机器设备的企业，可以开通技术探讨、工艺探讨、节能探讨等相关话题的公众号。

• 鸡汤类：这类文章，通常是比较积极上进的，或者有思考意义的，能给人启迪，或者发人深省，或者暖心。这类文章可以适用于任何人，稍作关键词改动，就与行业「相关」了。

当公众号的功能确定后，就需要思考如何去实现功能了。首先要确定的是做订阅号还是服务号，服务号每月只能群发 4 次，但可以做接口开发，订阅号每天就可以群发 1 次信息，但没有高级接口。如果功能的实现更多的依赖信息推送的话，选择订阅号，如果功能的实现更多需要调用外部应用的话，选择服务号。

5　内容定位：立足优势，量力

要评价分析一个公众号，只需要认真分析该公众号近一个月的内容，就能大致判断一个公众号做得好不好。因此公众号内容既是最终呈现给用户的「产品」，又是最终传递和实现公众号价值的「桥梁」，其重要性不言而喻。

公众号应该兼具营销属性和媒体属性，内容定位需要结合公司的实际需求、目标群体、功能定位以及行业属性等来规划，做与行业相关的资讯与服务。定位确定之后，推送的内容与活动一定要与公众号相匹配，内容要在定位范围之内，可以通过一月的后台数据分析，做内容的调整和优化。除非是多年的运营高手，不然在没有数据分析之前，要坚持既定的规则做内容，切忌只凭借编辑或者个人的主观感觉的确定内容。

另外很重要的一点是内容的选取，它是公众号运用中需要持久执行的工作之一，会涉及固定的投入，所以要提前根据企业内部资源来规划，公众号应该做什么内容？公司现有的人力实力能做什么？公司还可以投入什么资源来支持？怎样才能保证有持续稳定的内容输出？比如你就只有一个兼职的业务人员，却将公众号就定位为「比肩全行业最好的两个大号」，然而你并不知道人家大号背后有独立的内容采编团队，你注定是学不来的。再如你公司根本没有拍摄、剪辑与配音的相关的人员，却要求团队去做视频播报，也不现实。综合来说，还是考虑做企业最具优势又能持续生产的内容更为合适。