心理账户：给客户算清账，让他感觉自己「买得值」,100%保证：这些技巧让您的销售业绩翻倍

如果这个月你辛辛苦苦赚了 3000 块钱，你会花 500 块钱请大家去 K 个歌吗！我想大部分人都不会，但是如果你买彩票中奖 3000 块钱或者打麻将手气好，赢了 3000 块钱，此时你会喊上好朋友大吃一顿吗？这个时候你请客的概率大大增加。

你看同样的是 3000 块钱，但是辛辛苦苦赚来的 3000 块钱与彩票中奖 3000 块钱，对你来说意义却是不一样的。这种不一样背后折射出来的人性心理，就是我们今天要分享的心理账户理论。

心理账户理论是由经济学家理查德塞勒提出的，他认为除了钱包这种实际账户以外，在人的大脑里还存在着另一种心理账户，那么会把现实中客观等价的支出或者收益，在心理上划分为不同的账户。比如我们会把工资划到辛苦赚钱的账户中，把年终奖视为一种额外的恩赐，放到奖励的账户中，而把买彩票赢来的钱放到天上掉馅饼的账户当中，实际上绝大多数的人都会受到心理账户的影响，总会以不同的态度对待等值的钱财，并做出不同的决策行为。

从经济学角度来看，1 万块钱的工资跟 1 万块钱的年终奖以及 1 万块钱彩票中奖并没有任何的区别，可是普通人却对这三种钱做出不同的消费决策，简单的理解心理账户，你会为不同来源的收入重新定义了钱的价值，建立了不同的心理账户。同样的在你花钱的时候，你也会为不同项目的支出重新定义钱的价值。在你心中会有不同的关于支出的心理账户，比如你看中了一件羊毛衫，价格 3500 块钱，有点舍不得买，但是你老婆把这件羊毛衫买下来，并作为生日礼物送给你，你会非常开心。你看你的钱跟你老婆的钱都是家里的钱，为什么同样的钱以不同的理由花掉时会产生不同的心理感受呢？这就是不同的支出型心理账户所带来的影响。

一般来说，支出型心理账户可分为四个部分，第一是家庭生活必须开支的账户，第二是个人发展的开支账户，第三是情感维系的开支账户，第四是享乐休闲的开支账户。根据不同的消费心理账户，人们消费的决策不同，比如花费用于个人买羊毛衫，这是属于生活必须开支，3500 块钱太贵了！而作为妻子送给丈夫的生日礼物，属于情感维系开支，3500 元可以增进夫妻的感情，回报是无价的。因此人们欣然的接受来自于亲人的生日礼物，却不会给自己买一件喜欢的羊毛衫。

那么如何运用心理账户理论，找到客户最愿意花钱的那个理由，让客户轻松愉快的花钱呢？一是变换心理账户。心理账户理论告诉我们，我们要尽量的把自己的产品放到客户最愿意花钱的那个账户里。比如珠宝商把自己的珠宝放在一生一世爱情纪念的账户里，所以珠宝才会那么的昂贵。同样的巧克力为什么比其他的零食要贵呢？如果巧克力只是一个零食，那么人们在生活的开支账户中一个月只有 500 块钱的预算，此时人们最多愿意花 20 块钱买巧克力。但是如果客户把巧克力化到了情感维系的账户里，在情人节买巧克力送给女朋友。

这个时候巧克力对他来说就不仅仅是一个零食了，它占用的是你的情感，维系账户的预算，那么情感维系账户里预算自然多得很多，巧克力能卖得更贵，客户也愿意花 200 块钱甚至更多的钱来卖。

我们再来看哈根达斯的案例，哈根达斯在国外只是普通的冰激凌，但是在国内呢哈根达斯一小杯要卖 30 多块钱。哈根达斯卖的贵，不是让你一个人大热天的把它当雪糕吃，人家是告诉你爱她就带她去吃哈根达斯。哈根达斯是要跟你心爱的人一起来吃的。此时哈根达斯是属于情感维系的心理账户。你看为了讨好女朋友的欢心，30 多块钱好像一点也不贵。所以我们会发现客户不是真的小气，只是我们没有找到正确的心理账户，想要让客户买单，就要瞄准客户最愿意花钱的那个心理账户，这样客户消费起来就会很豪爽。因此我们要改变客户对产品和品牌的认知，让她从不愿意花钱的心理账户中，转移到愿意为此付费的那个心理账户里面。在这里特别要提一下，人们的情感维系账户是最容易被激发消费欲望，也是花钱最感性最阔绰的战果。

人们对情感的投入往往也多于日常生活的其他开销，比如结婚纪念日，爸妈的生日，情人节，过年等等，这些都是人们维系情感的重要节日。所以呢我们要把握节日的机会，营造出各种节日和情感的消费理由，把客户的消费从生活的账户转移到情感的账户和节日的账户当中来。

心理账户的第二个应用是变换计算方式。iPhone 手机第一代发布时，乔布斯是这么介绍 iPhone 的，iPhone 等于 1 个大屏的 iPad 加上一个手机，再加上一个上网的浏览器，客户听完之后把这三个的价格加一起一算，发现 iPhone 手机一点也不贵吗。你看乔布斯正是通过变换计算方式的策略，让客户轻松地接受了 iPhone 的价格。所以当你的产品比较贵时，你可以尝试拆解你的产品，告诉客户你的产品等同于其他哪几种产品的功能，如果客户去买那几种其他的产品，价格上可能比你的产品还要贵。我们再来看一个案例，有一家美容机构推出了 199 元的超低价无针水光护理，他们在海报上写着，白富美不会告诉你的是敷一千次的面膜，也比不上一次的无针水光护理，客户一想一千次的面膜怎么着也要一千元，而一次的水光护理只需要 199 元，太值得了，应该去试一试！你看，这就是通过变换计算方式影响客户心理账户的典型案例。同样的假设你是做英语培训机构的，计划推出 2999 元的中考英语冲刺班，如果你直接告诉家长这个培训班要 2999 元，家长一般会觉得有点贵。但是如果你告诉家长，只需一个早餐的钱，就可以完全教会你的孩子一个中考必考的单词和它的语法，每个单词和语法仅需六元钱，而本次冲刺班一共有 500 个单词，总价只需 2999 元，家长会想只要六元钱就是一顿早餐钱真值！所以我们可以通过拆分产品的方式，化整为零，把客户心理账户切换到零钱账户，让客户觉得自己不是在花一大笔钱，而是在花一些零钱，这些零钱等同于一顿早餐，一次面膜，一包烟的钱，这样客户就会放弃抵抗，直接买单。 

心理账户的第三个应用是附加值驱动。我身边有一个很有意思的现象，就是在商品价格差不多的情况下，更多的人会选择在京东购买家电，哪怕价格稍微的高出一点点，他们也更愿意在京东购买。后来呢我仔细问了大家的原因，他们告诉我说你想买家电这些东西最怕它坏掉，坏了要自己去找厂商去修特别麻烦，但是京东的售后特别好，东西坏了，不用自己跑去找厂商，而直接的在线联系京东的客服，他们会提供更优的解决方案。你看这就是附加值的力量，附加值会改变产品在客户心中的价格认知。对于那些更注重服务的客户来说，即使价格贵一点点，他们更愿意追求良好的购物体验。

我们再来看一下，有两家托管机构它们的收费不相上下，除了托管以外，他们还有其他培训班的服务，其中的一家每天负责接小孩子放学，督促他们完成作业。而另外的一家不仅仅接送孩子放学，还会辅导孩子完成作业，并且帮助你培养孩子的阅读习惯，同时向家长反馈孩子在做作业过程中遇到的问题。这个时候如果你的孩子需要补习，你会选择哪一家报呢？我相信大部分的都会选择第二家，所以对客户来说更好的服务，更快的响应速度，更有效的售后保障，更多的增值服务都是产品的附加值，这些附加值会改变客户对价格的认知，即使你的价格贵一点点，但只要你有别人没有的附加值，客户就会觉得你贵的有理由。

好，我们来总结一下如何运用心理账户的理论让客户兴奋的买买买呢？一是改变心理账户，我们要改变客户对产品和品牌的认知，让他从不愿意花钱的心理账户转移到愿意为此付费的那个心理账户里面去，特别是要瞄准客户的情感账户。二是变换计算方式，我们可以通过化整为零的方式，把一大笔的支出分解成多个部分，让客户觉得说这个消费非常合理。三是附加值驱动，我们可以提供更好的服务，更多的保障，通过附加值改变客户对产品价格的认知。

OK，关于心理账户理论，我们就先分享到这里。下一期我将与你分享如何操纵客户购买，操纵客户购买背后的人性心理--诱饵效应，与知识同行，遇见更好的自己，我们相约下期。