如何打造强大的销售渠道，从而实现财富自由

透析市场环境是必做的功课

渠道建设，市场是推销的舞台，只有存在市场，才会有推销活动的存在。市场环境的优劣程度将直接影响着渠道建设的效果。因此，市场环境是开展推销工作的一个重要条件，它直接关系着销售员的生存问题，因而对市场环境的研究属于推销研究的一个核心内容。

一、市场情况

要想了解市场，首先必须从市场的内涵入手。市场是同商品经济紧密联系的经济范畴。只要有商品生产存在，就需要进行商品交换活动，而商品交换必须通过市场来进行。「哪里有社会分工和商品生产，哪里就有『市场』」

（《列宁选集》第一卷，第 83 页）。由此可见，市场是随着人类社会分工和商品生产的发展而发展起来的。市场的内涵也是随着商品经济发展而不断发展的，在不同的历史时期、不同的场合具有不同的含义。对于这一点，从经济学家对市场的不同定义中就可以看出：

1.市场定义之一：市场是指商品买卖的场所

这是市场的狭义概念，侧重从地理、空间的角度来描述市场的本质特征。在这一场所中，必须有商品购买者和出售者，出售者卖的是商品，购买者一般使用货币来购买。买卖双方本着自愿让渡的原则进行交易。随着社会分工和商品生产的发展，商品交换日益频繁和广泛，市场成为了社会经济生活中不可或缺的要素。

2.市场定义之二：市场是指商品买卖的行为

这一行为较为广泛，其中既包括具体的商品交换行为，比如商品交易会、商品售货等；同时也包括抽象的行为，比如市场调节、市场竞争等。这一含义是在商品买卖行为基础上进行的定性描述。

3.市场定义之三：市场是指商品交换关系的总和这是市场的实质概念，是指在一定社会范围内各种商品的交换关系。综上所述，市场的内涵不仅仅指具体的交易场所，而是各种错综复杂的交换关系的总和。其中既包括量的关系，即由商品供应者提供的商品供应量和商品购买者形成的商品需求量之间的比例关系；也包括质的关系，即市场上各种商品交换关系表面上看属于商品与货币的交换，但实际上体现着交换双方当事人的经济利益关系。这种数量比例和经济联系关系构成了市场的实质内容。

对于推销人员来讲，市场仅指需求一方，这主要是因为推销是作为供给一方，站在卖方的角度来研究该如何适应买方的需要，如何拓展销路的。因此，对于推销人员来说，市场概念可表述为：市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者的需求总和，即购买或潜在购买某种货物或劳务的所有人或所有企业单位的需求总和。因此，站在卖方的立场上，同类产品的供应者、其他卖方就都是「竞争者」，而不是市场了。

二、市场的种类

市场学家从不同角度把市场划分为许多种类，在推销领域，主要可借鉴以下两种方法来分类：

1.按照购买者及其购买目的不同分类

可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场和国际市场。这种分类有助于分别对每个不同市场的特点进行深入了解，更好地体现客户至上的经营理念。

2.按照买卖对象不同分类

可分为生活资料市场、生产资料市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场等。这种分类方法有助于了解不同产品或劳务本身在产、供、销等方面的特点，进而有利于开展推销工作。

三、影响推销的三大市场因素

市场情况犹如天气变化一般，瞬息万变。这主要是由消费者的需求和欲望的变化所引起的。对于推销人员来讲，必须善于驾驭市场，准确地把握市场变化，灵活地捕捉商机，才能取得推销成功。从近几年的市场变化情况中，可以发现主要有如下一些趋势。

1.人口数量增长迅猛

人作为产品的生产者、劳务的提供者，同时也是产品和劳务的消费者。人口数量的增长意味着社会对商品和劳务需求量在增加，也意味着市场需求量的扩大。根据最新人口资料研究表明，当今世界人口增长呈现以下两大发展趋势：

（1）我国人口增长率较低，但由于人口基数大，人口的绝对数还在继续膨胀，因此市场潜力异常巨大。

（2）人口从农村或小城市不断流向大城市。改革开放以来，随着农村生产力的提高，农村富余劳动力的增加，大批农村人口涌入城市。现在，我国大部分人口都集中在东南沿海地区，人口密集地区随之成为了推销的热点地带。

此外，在不同时期、不同地区，人口增长数量不尽相同，人口结构也在不断地发生着变化，进而引起对商品和劳务需求结构的变化。例如，随着我国独生子女的增加，尽管出生率在下降，但儿童的食品、服装、玩具等需求却在持续上升，当今的消费「小皇帝」享用的玩具、服装可抵上甚至超过过去三四个孩子的消费水平。因此，推销人员必须根据人的年龄、性别、收入水平、文化程度的不同，仔细研究人口的这些具体特征，分析不同的需求，有针对性地进行推销，才能取得成功。

2.妇女经济地位提高

妇女在人口数量上约占总人口的一半，在经济学家看来，妇女市场的本质并不在其人口数量上，而在于其对购物具有举足轻重的影响力。据西方国家对妇女经济作用的有关研究、统计资料表明，她们对总体收入配置量的影响力，可以高达 80％。这种影响力主要源于妇女在家庭中地位的上升，妇女参加工作的人数也在日益增加。

随着妇女经济地位的提高，她们的消费观念必将会随时更新。职业妇女一改过去的守财思想，不断朝享受型发展，高档服装、化妆品的需求量日益上升。因此，有人说现代妇女已由过去的精打细算，宁肯自己动手，也不愿多花一分钱的家庭主妇变为了能赚会花的享受者。因此，现代推销要求销售员必须学会有效地向妇女推销，去适应妇女和男士之间不同的购买习惯。这就要求销售员必须注意研究妇女消费的趋势。

3.青年人需求旺盛

随着人们生活水平的不断提高，观念的更新，青年人更喜欢接受新事物，向往新生活，同时也有条件去实现自己的梦想。由于青年人购物更有随意性和缺少理性的打算，所以青年人购买欲望非常活跃，其购买力是不可低估的。

随着生活水平的提高，经济条件的改善，青年人的价值观念和消费观念发生了巨大的变化。以往父辈们认为的奢侈品，在他们眼里都成了必需品，不少时髦的耐用消费品成为了他们手中的宠物，他们也舍得花钱购买自己所喜欢的物品，手机、CD 已成为了装饰品，有的还买了摩托车、数码相机、笔记本电脑等，因此购买力强是青年人市场的主要特点。

不少企业都把目光投向了青年人市场，想方设法生产具有时代气息的产品来迎合青年人的心理需求，同时也采用各种推销方法争夺这一市场，使销售领域发生了深刻的革命。例如，一些销售员利用青年人的喜新心理，向他们推销精心设计的最新产品时，往往在展示时配以特殊的灯光效果和背景音乐，塑造出不同寻常的推销主题，再经过训练有素的独特解说，便可以创造出一种强烈刺激购买欲望的气氛，令青年人向往至极，立即解囊购买。

美国百年老店西尔斯公司就定期邀请一些大学生来店里召开恳谈会，主要讨论他们的商品爱好和要求。在讨论期间，公司除向会议参加者免费提供午餐外，还给当天购买者按照 20％的折扣购物优惠。

常言道「识时务者为俊杰」，推销人员也必须善于识别环境时务，捕捉市场环境变化的气息，才会有机会实现自己的推销梦想。

做渠道先要准确了解客户状况

一位推销专家耗资 100 万美元，历时 15 年在 20 个国家进行了 35000 次访问，总结出了一个争取顾客的推销战略。这就是：成功的推销战略是建立在顾客基础上的。因此，一名优秀的销售员应该能够敏锐地把握客户的购买能力、心理特点等基本状况，在与客户打交道时，能够胸有成竹，针对具体的客户采取巧妙的推销策略，从而取得渠道建设的成功。

一、影响客户购买决策的五大因素

一般情况下，客户在做购买决策时，会受到如下五大因素的影响。这也是成功的销售员必须了解的因素。

1.性别

性别对客户的购买行为影响很大。由于男性和女性的心理差别很大，自然会产生不同的心理偏好。比如，女人细腻的心理特点使其喜欢设计精致的产品；男人则往往选择一些比较大方的事物。有效把握好男性或女性的独特购买行为，将有助于成功地开展推销活动。

2.年龄

年龄同样是影响客户购买决策的重要因素。婴幼儿、青少年、中年和老年对消费品均有不同的需要，销售员对他们的购买行为特点同样需要进行深入地研究。

3.文化水平

客户的文化水平不同，他们的审美标准和情趣也可能会有很大的差异，对商品的式样、包装、设计等均会产生迥然不同的要求。销售员可以根据他们的衣着打扮、言谈举止，推测出他们的文化水平，采取相应的推销策略。

4.经济收入

这是影响客户购买行为的最重要因素之一。在商品经济条件下，实现消费需要以购买能力为基础，一个低收入的客户对于昂贵的高端消费品根本无法问津；反之，经济收入高的客户对廉价的次等货也不会有太大的兴趣。近年来我国经济持续高速增长，老百姓也从中得到了很大的实惠，经济收入不断地提高，产生了许多富裕的家庭，其社会购买力也在与日俱增。在这种大好形势下，消费市场生机勃勃，商机无限，甚至在一些偏远农村都出现了钢琴市场，年轻一代农民也想欣赏肖邦和李斯特。因此，推销工作应该是越来越容易了。

5.社会环境

客户的购买行为在一定程度上受社会环境的影响。从地理的角度来看，不同的地域有不同的自然条件、生产力水平和历史文化传统，从而会产生不同的消费需求习惯。以广州为例，各酒家的烹调工艺精美，采用的原料、辅料考究，什么飞禽、走兽、鱼虾，都会变成美味佳肴，在全国乃至世界各地都有许多鲜明的消费特色。因此，销售员在一个地方推销，一定要先了解该地的地域特色。

二、对客户购买心理的研究

优秀的销售员同时也是一个心理学家，必须善于运用心理学知识，敏感地把握客户的心理特点，进而采取相应的策略。这就要求销售员必须精通心理学、社会学、行为科学等知识，善于分析顾客的购买动机、购买习惯、购买条件、购买决策等，然后制定出相应的推销策略。

一个销售员有两座房子有待推销。遇到一位客户前来看房子。销售员对客户说：「您是这两座房子都看呢？还是只看一座即可呢？不过，甲房已经在前两天被人看中了，要我替他留着，因此你还是看看乙房吧，其实它也不错的。」这位客户一听，顿时对甲房子产生了好奇心，坚持要看看甲房子。最后带着失望的神色离去了。

销售员知道那位客户已经进了他设下的「圈套」，一定很想买甲房子。两天之后，他给那位客户打电话：「你真幸运，以前订甲房的顾客由于钱紧，只好先不买房了，于是我第一个就想到了你。看你那天的表情，我想你可能比较喜欢甲房，所以今天我特地告诉你。如果你仍想买乙房，也没关系，还有许多人等着想买甲房……」

「不，不，我就买甲房，今天就签合同。」

可见，抓住客户的心理特点，灵活地运用一些心理学技巧进行推销，往往会有事半功倍的效果，极大地提高推销的成功率。

人的心理是非常复杂的，各种各样的心理需求时刻影响着客户的购买行为。大致的心理需求有：

1.追求实惠

尽管人们越来越富裕，但钱挣得并不轻松，收入毕竟是有限的。经济学里的「效用最大化」规律决定了人们在购物时总会追求物美价廉，希望付出较少的货币，获得较大的好处。

2.追求美感

俗语说，「爱美之心人皆有之」，人类自古以来就普遍存在对美的追求。随着社会生产的不断发展，消费者对商品美感的渴求之心也愈来愈盛。青海省玛多县的不少牧民住着透风漏雨的帐篷，却舍得花重金去购买玛瑙、珊瑚等贵重装饰物品。尽管这种消费习惯不太健康，却充分显示了人们对美的追求。

3.追求便利

客户在做出购买决策时，商品使用的便利性是一个重要的考虑因素。他们总希望购买到使用方便、携带方便、维修方便的产品。给消费者提供方便的产品，也是时代发展的要求，诸如随身听、方便面、傻瓜相机的畅销便是典型的例证。销售员在做推销工作时，充分展现产品的方便特点，是一种明智的做法。

4.追求优越感

优越感是一种很美好的感觉。客户在做出购买决策时，经常会受到优越感的左右，在购买活动中不甘落后，争强好胜，以显示其超过常人的购买条件与能力。甚至有时这种购买是被动的，是迫于社会舆论的压力，怕人家笑话。存在这种心理的人非常普遍。销售员若能抓住客户的这种心理特点，采取激将法，推销往往极容易成功。

5.追求品牌

知名品牌的商品，经过了市场的考验，品质比较有保证，受到了广大消费者的认可。客户越来越在乎产品的品牌，趋向于选择自己所熟悉甚至忠实的品牌产品。若销售员推销的是知名品牌的商品，那也是一种幸运。

6.追求偏好

由于性格、文化水平、人生阅历等原因，一个人往往会产生一些偏好。客户的这种偏好很大程度上会影响到其购买决策。例如，有人特别爱好集邮、收藏等，就会经常关注、反复购买此类商品。准确把握客户的购买偏好，将有助于在推销时有的放矢，从而提高效率。

可见，心理学是一门很有用的学问，尤其对推销人员来说，掌握足够的心理学知识，并能在实践中灵活运用，是其推销事业取得成功的关键。

三、客户需求的一般特征

销售员不仅要从微观上掌握客户的状况，还需要从宏观层面上去研究客户市场需求的一般特征。

1.客户的需求具有一定的时代特征

随着时代的变迁，人们的消费观念和习惯也在不断地更新和进步。例如，随着经济条件的普遍提高和科学知识的广泛普及，人们越来越重视身体健康，对有利于人体健康的消费习惯一般总会积极地吸收、采纳，对不利于人体健康的消费习惯则采取坚决摈弃的态度。把握这种客户市场需求的时代特征，是成功推销的前提。

2.人们的需求呈现出一种周期性的规律

有一些需求在获得满足后，尽管短时间内不会再产生，但随着时间的推移，还会重新出现，甚至会周而复始。例如，我们穿的皮鞋，其实也只有方头、圆头、尖头、平跟、中跟、高跟等一些花样。不同的时期有不同的潮流，但变来变去终究还是在它们之间变换。销售员把握好这种周期性的规律，往往可以因势利导，甚至创造出新的时尚。

3.人们的需求意志存在不坚定性，可以进行抑制和引导尤其是面对现今媒体的高度发展，人们借助其权威性创造了无数的消费时尚和潮流。例如，一部电影能使某种产品或风格家喻户晓，风靡世界；许多人青睐鲜鱼，讨厌冷冻鱼，而一些科普文章摆出道理，说明合理冷冻的鲜鱼其食用价值不低于未经冷冻的鲜鱼，于是打消了消费者的顾虑，冷冻鱼市场迅速扩大。既然人们的消费需求是可以引导的，那么推销人员又何不充分加以利用呢？当然，客户市场需求的一般特征并不止这些，这里就不再详细赘述了。总之，只有从总体上把握客户市场需求的特点，才能更好地开展推销工作。

英国克兰费尔德管理学院的推销专家指出：「要想成功地说服、引导顾客购买某种产品，首先必须根据顾客的决策过程以及在此过程中所考虑的因素进行分析。没有意识到这一点，说服工作就很难进行。」

在推销前，清晰掌握企业知识

渠道建设人员必须熟悉本企业的发展历史、企业规模、经营方针、规章制度，切实了解企业在同行业中的地位，企业产品种类和服务项目，以及定价策略、交货方式、付款条件及付款方式等情况。

在渠道建设过程中，你首先要向顾客介绍你所在的公司。所以，对公司的各种情况，你都应了如指掌。不要当顾客问你有关公司的情况、规模时，你回答不上来。例如，一顾客问：「听说贵公司历史很悠久，是某某年建立的？」你却满含歉意地回答「对不起，我不是很清楚」、「可能是这样吧」等等类似的话，这样会让顾客感觉你知识欠缺。

在你想让陌生顾客对你产生信任时，公司的信誉更能发挥作用。顾客很可能不熟悉你，但他肯定记得那些著名公司的名字，要懂得公司的良好声誉可以减轻顾客对陌生销售员的疑虑，而这种疑虑一旦消失，你就少了一个可能出现的障碍。顾客知道你所在公司注重产品质量，而且知道名声卓著的大公司或机构都会聘用高素质的员工。所以，当你推销公司的品牌时，也就是在推销自己。

不设法推销你公司的优势是一个错误。一些销售员不敢推销他们的公司，是因为他们心里没底，怕因推销公司而失去顾客。其实，只要你方法得当，顾客就会乐意与你建立长期的贸易关系。了解了公司的优势，顾客就会信任你，信任你的产品。

如果你代表的是一家小公司或名气不大的公司，那你就必须依靠自己的本事，集中精力去建立起良好的信誉，让客户对你的公司放心。要是你曾经和顾客的一位朋友打过交道，他或许会给你引见一下，要是没有，你就得充分利用自身的优势向顾客展示你公司的特点，也许你能通过巧妙的策略和绝招使你的公司出名。无论你代表的公司规模是大还是小，顾客都可能在遇到你之前从未与公司的任何人做过生意。譬如，虽然一名股票经纪人具有像美林这样大公司的背景，但他的客户却和公司别的员工没有任何私人接触（除了电话接线员）。所以说销售员就是顾客与公司之间的惟一联络人，从某种意义上讲，销售员就是公司——顾客眼中的公司。

客户服务人员首先是要对公司熟悉，完全掌握本公司的所有业务知识。如果客户服务人员对本公司业务都不清楚，对客户所提的问题一问三不知，如何能为客户提供良好的服务和帮助？

对自己推销的商品要非常熟悉

销售员从事推销工作，当然需要对自己推销的商品非常熟悉才行。只有了解自己的产品，才能详细地向顾客说明购买该产品的益处，产品能满足顾客哪些需要；只有了解自己的产品，才能圆满地回答顾客提出的疑问，从而消除顾客的异议，使其放心地购买；只有了解自己的产品，才能指导顾客如何更好地使用、保管产品，使顾客作出最后的购买决策，乃至让顾客以后重复购买。

简而言之，销售员应当做到：了解产品性能的程度使内行人感到惊讶；了解产品用途的程度使顾客感到惊讶。销售员若能做到这一点，将可以大大地提高其推销的成功率。

假设你在一次展销会上推销一种机器。一位顾客对这种机器很感兴趣，想了解它是用什么材料制造的，使用寿命大概多长。如果你回答不出，客户肯定会十分不满：你推销的产品，自己都弄不明白，别人敢买吗？因此，销售员一定要了解自己所推销的产品，否则，就算是很想购买的顾客也很难放心地作出购买决策。

那么，具体地讲，销售员需要掌握哪些方面的商品信息呢？

1.商品名称

掌握商品的名称很简单。但需要注意推销人员可能要推销数种商品；商品的名称也可能不止一种，譬如有全称、简称，正式名及俗名等等，这些都要牢牢记住。

2.商品的性能和特征

熟悉产品的性能，掌握产品的特征，是成功推销的重要前提。如果你所推销的商品比市场上其他同类商品具有优势，你就更要注意掌握好它们，并将其作为推销的利器。销售员的责任就是如何将这些优越性以最吸引人的方式展示给顾客；反之，如果它比市场上其他同类商品差，也要特别认识到落后在什么地方，并事先做好应付顾客质疑的准备，打有准备的「仗」。

通常，只有亲自使用过产品，才能真正把握产品的性能以及优点和不足。切身体会无疑是推销人员最具说服力的资本。

创建于 1886 年的雅芳公司业务遍布五大洲 120 多个国家和地区，营销代表逾 200 万人，年销售额达几十亿美元。业绩如此显赫，其奥秘在哪里呢？该公司的推销人员（即为人熟知的「雅芳小姐」）有一条不成文的规定，那就是每个推销「雅芳」产品的人都必须是「雅芳」产品 100% 的用户。这并非强制扩大自己的销量，而是要每个销售员都真正把握产品的性能和特征。雅芳公司能创造出如此骄人的营销业绩，与此策略有直接的关系。

总之，销售员只有亲自试用，以一个消费者的角度去检验自己的产品，才会获得最可靠的第一手资料；才会切实体会到产品性能上的优点和使用上的方便性，从而对自己推销的商品更加充满信心，并把这种信心带到每一次推销中。凭着对产品充分的了解，并用对产品十足的信心去感染每一位顾客、说服顾客，你的推销岂能不成功！

3.使用方法

多数产品的操作都有一定的规范要求，一些使用说明书根本无法涵盖产品使用的所有注意事项。对此，销售员切不可偷懒，以为大致了解一下就行了。销售员要熟练地掌握所推销的商品的使用方法，让顾客正确地使用产品，是每位销售员的义务。

4.售后服务

售后服务是商品重要的竞争要素。有关售后服务，多数公司都有一定的规定，起码应该正确无误地向用户送达。因此，推销人员必须掌握产品售后服务的详细情况。

5.市场上竞争产品的情况

要想成功地推销，还要了解市场上同类产品的情况，充分发挥自己产品的竞争优势。可以查阅本公司所搜集的对方有关资料，听取上司以及有经验同事的意见，同时还要尽量亲自接触对手的产品，并与本公司的同类产品进行比较，找出其长处和短处。

掌握充分的商品信息之后，销售员还必须喜欢自己的产品。推销就是说服顾客的过程，销售员必须使顾客相信自己的产品能够给顾客带来利益。你对产品充满信心，你认为顾客购买产品是幸运的，不购买产品则是一种损失，这样才能真正打动顾客。

欧美的销售员提出：「你先买它，然后再去卖它。」如果你对自己推销的产品都不感兴趣、不愿买，那又如何能唤起顾客购买产品的热情呢？因此要说服顾客，必须先说服自己，让自己相信所推销的产品能够给顾客带来利益，这样才能把产品成功地推销出去。

了解影响客户购买行为的因素

根据「刺激——反应」理论，我们可以知道，消费者在受到各种外界条件的刺激之后，将会产生需求和欲望，为满足这种需求就会产生购买动机，从而采取相应的购买行为。一般来说，影响人们的需求以及消费习惯和行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

1.文化因素

不同的民族都有其独特的民族文化，这些文化背景形成了独特的生活方式、对事物的看法、喜好以及行为准则。例如，东方人喜欢大米和茶叶，西方人则喜欢面包和咖啡。这些传统文化对消费者购买行为产生了深远的影响。当然，文化因素并不是固定的，而是不断发展、变化的。近年来，由于各地区、各民族间的文化交流，使传统文化结构发生了重大变化，并出现趋同趋势。例如在西方，人们希望在紧张的工作之余，生活松弛一些，轻松一些，从而使宽松式的家常便饭、休闲服日益受人青睐，家庭布置也趋于简单化。

2.社会因素

社会因素是指人们在社会活动中所处的地位、家庭的环境、周围群体的消费观念等因素，这些因素对人们的购买习惯和行为会有或多或少的影响。

（1）社会阶层在社会中，处在不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为，这是影响消费者购买动机和行为的重要因素。这种不同主要是由经济地位的不同所决定的，但有时即使收入水平相同，不同阶层人们的生活方式和购买行为也仍然有着明显的差别。因此，销售员利用这一极其有用的信息，就能把相应的产品、服务推销给某一阶层的人。了解和认识了不同的社会阶层，使销售员在从事推销工作时可以有的放矢。

美国社会学家劳埃德·法纳（w.Lloyd Warner）把美国社会划分成了六个阶层，它们分别是：

① 上上层。这个阶层大多是出身于名门望族的贵族，靠继承祖上遗产过着极其奢侈的生活，购物只求满意，不问贵贱。他们是珠宝首饰、古玩、房产等贵重商品和旅游、跑车的最佳消费者。他们占美国总人口不到 1％，人数虽然很少，但他们的生活方式和消费行为，往往成为其他阶层竞相效仿的楷模。

② 下上层。这个阶层多数是由中产阶级升上来的，主要是一些具有专业知识或经商才干的高薪人士，是职业上或工商界获得成功的人士。他们喜欢购买能显示自己身份和地位的物品，如豪华的别墅、汽车、游艇、游泳池等。其中有些暴发户，故意摆阔，以炫耀自己的身份。他们约占美国人口的 2％。

③ 上中层。这个阶层主要是专业技术人员，如律师、医生、科学家、大学教授等，他们有较高的文化素养，十分重视教育，占人口的 10％以上，他们主要是喜欢买高品质的产品，是高档家具、高档服装和家电等产品的最佳市场。

④ 下中层。这个阶层主要是由一般教师、小职员、警察、邮递员、小企业主、工头所组成，占总人口的 30％。他们一般安分守法，从事正当职业，在挑选商品时通常趋于保守，是各种中档商品和某些高档商品的忠实消费者。

⑤ 上下层。这个阶层占总人口的 35％，主要是从事体力劳动的工人，他们收入不高，很少参加社会活动，主妇通常一成不变地购买某一商标的产品，他们是罐装产品、廉价新轿车、中低档商品的购买者。

⑥ 下下层。这个阶层是非熟练工人、失业者、「低贱」职业者，他们生活没有安全保障，购物不注重品质，是一般商品、二手汽车、大众商品和信托商品的购买者。

（2）相关群体人们的生活方式、态度、观点、行为和习惯不是天生的，而是后天形成的，对其产生影响的各种社会关系，就是相关群体。这其中主要包括：

① 首要群体。对个人影响最大的群体，如家庭、邻居、老师、亲密朋友、同事等。

② 次要群体。对个人影响较大一级的群体，如个人所参加的各种社会团体、活动等。

③ 崇拜群体。诸如社会名流、影视明星、体育明星等，他们的一举一动常被一些人仿效、追随。

相关群体的影响是十分显著的，但并非购买所有产品都受相关群体的影响，如肥皂、水果等日常消费品一般不受这些影响；而购买服装、鞋帽、装饰品等则在消费者中的相关影响很大。

（3）家庭家庭是对消费者行为影响最大的群体，因为消费者对家庭成员的接触是最广泛、最深厚的，家庭的生活习惯深深地影响着他们，家庭的经济条件也决定了他们的消费行为。消费者在购物之前，大多数也得征求家庭成员的意见，对所购物品也要求他们给予评价。因此，研究家庭因素对消费者的影响是特别重要的。

在所有购买行为之中，购买者家庭成员的影响力是最大的，但是影响的程度，在不同类型的家庭和不同商品的购买中是不同的。社会学家按家庭权威中心的不同，把家庭分为四类：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自作主型。不同的家庭类型对购买决策影响的大小是不一样的，根据所购买商品的不同也有所不同。比如，在购买汽车、摩托车、烟酒等商品时，丈夫的发言权大一些；而在购买服装、餐具、床上用品等商品时，妻子更具有决定性；在购买房子、汽车等大宗的商品时，需要家庭所有成员来参与决策，而对于小商品则可能由家庭的某一个成员决定就可以完成购买行为。

另外，一个人在家庭中所扮演的角色和家庭地位的不同，在购买商品时所起的作用也不一样。例如，一个人在家是女儿，结婚成家后是妻子和母亲，在单位可能是经理、工程师、雇员等等，而出国则可能是国家某一部门的代表。后者与前者的地位显然有别，在衣、食、住、行等方面也就有不同的要求，对购买行为必然会有不同影响。

3.个人因素

在社会文化以及家庭情况等诸因素相差不大的情况下，不同消费者的购买行为仍然存在着很大差异，这是由于个人的年龄、职业、收入、个性和生活方式等个人习惯不同造成的。

（1）年龄通常情况下，人们的消费需求是随着年龄的变化而变化的，这种需求影响着他们的购买行为。但同时还要注意消费者心理上的生命消费阶段。有些人心理上的年龄往往与他们的实际年龄不一致，如一些青年人「少年老成」，有些中老年人却充满青春活力，因而他们消费需求同他们的自然年龄相差很大。例如，美国福特汽车公司专为青年人设计了一种「野马」牌汽车，上市后发现有些中老年人也喜欢它，这种产品适合心理上年轻的人的需要。

（2）职业我们不难发现，普通工人需要从事体力劳动的服装、午饭盒、烈性酒等商品；而白领教师、职员一般需要图书、报纸杂志等文化用品。这就是不同职业的消费者对商品的爱好和需要有所不同的原因。有些行业根据职业情况的不同，专门设计、生产、销售适合于某一种职业的产品或劳务。如日本有些服务公司专门设计「经理服」、「教授服」等。

（3）收入经济状况在很大程度上决定了个人和家庭的购买能力。我们这里所说的经济状况主要包括购买者的收入水平、消费开支、稳定性、资产情况、储蓄的态度及借贷能力等。靠工资收入生活的人，他在选择商品时，一般遵循的是「最大效益原则」，以满足最主要的需求，如当两种商品质量、性能相似，但价格有差异时，会选择价格低的那种商品。相反，当腰缠万贯的大款到了歌舞厅时，他们购买服务，图的是享受，而不在乎钱。

（4）思想观念目前，随着人们经济收入的提高，已经进入了价值观个性化和多样化的时代，很难有一种价值观念能够占到统治地位。一个人的购买能力，与他的价值观念和审美情趣有着很大的关系。在收入水平较低和差别较小的情况下，购买消费品的示范效应非常明显，随着人们收入水平的提高以及商品花色品种的增加，消费者更倾向于按照个人爱好和习惯来决定购买。日本伊藤百货公司总裁伊藤雅俊指出：「从零售行业的角度考虑，人均国民收入达到 2500 美元左右时，消费者的行为就开始出现明显的变化了。」

（5）个性个性是一个人主要的性格特征，人的个性决定了他的消费行为。一般来说，那些具有好奇喜新、爱向别人显露、思想开放型性格的消费者是购买新产品的带头人，他们对自己并不熟悉的新产品或新牌号往往反应灵敏，兴趣浓厚，并喜欢单独作出判断和评价；而那些谨慎保守、不喜欢冒风险性格的消费者对新产品在吃不准之前，是不会轻易去购买的。了解和认识不同人的个性，对企业产品的推销是很有好处的。比如，那些想挤入市场，与同行竞争的企业应该十分重视并争取前一类性格的消费者，鼓励他们使用新产品，并通过他们来扩大产品的影响力，说服别的消费者改变购买习惯，从而扩大产品的销量；那些想保持原有产品销量，继续占稳市场的企业，则必须将具有后一类性格的消费者，作为本企业争取的目标，引导他们建立对本企业的偏爱，以排斥竞争者，巩固自己的市场地位。

有的学者认为，可以将购买者按个性的不同分为六种类型：习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、年青型。销售员应了解自己的目标市场消费者属于哪种类型，然后才能有针对性地开展推销工作。

4.心理因素

消费者的购买动机与行为不仅受生理需求的驱使，而且也受心理活动的支配，如从众心理需求、好奇心理需求、便利心理需求、选美心理需求、选价心理需求、优越心理需求、惠顾心理需求、习俗心理需求，求名心理需求等。人们的各种不同需求，会促使产生不尽相同的动机。归纳起来，大致可分为三个基本类型。

（1）感情动机心理学家认为，人的感情动机主要是由情绪动机和情感动机所组成的。情绪动机是指由人们的喜、怒、哀、乐等情绪所引起的动机，这类动机所产生的购买行为一般具有一定的冲动性，销售员如能熟悉这种动机引起的购买行为，即可利用产品的新奇性、新颖性来开展推销活动。情感动机是指道德感、群体感、美感等人类高级情感所引起的动机，如人们因爱美而购买化妆品等。这类动机所产生的购买行为具有较大的稳定性，通常能反应一个人的精神面貌。

（2）理智动机理智动机通常是建立在人们对商品的客观认识基础上，经过分析比较之后所产生的动机。理智动机充分显示了一个人的常识和知识的力量。理智动机具有客观性、周密性和控制性等特点，人们在理智动机驱使下的购买行为，通常比较注重产品品质、耐用性，讲求实际效用、价格经济、使用方便、设计科学、服务周到等。对这类消费者，销售员应更多地借助自己所掌握的产品和消费知识，客观地讲明使用的益处，而不是单纯地使用推销的技巧。简明、扼要具有说服力的解说往往比口若悬河的外交辞令更能打动消费者的心。

（3）惠顾动机惠顾动机是指基于感性和理智的经验对特定的商店、品牌或商品产生了特殊的信任和偏好，使消费者习惯于重复地购买的一种行为动机。例如，有人喝茶要喝「龙井茶」，买衣服常买「李宁」牌服装。这种动机的产生往往是由于产品的品牌信誉度高、服务周到、物美价廉等，在消费者的心中已经树立了良好的形象。

由于消费者的需求有时是十分模糊的，甚至是一种不自觉的行为，有时购买行为会包含多种动机，因此熟悉和掌握消费者的动机并非一件很容易的事。因此，销售员必须善于把握消费者的购买动机与行为脉搏，并因势利导地开展推销活动。

广泛收集最有价值的推销信息

一、信息收集的原则

在收集推销信息的过程中，一般应遵循以下原则：

1.讲究时效

推销信息要能够最快速、最灵敏地反映市场活动及市场环境的最新动态。不要把「过时」与「过去」的信息混淆起来，过去的信息不一定没有用，在分析研究时，还要经常用到过去的一些信息来做纵向比较。只有那些对分析工作毫无贡献的过去的信息才是过时的信息。

2.确保准确

作为企业制定经营决策的重要依据，如果收到的信息不准确、不可靠，不仅起不到预期的作用，而且会导致企业的失败。只有掌握准确的推销信息，才能使企业的推销经营决策更加符合实际，进而取得预期的效果。

3.追求全面

所谓全面就是要求收集到的推销信息，涉及目标市场的各个方面，不仅需要反映经济现象、经济活动及市场情况的全貌，还要对其连续性、系统性也能反映出来。只有这样，才能为制定推销计划提供充分的依据。

4.明确目的

在复杂的信息中，销售员要善于有针对性地收集对企业有价值的信息，提高信息的利用率。

5.讲究效益

为节约成本、提高效益，信息收集工作应选择那些投资少、收效大的活动。

二、信息收集的内容

在推销信息的收集过程中，凡是直接或间接影响企业市场推销活动的有关情报资料，都应当广泛搜集。

1.市场需求容量信息

例如同类产品在市场上的销售数量；某类商品现有和潜在的购买人数、销售数量、销售动机和原因；本企业和竞争企业的同类产品市场占有率等。

2.消费者和消费行为信息

例如购买本企业商品的消费者类别；消费者的购买能力，如收入水平、消费水平、消费结构等；消费者的购买动机和欲望；购买者的居住地等等。

3.商品价格信息

例如消费者对现行售价的反应；商品最适宜的售价；市场价格浮动变化情况；商品的批发价格、零售价格、季节差价、品质差价、地区差价等确定情况；新产品应如何订价等。

4.商品质量信息反馈

例如消费者对本企业新、旧产品的评价、意见、要求；消费者使用商品的方法是否正确；商品包装是否美观、方便运输；厂牌商标是否使人满意等等。

5.购销策略信息

例如本企业现行进货渠道与方式比较分析；对采用的销售方式比较；企业广告情况等。

6.行业信息

充分了解行业信息，掌握行业的结构、规模、发展趋势等，是开展推销工作的前提，也是一个企业制定竞争策略和发展战略的重要依据。

7.竞争对手信息

竞争对手的信息不同于行业信息，它相对比较微观，可分为静态信息和动态信息两种。静态信息是描述竞争对手「状态」的信息，如竞争对手的资源、销售额、利润率、海外市场、研究开发能力等。动态信息是描述竞争对手「动作」或「变化」的信息，如竞争对手的竞争战略、价格策略、新产品研发计划、推销行动、人事变动等。

8.政策信息

政府的政策信息是向公众公开的，所以要获得政策信息并不是一件难事。但面对同样的政策，有的人却能从中得到比别人更多的信息，因为他们把政策「吃透了！」这好比同样的一项金融政策，有的人能够更加敏锐地觉察到其中的机会，于是很快就在股市里赚到一桶金，等到其他人有所觉察的时候，机会已经错过了。

三、市场信息的处理

为了便于企业经营者和销售员随时检索和利用，可以将收集到的市场信息进行加工整理，并适时存贮。

1.信息处理的原则

（1）及时原则对市场信息处理，要抓紧时间，提高处理的效率。只有坚持及时原则，才能强化市场信息的反馈功能，不失时机地为企业经营者和销售员提供所需的信息。若不抓紧时间处理，很可能会降低信息的使用价值。

（2）准确原则市场信息反映的情况真实、可靠与否，对经营决策和推销决策影响极大。

市场信息若不准确，将会给企业造成人力、物力、财力上的损失和浪费，造成决策上的重大失误。因此，市场信息的处理要准确反映原始信息的真貌以及市场商情变化的特征和趋势。

（3）适用原则由于企业内部各机构的人员所从事的经营活动不尽相同，他们会发出不同的信息，需要接收不同方面的市场信息。因此，对市场信息的需求在内容、范围、详细程度、需用次数方面也各不相同，企业在处理信息上要有针对性。

（4）效益原则对市场信息的处理要兼顾企业的短期和长远利益，合理选择市场信息的处理方式，尽量节省开支。

2.信息处理的程序和方法

（1）鉴别对市场信息的处理，首先要辨别真伪，对其准确性、真实性、可行性进行分析。其中最主要的是判断和评估误差的大小。这是因为市场信息经过多方人员的收集已经融入了很多人为的因素，必然会影响到其客观性、准确性，产生一定的误差。采取鉴别的方法，可以减小误差，保证信息的真实性、可靠性。

（2）筛选挑选鉴别后的市场信息，既要考虑当前的应急之需，选择容量大、价值高的信息，又要从长远利益出发，考虑到市场信息的系统性、连续性以及未来的需要。

筛选的方法主要有：

① 时序法。为使市场信息保证时效性，可以按时问的顺序排列市场信息资料，在同一时期内，选用较新的市场信息，除去较陈旧的信息。

② 查重法。即选出有用的市场信息，剔除那些内容雷同、重复的信息。

③ 评估法。可请有关专家或专业人员对某些专业性强、技术性强的市场信息进行评估，根据其价值大小做出选择。

④ 类比法。由于信息量大，为找出反映市场推销本质问题的信息，可对同类型的市场信息进行比较。

（3）分类整理按一定的标准和要求对杂乱无序的市场信息进行归类整理。一般采用分类法整理，大致可以分为：市场需求动向类、商品推销类、货源类、国际行情类、消费调查类、政策类等。

（4）编写加工其具体程序如下：

① 压缩。取其精华，使之中心突出，简明扼要。

② 修改。重新组织一些不符合要求的但有实用价值的资料，使之成为有价值的信息。

③ 综合叙述。即综合叙述涉及面广、份量较大、内容相关的市场信息资料的核心内容。

（5）分析研究要获得具有新的价值、有一定深度的市场信息，需要在对大量市场信息综合考察的基础上，进行推理、判断。这是市场信息处理的关键环节。方法主要有：求同或求异法，寻找对不同商品起作用的共同因素，或通过分析研究，找出某些商品的推销在大致相同的条件下，出现不同销售结果的原因；究因索果法，分析不同状态的因果关系，如商品的质量和价格总是相伴而发生联系的，优质优价，劣质劣价。有的销售员为了薄利多销，特意降低商品的价格，然而依旧卖不掉。这是由于价格过低的商品，消费者会对其质量产生怀疑。

（6）保存经过加工整理之后的信息，有些需要保存起来。电子计算机具有将原始信息进行汇总、整理、统计、分类、摘要、计算、存贮、检索等多种功能，从而使信息的存贮迈入一个新的阶段，因此最好建立电子计算机信息存贮系统。

为准确掌握市场情况，必须全面收集推销信息。没有一定的信息分析，你的工作是盲目的，当然也不会获得较好的结果。