经典案例：小米两次引爆QQ空间

随着互联网的快速发展，很多企业开始进驻碎片化的社会化媒介渠道，开始经营自媒体。

对于企业来说，QQ 空间就是一个可以宣传推广的社群。小米曾两次引爆 QQ 空间，创造了奇迹。

2013 年，小米第一次选择首发 QQ 空间时，就很出人意料。首发红米时，小米的 QQ 认证空间粉丝从 100 万骤增至 1000 万。

2014 年，小米与 QQ 空间的第二次合作再次引爆 QQ 空间。在 2014 年 3 月 26 日中午 12 点，有超过 500 万用户涌入 QQ 空间的红米首发页面，最高峰值一度高达 80 万人/秒。在此之前，已有 1500 万用户参与了签到预约。小米由此创造了国内手机品牌社交网络预售的全新纪录。这次活动后，小米的 QQ 认证空间已接近 2700 万粉丝。

在半年之内，小米两次引爆 QQ 空间，这实在令人震惊。那么，小米是怎样做到的呢？可以从两方面来分析。

很多人把媒介作为简单的发布渠道，但却忽略了一个问题，即媒介也须产品化。如今，那些冰冷的广告已经不再有效，营销者需要把「媒介传播」本身视为一个需耐心打磨的产品。在当下的营销市场，激发社群参与感是获得口碑引爆的关键。

小米与 QQ 空间的合作并非是做预售公告那么简单，而是加入了激发群社交的引爆因子。红米 Note 的首发设定了三个环节，即预热（猜价格）、预约（签到、集赞）、抢购，这三个环节环环相扣。

以集「赞」为例，用户在 QQ 空间发布一条关于小米手机的「说说」，只要有 32 个好友点赞，就可以抽取三次预约机会。这种集赞就是在熟人圈子进行营销。

使媒介产品化没有什么特别的捷径，主要在于企业运营者是否用心去做。企业运营者要有产品思维，以吸引用户主动参与为方向。

其实，在小米创立初期，创始人雷军就在微博上发起过「我是手机控」的活动。参与该活动的用户可以收到一份属于自己的「手机编年史」，里面有「用过几部手机」以及「话费多少」等信息，这就激起了许多人内心的怀旧情结，从而引发海量用户主动分享。

企业的社会化营销与社群经营要找准方向，精准匹配目标用户群，有效地获取流量迁移红利。

2013 年，小米就在 QQ 空间创造了销售神话，在 90 秒内卖出了 10 万部手机，这个数据令人震惊。其实，这是经过提前预测与精准匹配的社群引爆事件。为什么这样说呢？可以从以下几个方面来分析：

（1）根据 QQ 相册的来源分析手机的品牌活跃度，连续三年都是苹果与三星领衔。截止到 2012 年，发自小米手机的图片量级快速攀升到第三位，活跃度超过其他国内手机品牌。

（2）广点通发现 QQ 用户大规模讨论替换功能机的话题，上亿用户正处在换机前夜，潜在需求旺盛。

（3）广点通发现用户在讨论小米手机时，品牌认知多为 iPhone，一旦强化该认知，对中等收入用户以及三、四线城市用户会有较强引爆力。

（4）广点通在微博和 QQ 空间上作了一次测试，通过小规模的投放测试，发现新浪微博的用户已经完成智能机换机，而 QQ 空间用户正处在换机边缘。

（5）小米敢于以「价格锚点」激活用户购买欲望，当时双方商定 QQ 空间售卖的小米手机价位要是千元机，在临近活动的最后一天，小米给出了 799 元的尖叫价格。

QQ 空间与广点通对 2 次合作中的目标用户群做了精准匹配。除了把首发信息送达米粉之外，双方还把目光聚集到对小米感兴趣的潜在用户，把信息推送到相关用户那里，包括关注 IT 科技类认证空间的发烧友以及曾经在 QQ 空间提及小米品牌的人群等。

小米为什么会选择与 QQ 空间合作两次呢？除了社群的高匹配度与高用户活跃度之外，还有一个原因，那就是小米对流量迁移红利有着敏锐的嗅觉。

如今，用户习惯的迁移正带来大量社交红利。以 QQ 空间的分享量级为例，它的月活跃用户已经达到 6.2 亿。在 2014 年元旦当天的 24 小时内，QQ 空间内容发表量就超过 10 亿次，平均每秒 1.15 万次。除此之外，最关键的是企业将越发依赖社交传播中的口碑效应，一旦企业无法在社交口碑中存在，也就无法有效触达用户。因此，企业要追逐社交红利，通过分享、签到、点赞等互动方式来引爆社群商业的新玩法。

除了精准匹配能力，场景化能力也很重要。例如：小米与 QQ 空间的新合作在移动社交上有两大创新，一个创新是签到红包，另外一个是信息流广告。

「签到红包」就是鼓励用户在 QQ 空间的 APP 上点击「签到」按钮，选择「签到有码咯 」，只要发表一个签到，就可以收到来自 QQ 空间的私密消息，从而获得红米 Note 的预约码，这是基于移动端用户行为的场景化尝试。

信息流广告（Feeds 广告）主要基于用户行为和偏好的分析，向用户推荐一些可能感兴趣的广告，融入用户移动社交的场景中，使广告成为有用的信息，而不是骚扰信息。

总体来说，在「移动 + 社交」的新红利时代，企业的社会化营销与社群经营要瞄准一个方向，这样才能服务好目标族群。