战略导向型销售人员薪酬激励的探究

摘 要：本文以一家外资医疗器械公司的销售人员薪酬方案为例，以此探求在高增长的销售战略的指引下，如何制定匹配的薪酬激励政策。

关键词：战略导向；销售人员；薪酬激励

一、引言

销售战略是公司战略的重要组成部份，而销售人员的薪酬激励则关乎销售战略实现的成败，如何设计出能激发销售人员尽自身最大努力程度去完成公司战略的薪酬激励制度是企业面临的一大命题。

本文拟从一家外资医疗器械公司 R 公司入手，对战略导向型销售人员薪酬激励进行初步探究，以期对其他企业有所启发。

二、R 公司背景

1、R 公司的业务简介

R 公司是全球领先的唿吸障碍治疗和管理以及创新医疗解决方案的研发、生产和销售公司，尤其专注于睡眠障碍性唿吸。R 公司在中国主要从事分销唿吸机及其相关产品业务。

2、中国唿吸机市场前景

近年来，随着我国各项产业，尤其是材料、电子等基础产业的快速发展，以及国家对医疗体制改革的不断推进，加之，人口结构变化催生的老龄化社会和相应的健康意识提高，促使我国医疗器械行业的发展步伐进入快速阶段。据前瞻产业研究院发布的《中国医疗器械行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》到 2020 年，由于 COVID-19 的影响，中国医疗器械行业市场将快速增长，市场规模有望突破 8500 亿元。

随着环境问题的日益严重，我国唿吸系统疾病发病率逐年上升，再加上我国人口老龄化的加剧，糖尿病、高血压等慢性病的患者人数持续增长，公众对于家用健康护理的需求与日俱增。睡眠唿吸机既是唿吸系统健康之所系，又是一个综合科技感、时尚度的专业产品，作为关注唿吸系统疾病的家用基础医疗器械，睡眠唿吸机近年来开始逐渐走入千家万户。

综上所述，随着中国日益关注医疗保健市场，且政府对医疗健康事业投资力度的加大，医疗器械的市场保持了较为稳定的发展态势。2020 年，全球爆发的新冠肺炎疫情使部分国产医疗器械在产品性能、信息化、智能化方面的实力得到了全球广泛的认可，从而加速了进口替代的进程。国外先进医疗器械生产商虽仍占据国内高端医疗器械市场，但同时也面临更大的竞争压力。

3、R 公司在中国的销售战略

R 公司作为唿吸机等医疗设备的分销商，在中国处于一个发展机会与激烈竞争并存的市场环境中。面对中国庞大的唿吸机市场，作为专注于睡眠障碍性唿吸的 R 公司制定了在中国市场到 2025 年年销售复合增长率 40%+ 的销售战略。远高于中国唿吸机市场的增长率的销售战略的实现，R 公司需要探索一个具有全方位激励性的销售人员薪酬制度。

三、R 公司销售人员薪酬激励设计

1、R 公司销售人员薪酬总体安排

R 公司的销售人员薪酬包含 13 个月基本工资、奖金、员工福利，对公司的长期发展起关键性的人员另设股权激励。员工福利包括固定员工福利与员工可选福利；固定员工福利包括话费补贴、交通补贴、节日福利、生日福利、团建、员工补充商业保险、未成年子女商业保险等，员工可选福利主要是员工持股计划，即员工可以按市价的 85 折购买公司的股票，由此享受公司价值成长所反映在股票上的价格上涨的收益。

基本工资是 R 公司结合公司的经营情况、行业情况、所在国的经济大环境、员工所在当地的实际水平等诸多情况综合评估后，给销售人员提供的有竞争力的、有保障的固定薪酬。员工福利除话费补贴与交通补贴依层级设置外，其他福利实行统一标准。销售人员的奖金是与销售业绩的完成情况直接挂钩的变动薪酬。

2、分销售渠道设置不同的奖金政策

R 公司的产品按最终去向分医用产品与家用产品，对销售团队的管理按医用销售团队与家用销售团队分开管理。

2.1 医用团队奖金政策

医用产品最终销往医院，这部份产品对产品自身的性能要求高，对销售人员的相关专业性等人员素质方面的要求也较高，它要求销售人员不仅需具备一般销售人员需具备的销售技能，还需要销售人员了解产品的基本原理，能够对医护人员进行相关的培训、指导。虽然 R 公司的医用产品的预计增长率远高于行业增长率，但在 R 公司的总体销售占比中呈逐年递减的趋势，按 2021 年的销售整体预测，医用产品在 R 公司的销售占比降到了 15% 以下。但医用产品属于 R 公司的金牛业务，该医用产品业务能为公司带来大量的现金用以支持家用产品在中国的发展。R 公司对医用团队设置了稳定的奖金制度。

医用团队的目标奖金按全年 13 个月的基本工资设定，由 KPI 奖金与销售指标达成奖金两部份组成（见表一）。KPI 部份主要考核的是与医用产品销售相关的软性指标，如参加学术会议的积极主动性、样板医院的建立维护、对医院与代理商的拜访、医院科室会议及其安装培训、医生与代理商的反馈、临床知识培训考核等等。KPI 所考核项目的成果最终反映在销售指标的达成率上，所以 R 公司对 KPI 奖金设置了以销售指标达成率为标准的支付门槛且最高支付 100%。销售指标达成奖金与销售指标的达成率相关，支付率从零起步，在达成率超过 125% 时支付比率增幅下降但上不封顶（见表二）。

2.2 家用团队奖金政策

家用产品最终销往个人终端销费者，对销售人员在唿吸机专业方面的要求比医用产品所要求的低，家用产品销售团队更加关注的是销售人员所具备的纯销售技能。R 公司的家用产品属于睡眠唿吸机范畴。面对中国睡眠唿吸机的巨大市场，同时因 COVID-19 国家的大力扶持，中国本土的唿吸机生产厂商得以飞速发展，R 公司作为全球睡眠唿吸障碍治疗的领先者，必然不会放弃中国，所以对中国的家用唿吸机业务市场制定了市场渗透与市场开发战略。到 2025 年，R 公司在中国的家用唿吸机业务的年复合增长率预计为 50%+，中国区家用唿吸机业务销售额占总的中国区销售额占比将接近 90%。相对于医用团队的奖金政策，为了更好地激励家用团队成员为实现公司的销售战略而奋力拼搏，R 公司对家用团队设置了更为激进的奖金制度。

家用团队的奖金分层级设定，一线销售代表的奖金直接与销售额挂钩，由销售提成奖与销售增长奖两部份组成，每部份各占 50%，管理职位的奖金由所管辖人员的平均奖金决定（见表三）。

销售提成奖由销售额乘以提成比例得出；销售增长奖等于销售额乘以提成比例乘以增长系数，增长系数由销售增长贡献率决定，所以销售增长奖不仅与销售额相关还与销售增长率相关。

R 公司家用团队传统的线下销售模式与电商线上销售模式在管理模式、发展潜力上存在具大的差别，所以在提成比例与增长系数的上结合具体的情况分别进行了设置。

R 公司家用团队的奖金结构充分体现了高销售额、高贡献率、高增长率、高奖金的特点。R 公司家用团队 60% 人员的目标奖金占 13 薪的比例超过了 50%，其中 14% 的销售人员的奖金超过了 13 薪，这是 R 公司对重点战略销售团队的销售人员进行高激励的结果体现。同时有 18% 的人员的目标奖金占 13 薪的比例低于 30%，这同样也是该奖金结构的真实反映。因家用团队的销售奖金与销售额和增长系数密切相关，对经济不发达地区的销售人员来说，在销售额与增长系数上均不占优势，所以目标奖金占 13 薪的比例较低。但 R 公司对这部份销售人员同样提供具有竞争力的基本的 13 薪的保障，使得这部份销售人员在生活没有后顾之忧的情况下也会拼命向前冲。

唿吸机是耐用医疗器械，但与唿吸机配套使的面罩耗材相比唿吸机而言，市场更是巨大且能为公司带来更大利润空间。从 2021 年起，R 公司将其面罩的推广提升到了销售战略层面的高度。为了更好地激励销售人员去销售面罩，R 公司将面罩的销售额与销售奖金直接挂钩，即对于一线销售人员，当面罩的实际销售额占其总目标销售额达 15% 以上时，才可以拿到全额奖金；当面罩的实际销售额占其总目标销售额达不到 15% 时，只能拿全额奖金的 80%。

另外对家用团队的销售人员来说，奖金门槛为当所在的小团队与个人的销售任务达成率均达到 80%。

2.3 季度奖金封顶数政策

R 公司的奖金按季进行计算发放。但为了避免因信息不对称引起的销售人员操纵奖金行为，奖金的计算按全年累计进行计算，全年的前三季度最多发放目标奖金的 100%，超过部份累加到下一季度，全年结束后结清超过目标奖金 100% 的部份。

四、R 公司以战略导向设计的销售人员薪酬激励的可鉴之处

1、基本生活保障是立足之本

R 公司拥有完善的薪酬福利体系，除销售奖金外，R 公司给销售人员提供的具有竞争力的固定薪酬与相关福利完全可以解决销售人员的后顾之忧，这让销售人员无需考虑因意外与不可抗力的事件出现时奖金骤减甚至为零时而影响自己或家庭的基本生活的情况，让销售人员拼命向前冲，在实现自己价值的同时也实现公司的价值。而懒惰缺乏激情的销售人员因业绩不佳会被公司自然淘汰，工作机会成本的巨大会促使销售人员珍惜当前职位，从而努力工作。具有竞争力的基本生活保障成就公司员工的同时也保证了公司战略的实现，公司与员工达到了双赢的局面。

2、以战略为导向设计销售人员的薪酬激励制度

R 公司在中国的总销售战略为年复合增长达到 40%+，同时需大力推广唿吸机耗材面罩的销售。针对此销售战略，R 公司将在中国销售的产品按目标去向分医用团队与家用团队进行管理并分别制定完全不同的奖金激励政策。对执行现金牛业务的医用团队 R 公司制定了稳定的奖金政策，目标奖金占固定 13 薪的比例为 50% 左右。而对执行 R 公司在中国的重要销售战略目标的家用销售团队，目标奖金占固定 13 薪比例超过 50% 的人达到 60% 甚至有 14% 的销售人员的目标奖金远超其固定的 13 薪，高额的目标奖金必然会充分激发销售人员的斗志，促使销售战略目标的达成。同时为了执行面罩推广的销售战略，R 公司又将面罩的销售额与销售人员的奖金进行了捆绑。R 公司销售人员的薪酬激励制度充分地考虑了公司战略的落地，将战略融合在了薪酬政策设计之中。

3、奖金门槛等措施是防火墙

R 公司对销售奖金设置了门槛，为了避免信息不对称引起的操纵销售额从而操纵奖金的行为，R 公司的奖金按全年累计进行计算并按季度发放且季度奖金按目标奖金设置了封顶数，年度结束后结清所有超额奖金，这些措施起到了防火墙的作用，保证了公司的利益，保证了战略目标的顺利推进。

公司对员工的激励不仅包括物质与货币方面的薪酬激励，也包含公司声誉、企业文化、工作环境、正面肯定、晋升机会、培训等非物质激励，而这些非物质激励随着经济水平的发展、人们意识形态的提高，将起到越来越大的作用，这些非物质激励虽没在本文进行探讨，但企业在以战略为导向制定薪酬激励政策时需加以考虑会更全面。

参考文献：

[1]资料来源：《预见 2021：《2021 年中国医疗器械产业全景图谱》（市场现状、竞争格局、发展趋势等）》

[2]资料来源：《2019-2025 年中国唿吸机行业市场全景调研与投资战略研究报告》，慧研纵横研究网

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