公众号运营的6个大坑,广告机：把握不好广告的「度」

艾瑞咨询统计数据显示，关注微信公众号的用户，有 34.3% 是为了获取优惠或独家信息，有 26% 以关注热点事件为目的，还有 22.9% 的用户则为了娱乐、打发时间。然而，对于某些试图将微信公众号打造成广告机的商家，其努力的结果并不尽如人意。调查显示，对于某个微信公众号，用户之所以会在关注后又取消关注，31.7% 的原因是认为其没有新意，53.7% 的原因是认为其提供的信息没有价值，还有 56.1% 的原因是发送广告太频繁。

微信产品总监曾鸣曾经在腾讯主办的「把脉」沙龙上提醒公众账号运营者，微信公众平台不是营销工具，不要没事儿老在用户眼前晃悠，视公众账号为营销渠道的做法行不通！」腾讯方面还承诺，将逐步治理微信公众号广告信息泛滥的问题，这是腾讯官方对微信公众平台首次表态。对于公众号运营者来说，怎样把握好广告的「度」呢？

运营者想在公众号上发布广告时不能干巴巴只推送广告信息，引起读者的反感，而应当将广告巧妙地掺到内容中去，建议内容与广告的比例为 9∶1。发布时间可以是早上 8 点左右，因为很多用户早上醒来后很期待微信上更新的内容，而且现在乘坐公交、地铁上班的人中有很多低头一族，没事儿登上微信浏览公众号已经成为一种常态了。

中午 11 点半到 12 点半也是推送广告的好时机。很多人在劳累了一个上午吃完午餐后都会休息一会儿，此时又开始拿起手机玩儿微信。晚上 7 点到 9 点也是公众号更新的良好时机，此时，大家都下班吃过晚饭，在临睡前习惯看看微信上有什么新鲜好玩儿的内容。运营者可以从以上三个时间段中选择一个最佳时机推送广告信息，只要不是过于频繁，用户不会太介意的。

我们以故宫淘宝（微信号：gugong1925）为例（见图 5-4），看如何发送广告，才能不仅不会引起粉丝的反感，还可以增强粉丝黏性，让粉丝持续支持。

图 5-4 故宫淘宝的公众号文章

如图 5-4 所示，尽管故宫淘宝明确地告诉了大家这是广告，浏览量依然超过了 10 万，点赞数在 2000 左右。这究竟是如何完成的呢？我们可以从故宫淘宝运营方面学到以下三点。

1．制造悬念，引发继续阅读的欲望。

虎嗅网年度作者阑夕曾经说过，大家乐于分享传播的文章有三种：一是说出了读者的心里话；二是说出了读者不知道的事儿；三是其高端品位可以满足读者虚荣心。故宫淘宝推送的文章很好地契合了第二点——说出读者不知道的事儿，满足了大家的好奇心，为大家提供了茶余饭后的谈资。

以其 2015 年 6 月 18 日推送的文章《朕生平不负人》为例（见图 5-5），雍正帝手拿一朵红色鲜花，嘴角轻挑，导语为「雍正帝与年羹尧【相爱相杀】的郎舅故事」，让人不免联想到其中存在的「基情」，于是抱着好奇心阅读原文。

图 5-5 文章推送首页

当你点进去之后（见图 5-6），它告诉你「这是一个关于雍正帝如何疼爱年羹尧的绝对不能想歪的历史故事」。然而，你肯定已经想歪了，他俩到底做了什么，你肯定会产生强烈的好奇心。

图 5-6 点开后的文章内容

2．故事情节层层递进，让读者欲罢不能。

一篇文章引人入胜的秘诀就在于不断制造悬念，让读者一直读下去。从这一点看，故宫淘宝堪称讲故事的高手（见图 5-7）。

图 5-7 文章内容第 2 页

介绍年羹尧，没有提到他的生辰八字、官居何位，先介绍他小时候的调皮，把三位老师都打跑了。这种讲法虽然非常八卦，但是正好迎合了大家的八卦心理。

此后，它开始自问自答，包括年羹尧为什么帮胤禛争夺皇位、雍正皇帝为什么假装宠爱年羹尧、暗藏什么祸心、怎样一步步把年羹尧推到悬崖边的。

层层递进的情节堪比宫斗戏直播。很多从来不看《甄嬛传》《宫》等宫斗剧的用户都被其吸引得多看了几眼。而且，故宫淘宝还经常使用诙谐、幽默、搞笑的图片。比如图 5-8 就是其中之一。

图 5-8 诙谐、幽默、搞笑的图片

虽说这些图片不够高端大气上档次，但是具有很强的趣味性。在文章里隔三岔五加几个，就可以营造文章诙谐幽默的气氛。

3．将产品设置成情节发展必备要素，没有违和感。

将产品巧妙地放进内容里是很多公众号运营者都想学会的技巧。大家都反感广告，为什么故宫淘宝做出来的广告就不招人烦呢？我们接着分析这篇文章，它的目的是卖扇子，而这扇子本身是雍正和年羹尧「相爱相杀」的一个鉴证。

故宫淘宝所卖的不是一把普通的扇子，它上面的文字是年羹尧的奏折原文与雍正御批真迹。如果你拿这扇子送给心爱的姑娘，你就可以告诉她：「这个扇子有历史典故，当年雍正和年羹尧……而且，上面五个大字『朕亦甚想你』也代表了我的心意……」

除了这把扇子，下面几把扇子也有讲究。当故事情节发展到年羹尧功高盖主时，引出这把扇子，如图 5-9 所示。

图 5-9 引出第二件产品

当年羹尧向雍正皇帝求饶时，雍正朱批「朕生平不负人」又引出一件产品，如图 5-10 所示。

图 5-10 引出第三件产品

总而言之，故宫淘宝销售的每一把扇子上都有雍正御批的字迹，都在情节发展中发挥着重要作用，还包含着一段曲折动人的故事。这样的广告，真的很难让读者反感。除了将产品置于情节发展中，故宫淘宝还会设置情节反转，引出产品，比如下面这个卖针线盒的文章（见图 5-11）。

图 5-11 引出针线盒产品

清史稿中，关于乌拉那拉氏的香消玉殒只有简单几句话：「乾隆三十年，从上南巡，至杭州，忤上旨，后剪发，上益不怿，令后先还京师。三十一年七月甲午，崩。上方幸木兰，命丧仪视皇贵妃。」

乾隆的皇后香消玉殒，本来是一件让人惋惜的事情，它说得也很唯美：「世上很多东西都是难以再回头的：好比，花谢了再开并不是那一朵；圆镜碎了难以再复原；衣服破了就不能再……等等！！！！！！！！！！衣服破了，是可以再缝补的啊！你只需要一个容嬷嬷针线盒罢了……」结果，最后的剧情反转真是让人啼笑皆非，给人留下了深刻印象。因此，要想把广告做好，内容设置是需要有一定套路的，而不是将公众号当作广告机，进行无度投放。