「微商创业」传统地方特产跨界营销,「麦金镇」互联网+牛肉丸的新玩法!
原创源自潮州镇记,梦回西湖风光。一口家乡味道,传承家族秘方!
——麦金镇

「麦金镇」牛肉丸
2014 年 8 月,腾讯大粤报道了一对 90 后潮汕姐弟情怀创业的故事,在潮汕圈引起了一轮热议。他们背负第三代传人的标签,将一个在潮州当地经营 50 年传统餐饮的招牌「潮州镇记」正式以他们的爷爷「麦金镇」命名,树立美食品牌,并在微信公众号上线 1 周时间迅速积累上万名粉丝。
一、品牌故事据相关文字资料记载,「麦金镇」老人于 1945 年在潮州东平路 57 号牛肉丸摊开始做学徒。其遗孀游玉婵回忆,老伴之后参加镇上的手打牛肉丸比赛还拿过第一名。从小摊小贩到 20 世纪 80 年代子辈接手在潮州西湖畔开店,并在传统牛丸基础上扩充食材品类,增加牛杂粉面等,受到当地食客追捧。随后在 2008 年 CCTV-2 的「鲁花美食走四方潮州篇」中获得报道,成为游客到当地必吃的一份美食。
2014 年孙辈麦嘉与麦帆作为第三代传人,一方面意识到品牌传承的重要性,另一方面也看到了移动互联网的强大商机,随后试水即取得一定的反响。

麦嘉、麦帆与家人

「麦金镇」牛肉丸
1.知己知彼,百战百胜
在做产品定位之前,他们先进行市场调研。首先,姐弟俩购买了中、高、低 3 个价位的线上同质食材,对比食材的口味差异性。麦嘉发现,几乎 90% 的牛肉丸都是非常简陋的真空包装,而且在 2015 年 10 月新食品安全法发布之前,线上的牛肉丸品质参差不齐,一直没有一个可以信赖的品牌。在品类上也一直是主打牛肉丸、牛筋丸,而在传统手艺家族成长的姐弟知道,运用手打技艺,只要食材挑选优加,猪丸及海鲜丸也是可以拓展的品类。
于是上线之初,他们用古朴的包装上线了 6 种口味的肉丸,以牛丸为引流款,猪丸为利润款,墨鱼丸为高端定制款,定价虽为多数同行的两倍,但却把控优质原材料,也为品牌的中高端定位奠定了基础。
2.不走寻常路
线上对于该品类的宣传方式,无论在文案抑或美工设计上都略显粗糙和俗气,不是浮于表面的增加免疫力、男女老少食用皆宜,就是一头百度抠图的黄牛,甚至连手作的画面都显得「卫生欠佳」。上线 1 年至今,媒体广告市场出身的麦嘉,更换了 3 次拍摄,更新了一次产品迭代,但在整个品牌基调上,仍坚持一点:回到潮州,让你看到食材背后的人文气息。文案上精确如电子产品的数据剖析,摄影上回到老平房看到自然光线下食材的本色。
你是否看过哪家销售肉丸的,会解剖肉丸的横切面,让你看到里面会呼吸的小气孔?哪家真的可以拿出旧报纸和实体店络绎不绝的人群,让你感受品牌背后真实的背书?
3.推陈出新,做唯一的自己
除了传统肉丸和秘制佐料是「麦金镇」品牌的特色之外,在麦帆的坚持下,产品研发方面也未曾懈怠。到底什么才是别人效仿不了且能成为品牌标签的?在肉丸、佐料的单品衍生下,姐弟俩首创了全国全网第一份可微波速食牛杂粿条,即除了肉丸和佐料外,更增加了秘制汤底熬制的牛杂汤包及粿条主食(米浆蒸成类似广东河粉的面食),这也是「潮州镇记」线下店的热销食材,线上预售阶段 3 小时即售罄,尤其受到白领的热捧。
因此,在同质类越来越严重的移动互联网时代,只有不断创新,才能抢占先机。
三、6 步实现互联网 + 传统地方特产美食
产品宣传画
1.传统电商渠道善用自流量—淘宝 C 店
在启动项目之前,姐姐麦嘉就在淘宝、天猫、京东、一号店等传统电商平台查看了牛肉丸这一品类的销售情况,并做了相关数据收集。发现在淡季销售前 3 的数据,亦可保持每月 3~4 位数的销售量,她意识到利用传统电商平台的自流量,牛肉丸有市场。虽然品牌定位中高端,但介于部分平台门槛较高,她决定先从淘宝入手。这个决定无疑是对的,在没有运用任何烧钱推广方式的前提下,2015 年 2 月单月销售额仍突破 6 位数。
2.微信公众号销售利用黏性—有赞商城转京东拍拍微店
同步上线的还有「麦金镇」微信公众号。利用有赞商城的灵活性,弟弟麦帆通过接入另一个第三方平台后台裂变刮刮卡赢美食的游戏,加上品牌背书,迅速在潮汕人圈子中提前引爆。2014 年 12 月,开发了一款「猜价格」游戏推出「牛杂粿条」这一在牛肉丸单品基础上衍生的可微波速食的全国全网首创食材,再一次在朋友圈中引发裂变狂潮。两次吸粉之后,鉴于后台的稳定性,他们将有赞商城替换为京东拍拍微店作为公众号的销售平台。
3.美食垂直类 APP 精准受众—下厨房、豆果美食
由于传播得力,得到下厨房及豆果美食 APP 的邀约进驻。这一类美食 APP 由于受众精准,不是吃货就是美食达人,因此销售稳定,且都是产品及品牌的极佳推销员,他们多数人拥有精湛的厨艺,并且热衷晒出自己的佳作。这些优质而极具说服力的评论,无疑再一次带动了产品的多轮销售,品牌的二次传播。
4.地方平台拉高销售占比—腾讯大粤商城
后台数据显示,购买「麦金镇」品牌牛肉丸的用户城市占比仍以广东为主。在腾讯新闻 APP 的「广东」板块有自营的移动端商城「每日笋嘢」(意为「每天至好的东西」)。通过入驻该商城,并通过不定时的腾讯软文推送引流,亦为产品和品牌的曝光获得不少支持。
5.社区 O2O 电商平台尝试—考拉先生、社区半径等
这类平台一般是自有 APP 或者借助物业管理系统精准到城市中高档社区的微信公众号。社区具有消费能力及消费习惯的居民通过 APP 或微信公众号选择「麦金镇」品牌的生鲜食材或秘制作料,可享受全国物流速递上门或线下社区提货点自提。
6.线下门店辅助线上引流—海报、桌贴、卡券等
上述电商平台渠道的搭建和经营,只是传统地方美食互联网化的常规运作方式。在美食品牌上线之初,「麦金镇」借助 5 家门店的海报及桌贴引流了第一批种子用户,随后通过线上卡券增强粉丝的黏度和活跃度,这是 O2O 中的线下导流线上的一部分,借助微信公众号进行新品引荐、品牌复述、交通指引、游戏互动等,从线上再次导流线下实现闭环。
四、老品牌跨界营销 4 大新玩法1.创始人就是品牌的形象
作为第三代传人也是正式树立该品牌的创始人,麦嘉在 2015 年一直坚持做一个新潮传承人的角色。大型的活动除了 2014 年春节期间参加中国三明治主办的「听潮」活动,第一次向潮汕年轻人讲述自己的创业初衷和坚持以外,便是在 2015 年 4 月的《中国梦想秀》节目上借助好心人的力量为已逝的麦金镇爷爷圆梦。其他一些虽然能为品牌曝光却仅为炒作的宣传,都一一谢绝。

品牌创始人参加《中国梦想秀》
2.新潮碰撞引发同城效应
对于产品和品牌,「麦金镇」曾经有两次较好的尝试。一次 2015 年 5 月 20 日打造同城寻味的主题,将传统中式肉丸与意面做了有趣的搭配,并在广州同城五区进行配送,当晚更是在一家私房菜馆,定向邀约产品受众——精英白领男女共赴晚宴,一起下厨;另一次则是在同年 7 月 10 日,品牌单曲通过粉丝社群成功众筹,集结广州当地美食、媒体、音乐、互联网创业 4 圈上百人在一家音乐餐吧落地首发。这种以音乐为背景的轻社交形态,除了让精准受众在现场品享美食外,过后更引发大量自媒体及网媒报道。
3.特别定制—硬核牛丸
「麦金镇」通过与一音乐厂牌合作,为其特别定制了一款「硬核牛丸」,取义硬浆牛丸的牛气冲天,借此送给音乐牛人。通过铝制硬包装盒装饰一改传统软包装,甚至把产品手册安放在 CD 盒的歌词本中,受到众多乐队及艺人的好评。由此可见,传统食材或产品都可通过跨界领域实现形态的突破以及概念重塑。但唯一不变的,是产品的根基和初心。

「麦金镇」硬核牛丸
4.确定自身受众,借别人的船
同年 8 月、9 月,「麦金镇」发现自身受众与「熊猫拿拿」及「嗒嗒巴士」的受众相吻合。于是,在「巴士月」成为「嗒嗒巴士」旗下疯狂购物板块的商家之一,并实现优惠券共享的合作;而与「熊猫拿拿」的合作更是推出「健康加分、美食减压」的概念,一方面在线上共享红包,另一方面推拿师在上门做完项目之后更是送上附带「麦金镇」二维码优惠券领取入口的实体券。
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