一、微商机会及趋势

电商在消费、金融、农业、跨境贸易等各个领域强势崛起，传统利益格局正在被打破，传统商业规则正在被改写。

根据艾瑞网 2015 年调查报告显示，2014 年中国电子商务市场交易规模 12.3 万亿元，同比增长 21.3%，其中，B2B 电子商务市场占比超七成，网络购物占比超两成，网络购物占比有明显提升，中小企业 B2B 电商市场营收增长超三成，网络购物年度线上渗透率首次突破 10%，移动购物市场规模增速超 200%。

未来几年，移动购物预计将保持 48% 的复合增长率，成为网络购物市场快速发展的主要推动力，其占比预计在 2016 年超过 PC 端，在线旅游市场规模同比增长 27.1%，预计未来几年将保持 20% 以上的复合增长率，迅速发展。

中国电子商务主要细分市场未来发展预期

来源：综合企业财报和专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

在移动互联网深度整合的 2015 年，农村电商迎来发展红利期，跨境电商迎来大发展机遇，生鲜、社交电商欣欣向荣，微商大发展大幕已经拉开。

1. 农村电商

全国农业农村信息化发展「十二五」规划中明确提出，大力发展农村电子商务，建设农业电子商务平台，制定农业电子商务相关法律法规，积极发展以电子商务为导向的配送物流，完善农业电子商务体系。

阿里研究院发布的《农村电子商务消费报告》显示，淘宝农村消费占比不断提升，从 2012 年第二季度的 7.11% 上升到 2014 年第一季度的 9.11%。此外根据阿里预测，2014 年全国农村网购市场规模为 1800 亿元，到 2016 年将有望增长到 4600 亿元规模。

农村市场无疑已成为未来网购掘金地，无论是阿里、苏宁、京东，目前都在做渠道下沉进军农村市场，农村电子商务市场上的硝烟味越来越浓！

❑ 阿里巴巴：淘宝村

阿里巴巴在首届浙江县城电子商务峰会上宣布，在未来 3～5 年内投入 100 亿元发展千县万村计划，即建立 1000 个县级运营中心和 10 万个村级服务站，带动农村创业机会，让「淘宝村」模式在全国范围推广。淘宝村是大量网商聚集在某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。其经营场所在农村地区，以行政村为单元，电子商务年交易额达到 1000 万元以上，本村活跃网店数量达到 100 家以上，或活跃网店数量达到当地家庭户数的 10% 以上。农村电商已被提升到阿里巴巴集团未来三大战略之一这样的高度。

❑ 苏宁易购：服务站

苏宁的做法是通过升级改造其分布在全国各地的乡镇服务点来布局其农村电商版图。具体为将这些网点升级为可提供代客下单、最后一公里配送、售后维修、批发销售等服务的新式乡镇服务站，同时开放加盟通道，加盟者在提供保证金后统一穿上苏宁的工作服，以返点方式和苏宁分成。苏宁计划在全国干线物流触达的区域内建设 10000 个类似的乡镇服务站，覆盖全国四分之一以上的乡镇，并由分布在全国各地的苏宁配送中心集中向这些服务站送货，降低物流成本，未来这些店也将开启揽件功能。据苏宁相关负责人介绍，苏宁布局农村市场，不仅限于将商品卖到农村，也着力推进农产品进城。

❑ 京东：「星火试点」

2014 年 12 月 21 日，京东集团与四川省仁寿县人民政府就开展农村电子商务合作签订战略合作协议，仁寿县成为京东下乡进村「星火试点」的首个签约地区农村消费者将与城市消费者一同享受京东正品行货、快速物流等优质服务，仁寿的特色农产品也可通过京东平台销往全国。此外，京东还计划通过强大物流体系帮助当地优势产品走出去，包括开通网上特产馆、馆内特色产品直营采购、生鲜预售、运营培训、数据金融支持等五个方面，探索「两头受益」的农产品进城模式。

农村市场有很多产品需要扩散出来，要想通过发展电子商务助农民增收，必须实现农产品的规模化、品牌化经营。同时，培育具有地域特色的品牌，利用品牌创造利益优势，增强农产品的竞争优势。

当你还蒙头睡觉的时候，电商大佬们早已洞烛先机，展开大规模城市包围农村的战略宏图。传统的农业和先进的互联网的相碰，给我们带来了无限的遐想。

2. 跨境电商

2015 年，跨境电商是各大电商共同聚焦发力的又一个方向。跨境电商贸易包括两类，把国内产品销往国外和进口海外产品卖给国内消费者，目前第二类发展更快，在人民币不断升值的背景下，海淘一族具备了更加坚实的基础。

早在 2012 年，我国海外旅游消费额就高达 1020 亿美元，超越美国等成为世界第一大国际旅游消费国。另据汇丰银行的一份报告说，以巴黎为例，中国人在巴黎的度假预算中有 80% 花在购物上。

对于 2014 年刚起步的中国跨境电商来说，目前尚未形成一家独大的局面，阿里、亚马逊中国、京东、苏宁、eBay、1 号店等都在加码跨境电商业务的投入。目前，国内跨境电商玩家主要以阿里和亚马逊为第一阵营，其中阿里以多平台（淘宝全球购、天猫国际和一淘网）为主，亚马逊重在商品多品类，阿里以海外集货对接国内物流，亚马逊建自贸区仓储直邮发货。此外，京东、中粮我买网、1 号店、重庆百货，步步高等本土电商、零售企业构成了抢滩跨境电商的第二梯队。

无论是平台模式还是自营模式，跨境物流体系的建设，或将成为各家企业比拼见分晓的分水岭。目前，没有任何一家企业有能力建立一个快递公司，把商品运到全世界，没有谁能打造一个通用的支付体系，让所有支付形态都使用。因此在跨境电商的发展过程中，社会化协作将成为趋势，类似于阿里投资新加坡物流、eBay 牵手物流服务商万邑通的这类合作预计将会更加频繁。

目前，国内消费者对跨境商品的品类需求主要集中在母婴、食品、化妆品上，未来跨境电商货源将更加丰富、渠道更多样化，海关部门针对其建立的监管体系也将日臻完善，因此与之相配的高效、畅通的物流水平成为跨境电子商务取得更好发展的重要因素。

传统跨境电商的物流主要通过转运，依靠国外当地华人物流企业或 UPS、DHL 等大型物流公司，国内消费者只能在昂贵的物流费用和安全无法保障中抉择。随着跨境电商试点城市数量的不断增加，跨境电商市场的逐步扩大，物流企业有望迎来新的发展机遇。目前，国内暂无企业在跨境电商物流中迅速上位，各企业正加快跨境物流布局速度。顺丰海购平台「海购丰运」的上线，目的就在于完成商品从国外到国内配送的整个环节，同时提供服务保证，实行价格优惠，加强国际物流的品牌效应，争取抢占跨境电商物流市场的领导地位。继顺丰之后，圆通也与 CJ 大韩运通达成合作意向，申通收购了海淘论坛，并在美国旧金山和俄勒冈地区启动免税仓物流公司，采用直邮加转运的方式全面加速布局跨境电商物流市场。具体物流企业实施战略布局如下表所示：

物流企业实施战略布局

数据来源：赛迪顾问整理 2014 年 12 月。

各大跨境电商项目如雨后春笋，虽然各自模式不同，但都剑指的跨境电商。盘点起来主要模式分为以下几种：

（1）借助巨头发展跨境电商，包括阿里巴巴的天猫国际、亚马逊的海外购、网易的考拉海淘、顺丰的顺丰海淘

❑ 阿里：天猫国际

主打母婴、美妆个护、食品保健、服饰鞋包、生活数码五大类目。也几乎囊括了目前国人海淘最频繁的类目。在此五大类之外，天猫国际也加入了环球闪购和环球好商家的玩法机制。闪购模式是目前海淘项目最主流的玩法，抓住的是国人追求物美价廉的心理。环球好商家针对的是海淘深度玩家，他们对某些品牌与商家已经有了初步的认知度和忠诚度。天猫国际的优势在于它本身是最大的电子商务公司，在供应链管理上有更丰富的经验。

❑ 亚马逊：海外购

主打母婴、玩具、美妆个护、服饰鞋包、运动户外五大类目。在选品上和天猫国际的不同在于，母婴类中加入了婴幼儿玩具类目，放弃了食品保健和生活数码，加入了运动户外。双方主要瞄准的还是女性用户，相对于天猫国际布局男性数码电子，海外购主要看中的是男性户外运动这块市场。亚马逊的优势在于它本身是一家国际电商企业，每个国家都有它的分部，所以应该有更加丰富的供应商和货源。

❑ 网易：考拉海淘

主打母婴、美食保健、美妆个护三大类目。在类品数量和种类上相对于以上两家还是逊色，母婴板块只有几款尿不湿和为数不多的几款奶粉，美妆个护部分也只开通了韩国和日本板块，毕竟网易在电商领域还比较年轻，资源也有限。首页主打的玩法还是闪购模式，呈现方式也不像天猫国际和海外购那样，感觉以后走的路线是小而美的模式。

❑ 顺丰：顺丰海淘

顺丰海淘玩的是限时特购，主打母婴、美妆个护、食品保健、生活用品方面。顺丰的优势在于它本身就是一家物流公司，口碑也不错，在转运等方面应能提供更好的解决方案和用户体验。

（2）依托自贸区的跨境电商，如上海自贸区的跨境通、宁波自贸区的跨境购

❑ 上海自贸区：跨境通

从类目来看囊括了母婴用品、个护彩妆、进口食品、营养保健、鞋靴箱包、时尚服饰、精美配饰、生活家居。机制上也不仅闪购模式一种，增加了热销商品、猜你喜欢、新品上市等。除此之外，跨境通还增加了亚马逊专区，全球推荐中也加入了其他以国家、品类等为标签的电商平台。另外也能发现热门经验分享的帖子，只是目前还没有社区的属性。

❑ 宁波自贸区：跨境购

主打母婴用品、美食保健、时尚服饰等。

（3）平台类、垂直类、工具类、导购类跨境电商

❑ 平台类

● 洋码头。洋码头是以地区为标签区分的，目前开通码头的地区有美国馆、亚洲馆、澳新馆、欧洲馆。除了闪购和团购模式以外，洋码头每周都组织了不同产品的特卖会。

● 蜜淘。蜜淘的模式主要还是代购 + 闪购，它会在不同时间推出不同的主题，让你感觉以最便宜的价格买到了需要的东西。但是有些产品没有详细的介绍，对于海淘小白用户来说选择时会比较困惑。

❑ 垂直类

● 蜜芽宝贝。蜜芽宝贝本质上是一家垂直行业的 B2C 网站，以限时折扣的模式销售进口母婴产品。在采购上，蜜芽宝贝首先参考消费者需求，上线后最先收集口碑信息，形成反向采销流程。

❑ 工具类

● 三七海淘。三七海淘是一款针对海淘购物的浏览器插件，提供货物价格估算、快递查询、优惠信息聚合、降价提醒等核心功能。

● 55 海淘。55 海淘是针对国消费进行线上海外购物的返利网站，其返利商家主要是美国、英国、德国等 B2C、C2C 网站，如亚马逊、eBay、shop-apothecia 等，返利比例在 2%～10% 之间不等，商品覆盖母婴、美妆、服饰、食品综合品类。55 海淘打通了支付宝、财付通、PayPal 等多种方式支持海淘返利。此外，55 海淘旗下还有海淘 CPS 广告联盟「海淘客」，以及海淘限时特卖 55 闪淘。

● 笨鸟海淘。笨鸟海淘开发了一套物流业务管理工具，不仅改进了后台效率，还能让用户在前端随时捕捉后台的工作进展，通过各种终端（比如 PC、微信）确认自己的包裹状态。其次，拣货环节，通过 PDA+ 智能路径规划优化效率。最后，与海外专业的仓储服务商合作，弹性扩展仓储能力，通过业务系统实现分布式仓储。

❑ 导购类

● 海淘贝。海淘贝是一家海淘购物分享网站，它没有自己的购买支付平台，除了帮助用户了解国外品牌最新的拼团代购活动、共享各种折扣邀请码等功能之外，用户还可以相互间分享交流海淘各个方面的信息资讯，比如返利、攻略、购买教程、转运等。

● 顶顶。顶顶从晒当地好货开始切入海淘电商，专注于日韩化妆品，不少种子用户源自豆瓣、知乎等社区。如果用户足够丰富的话，顶顶生成的热榜单就能很好地反映用户需求以及变化情况，用户也会看到更符合自己口味的推荐，平台和商家在选商品时会更有针对性。跟现在很多海淘电商一样，顶顶也走保税区集货模式来节省仓储和物流成本。

● 买个便宜货。买个便宜货是一个网购（海外）商品资讯与购物讨论社区。资讯内容主要来自网友分享、爆料，经过网站编辑审核推荐到对应栏目，包括「最新文章」、「热门文章」、「有爆必应」、「网友晒单」以及「问答精选」。它的商品涉及 3C 数码、服饰鞋帽、运动户外、玩具母婴、汽车宠物等，几乎涵盖全品类。用户可以根据看到的商品信息和评价，点击「直达链接」跳转到该商品的出售平台进行购买。与买个便宜货类似一家网站是极客海淘。

除了以上提到的项目以外还有好多海淘类项目，比如海淘城、海淘通、海倍网、海欢网、海淘科技、爱美购、零米、海蜜、街蜜、小红书、什么值得买、北美省钱快报、海猫季、保税国际等等。

显然，跨境电商市场争夺战已经初具规模。平台类项目基本已经被巨头和完成 B 轮的创业公司承包了，虽然还没有出现垄断性的竞争者，但是垄断者必然只会在现有这几家大平台中产生。

那么创业者的机会就在平台之外的垂直领域，而在垂直品类中，母婴市场已经变成江海，其他大品类也基本已经划定了战区，只有更加垂直细分类目或许还有机会。

从海淘平台往前延伸，导购类项目目前还没有出现一家独大的情况，如果你有很好的社区运营能力，或许可以尝试做一下这类项目。当然，海淘的另一种思路是工具类项目，比如零米、三七这样通过插件来简化海淘步骤。但工具类项目的前景现在还不明朗。无论是垂直细分还是综合平台，如果海淘平台能获得更好的价格优势，工具类项目就没多少机会了，最后只能考虑怎么面对 To B 市场。当然，随着跨境电商的成熟，转运类的项目也许还将面临一番战斗。

总结来说，既然在跨境电商行业资本的战争已经结束了，对于初创者来说，烧钱拼资源已经没有意义，扎根垂直品类，先做到养活自己，才能有更大的机会。

3. 生鲜电商

近年来，生鲜电商一直被誉为电商发展的最后一片蓝海，众多资本纷纷进入生鲜电商行业，或是投资生鲜电商项目，或是关注冷链物流配送，而生鲜电商品牌也深受冷链配送困难、食材产品同质化严重、价格促销战惨烈等行业性难题困扰。2014 年是我国生鲜电商平台发展较快的一年，亚马逊斥资 2000 万美元入股生鲜电商，IDG 基金组织向中粮我买网注入 1 亿美元的资金，如此大的资金投入表明了投资商对这一块的认可，各大生鲜电商企业也在不断加快市场布局，整顿市场。数据显示，在我国的电商平台的所有产品中，生鲜食品所占比重仅仅只有 1%，这样的比例在巨大的电商市场中显得十分薄弱，但也证明了生鲜电商还具有很大的发展空间。

（1）传统企业转战生鲜 O2O

生鲜电商领域没有真正的霸主。尽管阿里、京东等电商巨头以及柳传志、潘石屹等大腕纷纷「尝鲜」，但真正尝到大甜头的少之又少。辐射全国用户，提供一站式购物体验的生鲜电商平台，拥有从田间到餐桌的全产业链整合能力的巨头仍没出现。早在生鲜电商的概念还未兴起之前，已有传统零售企业试图打通电商的渠道，为业务增加新的应用。不过，用原有的思维来进行互联网运作，最终被证明是行不通的，第一批生鲜电商也因此由先驱变成了先烈。但是，这并不意味着传统企业要因此止步。这一点从最近一两年里专门运营生鲜产品的店铺开张速度可以看出来，北京、上海、广州街头涌现了大批以生鲜品类，特别是水果为主的专营店，一方面，这可以看作传统企业在特殊品类里的自我变革，另一方面，这些店铺的加码，为未来的生鲜 O2O 埋下了伏笔。生鲜电商这个行业难就难在一个「鲜」字，它挑战的是电商领域各门活儿的高精尖，考验的是全产业链的整合能力，所有人都认为这里充满好生意，但多是一筹莫展。对于生鲜电商，如何实现低成本扩张，高效率配送，对提高销售规模和辐射范围很重要。以往的诸多问题，归结起来不外乎几点：

其一，生鲜的标准化问题。

农产品的生长是一种生物过程，加上土壤、水质、种植、管护等多方面原因，生产的产品多数情况下具有较大的差异性，这也是为什么有土特产的原因。但现在一说起标准化，品相、口感、甜度等等产品指标要做到整齐划一，确实很难。

其二，折损率居高不下。

基于消费习惯和不成熟的农产品加工技术，根据资料统计，我国现在的果蔬在物流过程中损耗近三成，100 吨的蔬菜轻易可以产生 20 吨的垃圾，相对于西方发达国家 5% 左右的损耗而言，这是个触目惊心的数字。以往的多品种、快物流、轻包装在 3C 产品和鞋帽服装上没有出现问题，在农产品上都成了大问题。

其三，物流配送问题。

众所周知，在所有的生鲜电商发展中，最受关注的莫过于运输配送这一环节，在整个运作过程中，配送成本会占去 20% 甚至更高，而在所有的客户体验中，配送又是最为重要的一环，这就决定了配送成了调动整个生鲜电商发展的一个关键环节。它既占用了大量的成本，又决定了终端消费者的客户体验度，从而影响客户的再次购买决定以及忠诚度的累积，而受这两种因素的影响，配送环节还反过来在一定程度上影响着企业的资金链。

（2）垂直电商加速平台化

生鲜平台和物流企业加速实现平台化。顺丰旗下的顺丰优选在 2012 年上线时主打生鲜产品，随后陆续推出的业务被认为企业有借生鲜电商发展之机推动冷链业务的可能，但不可否认的是，顺丰优选的平台化特征已然十分明显。初时，顺丰优选以国外高端品类自营为主，但随后开放平台被提上了日程，而嘿客的出现则使顺丰盘活现有资产、打通全线成为现实，采购—冷藏运输—分拣配送—线下互动，整个闭环已经形成。先期已在这些地区占据了物流优势的企业，显然比其他从业者更有优势。因此，在市场、政策、参与者、企业盘活资源等因素的推动下，现有的生鲜电商平台化趋势明显。

（3）生鲜电商模式不断出现

在大局已定的电商领域，生鲜电商就像一条鲶鱼，搅得整个市场沸腾。除了阿里巴巴、京东等主战场之外，一个个差异化的分战场也是精彩纷呈。短短两年时间，生鲜电商从最基本的 B2C 模式，发展衍生出 F2C（农场直供）、C2B（私人定制）、O2O 等模式，并在此基础上形成「社区 O2O+ 生鲜 O2O」模式，以社区为终端，将其作为线下流量重要入口之一。另外，「餐饮 O2O+ 生鲜 O2O」的模式因为小农女送菜、青年菜君、新味等创业项目走红被大众熟知。尽管小农女送菜宣告失败，但其发展路径给同样定位为半成品生鲜电商的青年菜君和新味带来了启示。

就目前生鲜电商整体的情况而言，如今的生鲜电商还处于起步阶段，在拓展阶段，这个市场也会出现较多问题，比如说一些企业盲目扩张导致客户体验度下降、定位不清晰、货源不稳定等问题，但是随着产业链的发展，未来较长一段时间里生鲜电商仍然会是电商行业内最热门的品类之一，会有越来越多的企业加入这个行业，消费者也将享受到最便捷的生鲜服务。

4. 社交电商

「恭喜发财，红包拿来。」儿时过年给长辈拜年常说的这句话，在春节显得亲切，漫天飞舞的拜年红包，让人们联络感情、增进交流的同时享受了春节的热闹气氛。一条蓝黑还是白金颜色的裙子火爆网络，刷爆朋友圈，制造这条裙子的厂商 Roman Originals 也跟着火了。其创意总监 Ian Johnson 向媒体透露，意外曝光后，这条裙子的销量增加了 500%，官网的访问量增加了 2000%。这难道仅仅是偶然？其实这就是网络营销方法中事件营销的魅力，这次事件再次把社交电商推上潮头，开辟了移动社交的一个新纪元！

关于社交电商，2015 年最大的看点依旧在微信身上。根据易观的报告数据显示，2014 年中国移动购物用户规模突破 3 亿，增长速度超过 35%，高于 PC 购物用户 25% 的增长速度。移动购物的交易规模接近 10 万亿，增长率达到 270%。2015 年移动购物在整个网上零售中所占的比例将达 40%。对于任何平台来说，交易首要解决的是信任问题，微信的封闭性注定了它在解决信任问题的同时，要更加注重它在商业引流上的另外两重属性：推荐和分享。

社交电商改变了 PC 端时代商家主要依靠电商平台分发流量的方式，社交关系链为这些微店带来流量。未来，这些社交电商要充分利用社交关系网的红利，引流流量，同时，还要思考如何丰富流量渠道，利用粉丝经济，让流量实现变现。