(做好会员营销的方法)搭建会员营销体系

要通过会员营销开展营销活动，就需要将会员与企业的产品或服务联系起来，形成完整的会员营销体系，这样才能更好地根据不同会员的痛点和消费情况进行营销活动的策划，达到较好的营销效果。

那么，怎么搭建会员营销体系呢？营销策划人员可以借助企业管理中的会员管理专用系统——CRM 系统（客户关系管理系统）的理念来搭建会员营销体系。在企业管理中， CRM 系统指的是企业利用互联网技术和信息技术来协调与消费者在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向用户提供创新的、个性化的客户交互和服务的过程。CRM 系统的最终目标是吸引新用户、保留老用户并将已有用户转为忠实用户，最终提高企业的核心竞争力。而在网络营销中，这种管理理念也适用，企业借助这种理念来搭建会员营销体系，可以将会员营销体系理解为企业通过与会员的互动来达到「吸引新用户 → 沉淀新用户 → 培养已有新用户 → 转换为忠实用户」的循环体系模式。这种体系模式不仅可以给用户提供更加个性化和创新化的服务，进一步提升企业与用户之间的关系，还能提高品牌影响力，形成口碑营销。

搭建会员营销体系需要通过衡量用户的消费能力和价值能力来对用户进行划分。一般来说，可通过 RFM 分析模型法来实现，它包括 3 个核心指标：最近一次消费时间、消费频率和消费金额。

• 最近一次消费时间 │最近一次消费时间（Recency）指用户最近一次购买企业产品的时间，如用户最近一次进店消费的时间、上一次浏览网站的时间等。理论上，上一次消费时间越近的用户对即时提供的产品或服务最有可能产生反应。该指标主要用于衡量用户的流失率，一般来说，用户最后一次在企业消费的时间越接近当前时间，企业越容易维护与该用户的关系。

• 消费频率 │消费频率（Frequency）指用户在特定时间段里购买企业产品的次数。可以理解为最常购买的用户，是满意度最高的用户。

• 消费金额 │消费金额（Monetary）指用户在特定时间段里消费企业产品的总金额。二八定律指出，企业80%的收入来自20%的核心用户，消费金额越高的用户对企业的贡献越大，这个指标是对该定律的直接反映。

根据这 3 个指标，我们很容易构建出一个描述用户消费水平的坐标系，如图 3-13 所示。

图 3-13 用户消费水平的坐标系

毫无疑问，最近消费时间较近且消费频率和消费金额高的用户具有重要价值。最近消费时间较远，但消费频率和金额都很高的用户，则代表他是个一段时间内没在企业消费的忠诚用户，营销策划人员需要主动与之保持联系。最近消费时间较近、消费金额高，但频率不高，表示该用户的忠诚度不高，但具有消费潜力，可以重点发展。最近消费时间较远、消费频率不高，但消费金额高，可能是将要流失或已经流失的用户，应当采取挽留措施。

在坐标系上，三个坐标轴分别代表三个核心指标，将用户的消费水平落实到坐标系内，累积了足够的用户数据后，就能划分出会员营销体系的 8 种用户群体，如图 3-14 所示。

图 3-14 会员营销体系的八大用户群体

这 8 种类型的用户中，重要价值用户、重要唤醒用户、重要深耕用户、重要挽留用户是企业营销策划需要重点关注的对象。而且，在对用户群体准确划分后，企业可以以此为基础来建立会员营销体系，根据用户群体的特点来进行相应的挽回与维护措施，提升用户的体验和对品牌的忠诚度，延长用户在企业的生命周期，使其产生最大的价值。

专家指导

良好的会员营销体系，不仅能通过拉新来吸引新用户，降低企业的宣传成本，提升新消费用户留存的可能，还能通过提供优质的会员关怀服务，增加会员的黏性，提升复购率。同时，会员营销体系并不是完全不变的，企业要根据当前的市场环境与发展情况进行数据沉淀与分析，不断更新与完善会员营销体系，以保证产生良性的营销效果。