突然崛起的新零售

从零售行业的四次变革谈起

2016 年 10 月 13 日，阿里云栖大会在浙江杭州召开，马云在这次大会上演讲说：「纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。」

这是新零售第一次被大众所知晓。在这之后的一年中，新零售成为最热的词汇。

那么新零售究竟是什么呢？在谈论新零售之前，我们首先要从零售业的变革历史开始说起。

事实上，在新零售出现之前，零售行业已经进行了三次变革。新零售，正是零售行业所发生的第四次变革。

第一次变革：自由超市

1916 一家名为 Piggly Wiggly 的自助商店在美国田纳西州开业，这家自助型商店就是现代超级市场的雏形。Piggly Wiggly 的出现改变了传统零售业消的模式，消费者不再需要隔着柜台同售货员交流沟通，而可以直接自由接触到商品。自此之后，这种模式便风靡全球，受到全世界各国消费者的喜爱。Piggly Wiggly 也借助这次零售模式的变革一举成为零售业巨头，短时间内就开设了 600 多家分店。

Piggly Wiggly 对零售模式的改变方便了消费者，大大提高了消费者对商品的触达率，也重新定义了消费者的价值，所以 Piggly Wiggly 对零售模式的改变被公认为零售业的第一次变革。

第二次变革：供应链整合

1962 年，传奇人物山姆·沃尔顿在美国阿肯色州城里了沃尔玛百货公司，以「帮顾客节省每一分钱」的宗旨，很快赢得了消费者的新来。为了能够让消费者可以在最短而对时间内将所需要的商品全部得到，沃尔玛开始对零售业的供应链体系进行供应链整合。

早在上世纪 80 年代，沃尔玛就已经建立起了统一的商品信息管理系统，也就是我们现在熟知的 EDI 系统。沃尔玛使用这套系统和供应商进行联动，调整各个门店的采购计划，并且使用电子系统和供应商进行结算。

沃尔玛的这种做法让自己的库存周转率得到了有效的提高，同时还降低了自己的库存，让自己具备了其他零售企业所不具备的优势。因此沃尔玛成为了零售业的巨头。而沃尔玛对供应链进行整合所产生的全新零售模式就被称作是零售业的第二次变革。

第三次变革：电商崛起

1995 年。亚马逊在美国成立；2003 年阿里巴巴的淘宝在中国成立；2004 年京东商城成立……这些企业在成立初期曾经有很多人并不看好，但是如今它们都已经成为了电商业的巨头。而它们的出现也代表着零售业第三次变革的到来：电商变革。

电商对零售业产生的影响我已经不用多说了，因为我们都是这种影响的见证者和受益者。电商的出现改变了消费者的购物习惯，突破了时间和空间的限制，同时也带动了物流行业的发展，毫无疑问，电商的崛起就是零售业的第三次变革。

第四次变革：新零售

零售业第四次变革打响的标志，就是马云在云栖大会的发言。将线上、线下、物流打通的新零售，正式进入人们的视野。

事实上，第四次变革的出现正是依靠着电商多年打下的基础。

电商在经过十多年的高速发展之后，如今已经深入到我们每一个人的生活当中，商家通过电商已经积累了相当庞大的消费者数据，对消费者的行为有深入地了解，这些都为了新零售的线下实体门店和物流的发展提供了帮助。通过大数据零售企业能够准确的知道不同区域消费者的消费能力、商品喜好、购物偏好等信息，帮助零售企业进行库存优化。

从某种角度来看，新零售模式是电商发展的一种必然趋势，甚至我们可以将过去十年当中电商的迅猛发展看做是为新零售铺路。

同时，新零售的变革又区别于以往的任何一次零售变革。因为新零售通过的将数据和商业逻辑深度结合在了一起，实现了过去传统零售无法实现的消费方逆向牵引生产变革。

我们可以将数据看做是一对翅膀：当传统零售业借助这对翅膀，就可以优化资产配置，孵化新型零售物种，重塑价值链，促进中国零售行业快速变革。

新零售的基本定义、特征和知识框架

那么究竟什么是新零售呢？

阿里研究院的《新零售研究报告》是阿里巴巴对新零售的官方解释，也是目前最全面、最权威的新零售解释。所以，我们就从这篇报告开始，来揭开新零售的神秘面纱。

2017 年 3 月份，在阿里研究院《新零售研究报告》中，对新零售给出了以下的定义：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

其核心价值是「将最大程度地提升全社会流通零售业的运转效率」。

具体来说，新零售就是以消费者为中心，对零售模式中的人、货、服务、供应链等环节进行数字化，通过数据连通不同消费场景（比如手机端、PC 端、实体门店等等），利用数字化技术将实体和虚拟零售供应链、支付链、服务链相结合，让消费者享受全渠道覆盖无缝对接的综合购物体验，物流配送将会代替传统实体交付的高效、普惠的零售模式。

同时阿里研究院副院长杨健还表示：「新零售核心是重构，产生全新的商业业态。不是简单现有的零售场景和业态的相加。」

虽然新零售一词在 2016 年才被大众所知晓，但实际上有关新零售布局阿里巴巴却早已经开始。比如早在几年前阿里巴巴就开始入股三江购物、苏宁等等零售企业，去年又推出了盒马生鲜、零售通等具有明显新零售影子的实体店铺，再结合今年 7 月份才出现的「淘咖啡」，这些都证明了马云的新零售绝不是近期才想出来的，这个构想已经有了很长时间。

素型生活：阿里的新零售体验店

马云在去年 10 月 14 日向大众提出了「新零售」的概念，阿里巴巴在这方面自然大有动作。就在马云提出新零售一个月之后的 11 月 28 日，阿里巴巴和素型生活合作打造的「新零售」体验店正式开始运营，正式吹响新零售的集结号。

在这家「新零售」体验店中一共有 46 个品牌，其中绝大部分品牌过去都是只能通过网络渠道购买的淘宝品牌。而这家实体店的开设，让顾客可以直接可以接触商品实物或者是穿戴商品，这弥补了过去顾客在购买这些品牌商品时缺乏实物体验的缺陷，提高了顾客整体购物体验。

当顾客在实体店内选择好商品之后的，如果自己不方便立刻带走，还可以选择快递运输，寄到顾客指定的地点。同时对于那些在网上购买商品的顾客，系统会自动根据计算以选择距离最近的实体店进行配送，尽可能缩短顾客等待的时间。

在线上线下相融合方面，这家新零售体验店还做出了突破：店内所有商品线上线下价格统一。店内的每一件商品上都有相应的二维码，顾客在店内想要知道商品的价格只需要扫描二维码，就立刻可以知道该商品在网上的售价，然后以该价格来购买。并且网上进行的各种促销活动，在线下实体店购买都可以参与。

大数据在阿里的新零售体验店中也得到了充分的利用。实体店内商品品牌选择、商品如何陈列、店铺位置挑选等等问题都由阿里巴巴的大数据给出答案。在成都体验店开设之前，阿里巴巴就已经对备选地址周围五公里范围内的消费者进行「画像」，清楚了解这些消费者的消费能力、商品需求、品牌喜好、购物习惯等等信息，然后根据这些信息来选择入驻实体店的商品种类和品牌，将具有关联性或者联想性的商品成列在一起，带动商品的销量。

大数据可以让实体店知道顾客喜欢什么商品，同样的，它也能够让实体店知道顾客不喜欢什么商品。当商家通过数据发现了顾客不喜欢的商品后，就会采取相应的措施，比如放入打折区刺激顾客购买。

新零售的三大特征

新零售有三大特征：以心为本、零售二重性和零售物种大爆发。

特征 1.以心为本：掌握数据就是掌握消费者需求。

数据技术的创造力千变万化，数据能够帮助我们无限逼近消费者内心需求，最终实现「以消费者体验为中心。基于数据技术，围绕消费者需求，重构人货场（即「消费者-商品-场景」）。

特征 2.零售二重性：二维思考下的理想零售。

任何零售主体、任何消费者、任何商品既是物理的，也是数据化的，因此需要从二维角度去思考新时代的新零售。同时，基于数理逻辑，企业内部与企业间流通损耗最终可达到无限逼近于「零」的理想状态，最终实现价值链重塑。

特征 3.零售物种大爆发：孵化多元零售新形态与新物种。

借助数据技术，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生，其中包括自然人零售，未来有望实现「人人零售」。

大多数非专业人士看到新零售的定义可能还好理解一些，看到新零售的三大特征里出现的一系列名字就彻底蒙了：没关系，要彻底理解新零售和它的特征，我们可以先从搭建新零售知识框架开始。

新零售知识框架:前台、中台和后台

在阿里研究院的《新零售研究报告》当中，除了介绍了新零售基本定义和特征，最为重要的内容就是新零售知识框架的内容。通过知识框架，我们可以详细了解新零售的结构和体系。

新零售的知识框架包含三个维度：前台，中台和后台。

维度 1.前台

新零售前台有三个关键词：场景、消费者和商品。也就是我们俗称的人货场。

场景：新零售让消费变得无处不在。无论是购物中心、大型商场、街边便利店、网上商城、文娱活动、视频直播等等，都可以成为消费的场景。在这些消费场景中，移动终端、人工智能、VR 设备都将发挥巨大的作用。

消费者：在传统的零售模式中，虽然企业也会对消费者画像，但是无论从难易程度和精准程度上，都非常不尽人意。而在数据技术的支持下，零售企业很容易就可以对消费者进行画像，并且画像精度非常高。比如消费者姓名、性别、年龄、爱好、工作、经济能力等等都可以进行画像。通过画像，消费者在零售企业眼中不再是一个模糊的概念，而是精准的数据。

商品：新零售模式还将会带来新的消费诉求。在过去，消费者对商品的诉求主要包括价格、性价比和使用诉求。在未来，消费者的诉求不仅只关心商品的价格和使用，更关心商品个性化专业功能，以及在商品背后的社交体验、价值认同、文化认同以及参与感等等。同时消费者也开始追求无缝对接的不同场景、符合自己心意的个性化服务、更加便捷方便的体验和交付方式。

维度 2.中台

新零售的中台，则由营销、市场、流通链和 C2B 生产模式构成。

营销：传统零售模式下，消费者数据不够完全，可见度低，也很难持续使用，并且营销渠道不够全面。新零售利用数据技术可以获得消费者全面数据，并且数据可视，可以追踪，同时可以被优化。零售企业品牌的传播和运营也在数据技术的支持下可以全方位开展。

市场：未来新市场将会完全数字化，过去受地域和营业时间限制的传统商业逻辑将会被彻底打破。无论两个主体处于什么场景，交易都可以快速就完成。

流通链：流通链需要从四方面说起。生产，数字化生产、智能制造；金融，供应链新金融；供应链，智能物流、数字化供应链、电商服务商；门店，数字化服务，商品陈列数字化。

C2B 生产模式：数据技术中将改变传统生产牵引消费的模式，C2B 模式将是未来的主流模式，同时 C2B 模式也让企业变得更加高效。

维度 3.后台

新零售后台简单地说，就是基础设施搭配各种新技术、「黑科技」。

新零售的后台需要工业基础经济设施和数字基础经济设施的配合，再搭配数据技术、人工智能技术以及一系列的「黑科技」：

● 比如 3D/4D 打印可以改变商品的生产方式；

● 比如 AR/VR 技术的应用给可以给消费者带来虚实结合的购物体验；

● 比如传感器和物联网在实体门店的应用将彻底改变消费者的购物体验，同时也将提高企业的运营效率，减轻企业负重。

回归本质

现在我们再来看新零售，就会发现，抛开那些酷炫的名词概念，新零售其实并不难理解。如果我们用较为通俗的语言将其本质描述出来，那就是：从消费者需求出发，通过新技术、新商业模式来满足消费者现有的需求，创造出新需求，然后继续满足这些新需求，从而实现消费者的新消费。

当我们理解了这一点，就会发现其实现在很多零售企业都已经开始了自己的新零售尝试。

案例：小米之家

小米如今已经是一个家喻户晓的品牌，它同时也是中国的一个电商奇迹。从 2010 年成立到如今只有七年的时间，但是小米在不知不觉中已经成为了中国第三大电商。不过显然雷军也意识到了未来零售业的趋势，并且就在马云提出新零售概念的当天，雷军同样也谈起了新零售。所以雷军不想小米一直走电商路线，而现在不断扩张的小米之家就是雷军对未来新零售的布局。

截止到 2016 年底，小米之家一共开设了 51 家实体门店，几乎每一家门店都是所在购物中心中客流较大的实体门店，其坪效可以达到 1000 万美金／年，这一成绩在世界零售企业门店中排名第二，第一则是苹果零售门店。

小米之家的成功和「小米生态链」计划有着密切的关系。2013 年，雷军公布了」小米生态链「计划，计划用五年时间扶持 100 家创业公司，最初是希望在这些创业公司身上复制小米的模式，但实际上如今这些创业公司已经成为了小米生态链中的重要一环。

在小米生态链当中，小米之家所承担的角色就是共享平台。我们可以将这个共享平台看做是一个放大器，所有加入小米生态链的企业都可以借助小米的品牌、庞大的用户群、自有渠道、投融资支持等等资源，在这些资源的帮助下，这些创业公司成功的几率被放大了数倍，并且小米在入资这些公司时从不入股。正是因为这些原因，小米生态链吸引了众多的创业公司。

而对于小米来说，这种模式也为自己带来了不小的收益。

手机是一种重复购买周期的较长的商品，大多数用户手机的更换周期都在两年左右，这就意味着如果小米之家只靠销售手机，那么一位顾客可能每隔两年才会进入一次门店，同时小米的推广成本将会大大增加。显然这是小米无法接受的。

实际上在几年前雷军就已经开始思考一个问题：如何提高用户去小米之家的频率？答案是要有足够丰富的商品品类组合，最好有二十到三十种商品。这样以来，即使每类商品一年才更新换代一次，小米之家也等于每半月就有一次新产品发布，并且还拓宽了品类的宽度，有效的提高用户进入的小米之家的频率。

小米所打造的小米生态链其实就是一个零售业大型生态系统，也让众多零售企业成为了利益共同体、命运共同体。

对于过去传统企业来说，如果运营良好，生命周期可以达到几十年甚至上百年之久。而对于当今的互联网企业来说，一夜成名是很有可能的，一夜垮塌也是有可能的，尤其是对于互联网零售企业。

小米生态链负责人刘德对此就曾经这样说过：「现代互联网零售企业就像是竹子，一夜春雨就可以成长起来。但单个竹子也存在问题，那就是生命周期短，但竹子成为竹林后是很难死掉的，小米想成为【竹林】。所以小米通过投资的方式，让小米生态链企业成为小米周边的一片竹林，竹林底下根系蔓延不断，源源不断地培育出竹笋进而长成竹子，实现自我迭代和内部的新陈代谢。竹子们在地下根系相连、互通有无。」

虽然现在从新零售的角度去看雷军的小米之家，还存在一定的欠缺，但是小米之家所采用的模式很明显是雷军对新零售模式的一种尝试。

新零售和传统零售的区别和联系

新零售和传统零售的区别和联系

在阿里研究院对新零售的报告中还提到了新零售和传统零售的区别以及联系，主要包括以下几个方面：

1．数字化技术打通虚拟与现实各个环节，实现实体与虚拟深度融合，传统零售的人、货、场在物理空间和时间维度上得到最大的延展，消费者不受区域、时段、店面的限制，商品不受内容形式、种类和数量的限制，消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约。

2．消费者实时「在线」，品牌商与零售商以消费者为中心，利用数字技术随时捕捉全面全域信息感知消费需求，完成供需评估与即时互动，激发消费者潜在的消费需求，提供给消费者全渠道全天候无缝融合的消费体验及服务；

3．回归零售的本质，零售企业利润将主要来自于商品和服务的增值，而不再是信息差利润。中国传统零售业在发展过程中以商业地产租金、联营扣点方式赚取高额利润的方式将不可持续，借助新技术和新资源降低成本，尽可能为消费者提供差异化的满足个体需求和用户体验的商品及服务，才是零售发展的方向；

4．全供应链数字化，流通路径由复杂向简单转变，供应链前端更加柔性灵活，数据化管理为实现库存最优化乃至「零库存」提供精细的决策支持。供应链后端形成快速高效经济的新仓配一体化，供应链、交易交付链、服务链三链融合。部分供应链中间商职能产生转变和分化，成为新生态服务商。

——（引用自《阿里研究院新零售研究报告》）

新零售不是 O2O

虽然对新零售持重视态度的人非常多，但是也有一部分人对新零售抱着怀疑的态度，认为所谓的新零售只不过是电商 O2O 的一个变种模式，所以只能算是模式的升级，而不是一种全新的模式。真的是这样吗？

马云在提出新零售时说：「未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。」从这句话中可以知道，马云对新零售的预测是未来将会取代或者合并电子商务。不过马云中国电商行业的领军人物，因此他更多是从互联网角度来谈论新零售。

而如果我们结合马云在说完这句话，又给出了新零售线上线下和物流相结合的具体模式后，就会发现，对于整个零售行业来说，未来没有纯电子商务，也没有纯实体零售，只会有新零售。

这样听起来新零售似乎又和 O2O 有点类似，有些人认为新零售就是 O2O 换了一种说法，或者是 O2O 的同一种升级模式。但实际并不是如此。

在 O2O 模式中，虽然也是将线上和线下相结合，但其实两者之间还有着非常清晰的界限。

比如消费者进入一家实体店铺购物，这属于是线下；通过扫描商品二维码了解商品具体信息，这属于线上；试用或者试穿商品这属于线下；最后通过手机支付又回到了线上。

在整个购物过程中，虽然线上线下充分的结合在了一起，当时界限依然非常清晰。

而在新零售模式中，线上线下更确切的说是相融合，两者之间没有清晰的界限。

比如阿里巴巴的「淘咖啡」，它集合了购物于餐饮为一体，没有店员也没有收银台。消费者进入店铺只用打开手机淘宝，扫描获得电子入场码，通过认证闸机就可以开始购物。

而当消费者完成购物之后，可以拿着商品直接离开，货款将直接从手机扣除。整个过程除了进入店铺时需要拿出手机扫码外，其他步骤就像是进自己家拿东西然后离开一样。

实际上在看似简单的线下购物过程背后，融合了移动互联网、人工智能、大数据等一系列的技术，但是这些是消费者无法直观感受到的。这就是线上于线下的深度融合。

此外，几乎所有线下的商家都面临这样一个问题：用户流量的限制。

每一个线下商家都知道门店所在商圈的优劣对自己有着非常大的影响。如果商家所在的商圈人流量非常低，那么无论商家做的再优秀，门店的流量也不可能超过商圈的人流量。而在这方面线上商家则有着巨大的优势：从理论上来说，线上商家的流量是没有限制的。

新零售为了线下商家提供一个最好的思路：那就是线下从线上要流量。

新零售通过将线上线下流量相融合，打破商家自己流量上限的限制，从而突破自己的盈利瓶颈。

新零售的未来

新零售对于中国零售业来说是一个绝佳的机会，也是一个实现跨越式发展的契机。

和其他发达国家相比，中国的实体零售业在整体上还处于初级阶段。比如和美国相比，美国在过去的两百年时间里经历了工业化和信息化大变革，零售业才发展成如今的大流通格局。而中国的工业化和信息化同时出现在上世纪九十年代，距今不过短短的二十多年，零售业态也是虽然经历了几个阶段，但是都是紧密的出现。中国零售业用了二十多年时间就走完了美国用近两百年才走完的道路，行业发展自然存在种种问题。也正因为如此，中国零售业整体只能算是初级阶段。

如果要对世界零售行业发展情况进行排名，日本的「便利店」式零售业可以排在首位，欧美的「大连锁」模式可以排在第二名，而中国目前的传统零售模式只能排在最后。不过，借助在中国快速发展的数据技术和互联网，中国零售业即将迎来新零售，这是一种目前世界上最为先进的零售模式，也是未来零售业发展的趋势。中国借助新零售就可以完成跨越式发展，进入最高级的零售阶段。

新零售不但会改变中国零售行业，更会给全球零售行业发展带来新的丰富的想象空间。从交易主体上来看，新零售当中，任何人都有可能成为零售商，甚至交易都不需要人类参与，机器人就可以成为交易主体。从地域上来看，新零售消费场景可能是全球任何一个位置。可以想象，未来随着数字化技术的不断进步，零售交易必然是不断向着更高级的自动化和智能化发展，在这种趋势下，全球的经济形态都将会而因此而受到影响。

新零售的独特优势：大数据的运用

大数据与零售业

大数据的概念是由数据科学家维克托·迈尔-舍恩伯格及肯尼斯·库克耶在 2008 年提出的，距今已经有了九年的时间。

在这九年时间里，互联网的崛起改变了时代的发展，伴随着云计算、互联网 + 的快速发展，大数据开始被各个行业领域所重视，广泛地应用起来。而在这些应用大数据的行业领域当中，就包括了零售业。

啤酒与尿布

在大数据对零售业里发挥作用的例子中，流传最广的应该就是沃尔玛的啤酒和尿布的经典案例：

在二十年前，美国沃尔玛超市的一位管理人员在分析销售数据时，发现了啤酒经常会和尿布一起被结算这个有趣的现象。这位管理人员在稍微思考之后，便知道了其中的原因。

很多年轻爸爸都会到超市给孩子买尿布，而在买尿布的同时，爸爸则会顺便给自己买一些啤酒，这就导致啤酒经常会和尿布在一起去结算。如果年轻的爸爸在商场中发现只能买到啤酒或者尿布当中的一样产品，那么他很可能选择去另一家商场去购买。发现这个现象之后，这位管理人员便在尿布旁边放上了啤酒，结果两种产品的销量都有一定的提升。

大数据概念提出与 2008 年，也就是说啤酒与尿布的案例发生时，还没有大数据的概念，但是此时大数据已经开始在零售行业发挥作用。

如今，大数据随着互联网、云计算等技术的发展，对行业的影响早已不再局限于诸如「啤酒与尿布」这样的商品关联营销上，而是开始全面影响零售行业的方方面面。

事实上，在「大数据」一词出现之前，它就已经在深度影响着零售业。

比如：在日本的很多便利店中，收银台的收银机上都有标注客户性别以及年龄跨度的按键，这些按键就是为了给客户进行打标签。

当日后企业需要对企业的消费者进行消费行为分析时，这些客户的性别和年龄信息，以及客户购物篮中商品的信息就成为重要的分析信息来源。

零售店通过分析这些信息，继而推算出不同消费者的消费需求，为不同产品的消费者进行模糊地画像。

然而这种方式明显不够精确。一方面，消费者的性别收银员靠眼睛可以准确判断，但是年龄就无法准确通过眼睛判断；另一方面，虽然通过这种方式，零售企业可以得知不同消费者购买的商品，但是却无法知道这些消费者选择商品的过程。

比如在某两个商品之间来回徘徊，或者原本将一个商品放进了购物篮内，最后却又因为一些原因放弃购买。

消费者为什么徘徊？

什么使消费者放弃了购买？

这些信息对于商家也十分重要，但是这些却是传统的信息收集方法无法窥探到的秘密。

而将线上线下和物流相结合，同时充分应用大数据的新零售在这方面就具有绝对的优势。

新零售非常着重强调了大数据、人工智能等先进技术手段将会对零售行业起到推动作用，因此，在新零售模式中，大数据占有重要的地位。

从模糊画像到精确画像

在新零售模式中，企业可以得知消费者居住场所、上班场所、是否结婚、是否有孩子、对什么商品感兴趣、什么使得他们选择商品、什么又使得他们放弃商品等等——大数据使「秘密」无所遁形。

商家通过这些信息就可以得到一个非常完整精确的客户画像，然后给客户推荐其可能喜欢或者需要的商品，让客户能够更加简单便捷地购买商品。

借鉴：「无所不知」的亚马逊

作为互联网零售的先驱者，亚马逊一直都将用户数据放在一个非常重要的位置。在亚马逊看来，数据就是一切。

亚马逊拥有 20 亿注册账户，这些账户的所有数据加起来一共有 10 亿 GB 之多，亚马逊就充分利用了这些数据来建立顾客画像。如果现在我们打开一个亚马逊账户，就会发现大数据贯穿在整个账户之中：

比如「愿望清单」和「为你推荐」功能，都是亚马逊经过分析顾客数据之后，向用户精准推荐其可能感兴趣的产品，同时也是为了向用户提供个性化购物体验；

又比如「浏览历史」和「购买记录」等功能，这些就是亚马逊对用户数据收集的体现。

虽然这些功能看上去都非常简单，并没有什么特殊之处。但是亚马逊并不是只记录下这些数据那么简单，更重要的是对其进行严密地分析。

比如「浏览历史」，亚马逊并不单单记录你浏览过什么产品，而是会记录浏览途径、浏览深度、页面停留时间等等信息，然后再分析你是否真的对这个产品感兴趣。

又比如「产品推荐」，亚马逊在向用户推荐产品之前，首先会分析用户之前的购买记录、浏览记录、商品趋势、购买类似产品用户的选择等等数据，然后通过复杂的计算才会向用户推荐，并且亚马逊的计算方法还在不断地进行改进中。

另一方面，所有企业都明白价格优化对于零售有多么重要，所以企业都费尽心思地想要给商品制定出一个最优的价格。亚马逊同样也十分关注商品的价格制定，并且充分运用大数据来确保自己可以制定出最优价格。

亚马逊的价格计算数据体系包括：用户浏览轨迹、商品库存、其他商家制定的价格、历史销售记录、商品利润等等。为了确保自己的价格有最够的竞争力，亚马逊对商品价格的调整周期仅为十分钟。也就是说亚马逊会每十分钟就重新确认自己产品的价格是否为最优价格，如果不是就会立刻做出调整。

亚马逊利用大数据所做的一切都是为了提高用户的购物体验，不过还有一项对用户体验有重要影响的因素：那就是物流体系。大多数用户在购买之后都希望尽早地拿到商品，即使他们本身并不是急需这件商品，如果订单无法按时完成，那用户的购物体验将会大大折扣，亚马逊在这一方面也充分利用了大数据系统。

亚马逊一直和供应商保持联系，同时有着一套完善的库存查询系统。当用户购买商品之后，亚马逊会通过大数据系统来选择配送供应商，挑选最合适的仓库配送，确定具体配送日期。这种做法大大降低了物流运输的成本。

在世界范围内，目前在大数据这一层面做得最好的企业就是亚马逊。在中国范围内，阿里巴巴的淘宝则是做得最好的企业。阿里巴巴将这方面的优势充分利用起来，应用到线下中去，继而提高未来零售企业的整体效率。

提高整体效率，这正是所有企业最终追求的目标。

比如滴滴打车的出现提高了司机和乘客之间的效率：司机不用盲目地四处寻找乘客，乘客也不需要傻傻地站在原地等待过往的空车。

又比如美团外卖提高了餐厅和食客之间的效率：餐厅是无法移动的，只能凭借广告招牌吸引周围的食客，其辐射范围非常小，食客也不需要因为想要吃饭就必须离开家门或者公司，去周围的大街上寻找理想的餐厅。

效率的提升不但方便了消费者，同时让企业能够赚取更多的利润，这是一个皆大欢喜的结果。

比如在新零售模式当中，不同实体门店之间将会进行信息共享，其中就包含有各自的消费者信息，在大数据的帮助下，零售企业则可以利用这些信息去构建精准用户画像。

同时，实体门店又通过共享信息实现了闲置资源的利用，这同样需要大数据的参与。

精准信息的获取与应用，是新零售无可取代的独特优势。

新零售更符合当下消费升级的需求

消费者需求的金字塔

著名心理学家马斯洛将人类的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种，依级是由低层级到高层级。

人处于不同需求当中，无论是想法还是消费习惯，都会有所不同。因此，根据马斯洛需求层级理论，我们可以将不同层级消费者的需求也划分为五个层级，这五个层级分别是：

● 第一层，对商品价格敏感，一切以节省为主，对品牌无要求。

● 第二层，在商品选择上以方便快捷为考量标准，对一些大众品牌更为偏爱。

● 第三层：开始追求产品的个性计划需求，更热衷尝试新品牌、小众品牌。

● 第四层：对产品的选择开始考虑自己身份的需求，所以，奢侈品开始进入这部分人的视野内。

● 第五层：已经不满足于购买产品，而希望自己创造产品，因此，这部分消费者更愿意接受私人定制。

中国大众消费者的需求层级

了解了消费者需求层次的金字塔，接下来我们来看中国消费者普遍处于的哪个位置。

随着中国社会生活水平的提高，大多数人已经脱离了马斯洛需求理论中的生理需求和安全需求，处于需求层次理论的第三层次：社交需求。

相对应的，消费者的需求也处于在了消费需求金字塔的第三层：追求个性化的需求，热衷尝试新品牌和小众品牌。因此，如今的消费者在商品选择时，首先会关注的是商品是否能够满足自己的个性化需求，尤其是年轻消费者。

他们对于传统营销手段并不「感冒」，对大众品牌也没有什么兴趣，甚至是对传统商业模式有所厌烦。当一种全新的、能够满足他们个性化需求的、同时有结合和当下先进人工智能技术以及大数据的商业模式出现时，这些消费者的立刻就会被吸引。而同时具有这些特点的商业模式，就是新零售模式。

从关注「需要」到关注「想要」

在电商时代，零售企业关注更多的是消费者需要的是什么，然后在消费者需要的产品上多花费精力和时间，希望以此来获得更高的销量。而在新零售到来之后，零售企业需要关注的不仅是消费者需要什么，还需要关注消费者想要什么。

很多时候消费者想要什么并不会直接告诉商家，可能有时消费者自己都不知道想要的商品，但是消费者确实存在对想要商品的需求，因此，商家就需要自己去发现消费者想要什么，新零售就能够帮助商家发现消费者想要什么，这也是新零售和传统电商相比一大优势。

当商家知道消费者想要什么之后，接下来需要的做的就是将商品推荐给消费者，从而完成的从「需要」到关注「想要」的转变，让数据成为新的消费驱动力。

新零售还同时解决了线上转线下的核心问题：配送

现在消费者的地位越来越高，对商家的要求也再不断升级，其中就包括了配送时效性。而电商增长已遇天花板，想要继续增长只能向线下发展。此时，摆在众多电商企业面前的一大难题就是配送时效性。

什么是新零售？

我曾经听过这样一句半玩笑话——有线下店，通过线上买东西（更快的）送到家，就是新零售。

根据这句话，我们也不难看出，配送是新零售的关键点之一。

线上企业发展线下，配送的时间保持在两小时以内才是理想的情况。然而过去的电商企业配送时间通过以天为单位计算，即使是诸如京东这样自建有物流配送体系的电商巨头，最快送货时间也只能是上午购买，下午或者晚上送到。显然这也不是一个理想的配送时间。

如何提高配送时间就成为众多电商所头痛的问题。而新零售通过大数据、共享经济、人工智能等一系列手段的配合，充分利用了过去一直在被浪费的闲置资源，解决了配送时间的问题，同时赋予了实体零售门店新的职能，这也满足了消费者不断升级的消费需求。

为新零售量身打造的实体微商

微商做新零售的先天优势

科技的发展改变了消费者很多的消费习惯，对于微商来说，关系最为密切的改变就是移动智能终端的完全普及。

双十一作为中国乃至全世界规模最大的电商购物节，从它的数据中可以得到很多信息。比如 2016 年双十一活动中，移动端占比高达 81.87%，这充分说明中国已经进入了移动互联网时代，消费者的消费习惯因此被彻底改变。

一方面，虽然中国智能手机爆炸式普及是在 2013 年，但是如今手机早已经成为了生活中的必需品，无论是工作、生活都必须有智能手机的参与，也正是这一点促进了微商的发展。

另一方面，现在中国的大城市当中，恐怕已经很难找到一个不支持移动支付的商家，大街小巷里的任何一个购物场所几乎都可以使用移动支付。而根据相关数据显示，在中国便利店里，现金支付占比如今只有 11%，而移动支付高达 67%。

上面的信息告诉我们，中国消费者现在已经完全习惯了使用手机去购物和消费。而根据如今科技的发展趋势，未来很长一段时间里，智能手机都在我们的生活、工作中充当了极为重要的角色。

并且通过各种 APP 应用，智能手机也成为了商家获取消费者数据的重要途径，数据在整个新零售当中占据了核心的位置。因此，未来新零售的主战场必然是在手机上。

众所周知，微商原本就是在移动互联网和智能手机基础上出现的一种商业模式，营销推广活动主要也是在移动互联网上展开。因此，在新零售当中，微商具有先天的优势。

微商做新零售的线上优势

在过去的电商时代，绝大多数消费者在选择商品时，都是通过搜索或者导航的方式去寻找。比如，消费者想要购买衣服，就会直接在电商品牌上搜索服装，或者的通过平台导航栏去进入服装类目，慢慢进行挑选。

在这种大环境下，能够做得比较好的零售企业只有三种：大众品牌；名气较高的品牌；以及有优秀的运营团队，愿意用钱去购买流量的企业，这需要建立在企业有一定的实力的基础上。

当商家对消费者进行分类时，更多会根据消费者所挑选的产品品类进行分类，显然，这是用商品品类对消费者进行划分，也就是「物群」。

而在以移动互联网为基础的新零售当中，零售企业在划分消费者类别建立群时，更多则是以「人」进行划分。

比如以兴趣爱好建立的社群，群成员会喜欢同样一件事物；以同事为关系的社群，群成员会关注同一个行业、同一个专业领域。

一个人可以同时属于多个社群，同时他对商品的需求也分为多种。此时，以「人」进行划分的社群就可以成为商家们信息共享的平台，多个商家可以共享同一个群，从中寻找潜在客户，并进行转化。这种做法可以有效降低用户获取的成本，提高企业效率。

比如，过去传统的营销依靠着流量和转化率，其公式为：流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率 = 交易额。

流量来自于广告营销的投入：淘宝的广告，京东的打广告，电视广告等等，转化率由促销来提升，复购率则由企业的积分等活动，和服务来决定。

这几个环节中，有一个环节不到位，那么企业业绩就不可能做的好。

但是新零售的社群优势在哪呢？

在新零售时代，企业可以以社群为核心，以会员制为导向，低成本迅速地展开营销，获取用户，有时这种获取的成本甚至可以趋近于零。

企业如果能够以用户需求出发来组织销售，品牌甚至可以直接对接粉丝，都不需要渠道，粉丝会主动找上品牌。这降低的是渠道的成本，是新零售时代的特殊红利。

最近有个非常生动的例子，我国明星鹿晗签约欧舒丹，直接引起了欧舒丹股票的上涨。而作为国民偶像的鹿晗，其号召力也是非同反响的，欧舒丹围绕鹿晗打造了一整套营销方案，我们进入天猫可以看到鹿晗与欧舒丹品牌的良好结合，同时欧舒丹还组织【鹿晗&欧舒丹】的粉丝见面会，自然获取了大量鹿晗粉丝的支持。

这就完成了鹿晗粉丝这个社群，与欧舒丹粉丝社群的完美合并。

看到这里，相信很多人都已经发现这种以人进行划分的社群就是微商最基本的一种营销方式。自从微商脱离了单纯的朋友圈刷屏，进入了社群时代，这种社群营销的方式就一直被微商所使用，大多数微商对此都已经驾轻就熟。

因此，微商在新零售线上营销推广方面就有了基础优势，这也让微商更加适应新零售的模式。

新零售不仅会改变零售企业，同时也会改变消费者。

首先，在新零售模式中，消费者自我意识开始不断增强。虽然电商和微商的出现，已经让消费者的自我意识开始觉醒，但是新零售将会彻底激活消费者的自我意识。这也意味着未来消费者的消费习惯将会变得不确定，过去的营销手段也将失去作用。

其次，在人工智能和大数据的作用下，零售企业对消费者信息的掌握越来越详细，营销推荐也越来越个性化、精准化。当消费者习惯这种的个性化、精准化以后，对商品的选择将会变得更加挑剔，更加看重满足自己的个性化需求。

毫无疑问新零售的一切都是围绕消费者展开的，企业之间的竞争也将围绕获得消费者的认可而展开。在这种情况下，消费者对企业的忠诚度将会不断下降，企业想要维持消费者的忠诚度，就需要寻找其他的方法。

新零售会改变消费者，但对企业的影响将更大。

电商在经历数年的发展之后，市场格局基本已经稳定，行业巨头们占据了大部分市场，留给中小企业的发展空间已经非常少，从 2016 年电商市场份额分布的数据中就能明显的看出这一点。

在未来新零售当中，这种情况显然更加严重，并且行业巨头将会牢牢控制住对于零售企业来说至关重要的平台流量，中小企业不可能直接和行业巨头进行对抗，所以能够做的，就是改变流量获取方式。

面对消费者日益下降的忠诚度，以及平台流量被行业巨头牢牢把控的局面，摆在零售企业面前只有两个选择：一个花钱从行业巨头手中购买流量，一个是自己去吸引流量。

从行业巨头手中购买流量，无疑这种方法是最让企业轻松的，但是其成本却是非常高的。仔细回忆下电商的发展历程，从中我们很容易就会发现电商的获客成本的增长速度有多快。同时花钱从平台购买流量也只会让企业成为巨头们的附属。显然，这个选择并不是好的选择。

所以，能够让零售企业去走的，只剩下了一条道路：自己去吸引流量。因此，在未来新零售当中，同时开展线上 + 线下经营活动、充分挖掘流量的实体微商，就成为大多数零售企业必然的选择。

线上微商 + 线下实体，就是微商新零售基础模式

传统微商在做新零售方面具有优势，但这并不代表传统微商就适合做新零售。

在马云所提到新零售的概念中，「线上线下同物流相结合」是非常重要的一点，连接这三者的就是数据，无论是马云提到的大数据还是人工智能，最终也都是在为数据服务，因此，数据才是新零售的核心。

然而传统微商虽然在移动电商和线上营销上有一定的优势，但是却缺少新零售最关键的核心「数据」。同时马云在对新零售的描述中还强调了一点，这就是用户体验。

对于平台电商和微商，用户体验一直都是它们的短板。但是新零售趋势已经非常明显：以数据为核心，将用户体验放在最重要的位置。如果零售企业无法为用户带来良好的体验，那就无法进入新零售。种种迹象都表明，传统的纯平台电商和传统只做线上的微商已经无法适应未来的零售市场。

无论是从线上线下和物流相结合的角度考虑；还是从用户数据获取的上来考虑；或者从提供良好用户体验上进行思考；又或者从马云所说的未来十年将没有纯电商这一说，微商想要适应未来的零售市场，成功转型新零售，线下实体门店都是不可或缺的。

此时，我们就会发现以传统线上微商 + 线下实体门店为模式的实体微商，正是未来新零售基础模式的一种。因此，对于现如今的传统微商企业，想要对接新零售，转型成为实体微商将是他们唯一的选择，也是必须要走的一步。