互联网产品运营的思路：新产品如何吸引和留住用户

与其他传统领域相比，互联网领域的产品和运营之间具有更加密切的联系。二者具有一致的战略目标，即以用户为中心，而具有不同的分工，互联网的产品需要能够为用户提供价值，运营则应该让用户认识到产品的价值。

在实际的操作中，运营又划分为两个阶段：吸引用户和留住用户。接下来，我们从这两个阶段详细阐述互联网产品运营的思路，如图 6-3 所示。

图 6-3 互联网产品运营的思路

↘ 吸引用户

提到吸引用户，就需要找到一个衡量吸引用户量的指标，而这个指标目前主要是流量。一般来说，第三方统计软件中流量来源的划分已经非常标准，如图 6-4 所示。

图 6-4 第三方统计软件中流量来源的划分

★ 搜索引擎：通过搜素引擎而来的流量，通常是因为用户受到了部分产品内容的吸引；

★ 外部链接：通过外部链接而来的流量，通常是因为用户对外部链接使用的软文等推广方式感兴趣；

★ 直接登录：与前两种来源不同，直接登录的用户已经有使用该互联网产品的经验，问题是如何让这部分客户留下来，成为忠实用户。

因此，针对搜索引擎和外部链接两个流量来说，互联网产品要吸引用户，就应该从内容建设和外链建设两方面入手。

（1）内容建设

不管是在 Web1.0 资讯时代、Web2.0 社交时代，还是 Web3.0 碎片化沟通互动时代，内容都是互联网的基础。不过，由于不同互联网时代的特点不同，针对内容建设的互联网产品运营方式也发生了变化，运营商的角色从“内容的创造者”逐渐转变为“用户创造内容的引导者”。

具体的引导用户创造内容的过程，基本可以分为 3 个阶段：

★ 阶段一：在运营的初始阶段（也即冷启动阶段），运营商仍然需要创造内容，但区别在于运营商呈现出来的角色也是“用户”；

★ 阶段二：运营商鼓励刚刚被吸引过来的用户创建与社区定位相符并具有较高质量的内容；

★ 阶段三：运营商引导用户发现自己感兴趣的内容，并通过一定的方式激励用户参与，与用户形成互动。

上面提到的 3 个阶段的具体实践方式，我们可以以新浪微博来举例进行说明。

2009 年 8 月 14 日，新浪微博开始内测，项目组要求每个组员邀请 20 人以上进行注册，而这部分注册的用户实际上就相当于运营商伪装的用户，这是第一阶段。

2009 年 9 月 10 日，新浪微博开始公测，进入第二阶段。

在此之前，恰逢时任谷歌大中华区总裁的李开复离职，他通过新浪微博宣布了自己的发展动向，此举为新浪微博吸引了大量的用户，如图 6-5 所示。名人是平台创造高质量内容的法宝，但对大部分创业平台来说，这样的机遇和资源十分难得。

在第二阶段，怎样算“与社区定位相符”，如何衡量“高质量的内容”，怎样“鼓励用户创造内容”等都是运营过程中需要把握的关键问题。

另外，运营一定要及时，哪怕与社区定位相符并具有较高质量的内容只有一个，运营商也应该让创建该内容的用户感觉到：你创造的内容很好，我们喜欢你这样的用户；同时让其他用户了解：这样的内容会受到欢迎。

图 6-5 李开复离职期间的新浪微博页面

如果第二阶段做得好，那么过渡到第三阶段就会非常自然。在此基础上希望力度有所提升的话，也可以借助阶段一中的成员作为幕后推手，推出一些专题活动。实际上，在整个过程当中决定成败的是阶段二，阶段三起到的是锦上添花的效果。

（2）外链建设

外部链接的种类很多，对不同的互联网产品来说，有效的外部链接有所不同。例如，微博的最有效外部链接是门户本身，社交软件类的产品最有效的连接是口碑，垂直社区的最有效链接是软文和广告等。另外，交换链接、友情链接等 SEO（ Search Engine Optimization ，搜索引擎优化）手段也具有相当重要的价值。

实际上，外部链接的选择取决于互联网产品获取用户的渠道，其直接导致的是一种结果，即能否吸引用户，而外部链接本身并非是需要重视的。正如 SEO 的座右铭一样——“内容为王、外链为皇”，有价值的稳固的外部链接也必然是跟随产品一起成长的，切不可本末倒置。

病毒营销（ viral marketing ）是互联网产品运营过程中经常会用到的一种营销方法，尤其在 Web2.0 和 Web3.0 时代，病毒营销是吸引用户的重要因素。虽然，从第三方统计软件方面分析，病毒营销是以直接登录等方式显示流量来源，并不能单独地体现出来，但是从内部数据方面来看，病毒营销的价值仍然很明显。

病毒营销是通过用户的人际关系网络，利用快速复制的方式，像病毒一样对数以千计甚至百万计的用户快速传播信息，如图 6-6 所示。当然，只有产品或服务具有足够的价值时，用户才会去邀请和传播，所以营销的成本主要由用户承担。

图 6-6 病毒营销案例“吃垮必胜客” ^[1]

在 Web2.0 和 Web3.0 时代，目标受众与核心用户的传播通道已经基本一致，所以产品更容易与用户建立稳固的关系，快速占领市场。

↘ 留住用户

毕竟留下的用户才是衡量网站的核心指标，所以吸引用户应该以留住用户为目的，让用户留下是互联网产品运营的关键。

根据用户与产品的黏性，我们可以将用户分为有效用户、活跃用户和核心用户，针对不同用户的运营策略也是不同的。

（1）有效用户

这部分用户是通过一定的策略被吸引过来，但并没有达到活跃用户的程度，并有可能还会离开的用户。要留住这部分用户，应该采取“三步走”的策略。

★ 第一步：刺激他过来。刺激用户使用产品可以有各种各样的方法，例如，节日庆典活动、热门精选 RSS 订阅、问题求助、活动邀请、好友互换等。在实际运营的过程中，实际上一种方法就能够见效。

★ 第二步：给他好处。为用户提供的好处首先应该包括满足刺激他过来的理由，其次还应该尽可能让用户获得良好的体验。

★ 第三步：展示网站的核心价值。这一步直接关系到能否实现有效用户到活跃用户的转换，在具体的运营过程中，可以通过提示、通知等方式展示网站的核心价值，另外，还应该让用户感觉到他所能创造的价值。

（2）活跃用户

活跃用户是指那部分经常使用产品，能够从产品中获取需要的内容，并且对网站的认知与网站的定位相匹配的用户。除了获取内容外，活跃用户也有可能使用产品的增值服务和附加服务。因此，对活跃用户的维护是互联网产品运营的重中之重。

维护活跃用户的运营手段，依据互联网产品性质的不同而有所不同，但归根结底，运营的目标主要是两个。

★ 提高健康度

要提高活跃用户的健康度，也应该采取“三步走”策略。

第一步：贴近用户。在还没有达到核心用户程度的时候，用户在使用产品的过程中经常会遇到各种各样的问题和困惑，因此，运营商需要贴近用户，帮助用户解决问题，不至于因使用体验差而造成用户流失。

第二步：指导产品更新。从微观方面来说，随着不断的使用和用户的反馈，产品的问题会慢慢显现出来，这些都需要不断修正；从宏观方面来说，政策的变化和市场的发展也需要产品不断进行调整。

第三步：紧抓内容建设。从 Web1.0 时代到 Web2.0 时代再到 Web3.0 时代，虽然创造内容的方式发生了变化，但内容依据是产品的基石。

★ 提高活跃度

不同互联网产品活跃度的衡量指标是不一样的，选择什么维度进行衡量，主要取决于产品的特点和定位。而提高用户活跃度的最常用和有效的办法，即通过活动让用户参与，与用户进行互动。

（3）核心用户

无论对于有效用户、活跃用户，还是核心用户，运营商都应该尽可能地让他们感受到产品的核心价值。但对核心用户的运营来说，在围绕产品的核心价值展开的基础上，还应该让他们获得一些内容和服务的特权。

究竟是怎样的特权，主要取决于产品的定位和运营的策略，而核心用户能够获得的特权，也体现了互联网产品的成长方向。具体来说，这部分特权的形式主要有以下两种。

★ 服务：相比其他用户，核心用户应该获得更具有针对性、更有效率的服务，如 7×24 小时在线救援、一对一专属客服等。

★ 增值：实物和非实物的增值特权都可以让核心用户获得良好的使用体验，实物的增值特权，如鲜花、高档礼品，非实物的增值特权则可以是优先体验、会员积分或邀请出席企业活动等。

[1] 必胜客有一款自助水果沙拉，不限制拿的数量，但只能取一次，为了尽可能物超所值，顾客都想多拿一点。而一则《吃垮必胜客》的信息，针对了顾客的这种心理，因此在网络上风靡开来。这则信息介绍了如何用必胜客的沙拉碗一次盛到 7 盘沙拉，并配有真实图片。一般网友在收到这则信息以后觉得有用有趣，都会立刻转发给自己的亲朋好友，并相约去必胜客一试。实际上，这是一个成功的病毒营销案例。