腾讯QQ微营销案例

腾讯 QQ 微营销模式已经火了很久了，关于企业与商家的 QQ 营销活动更是层出不穷。近几年，国内已经出现了一些较为成熟的 QQ 微营销案例。下面笔者将对目前较为成功的 QQ 推广运作模式做一个简要介绍，希望企业与商家能从中得到一些关于 QQ 微营销的启发。

8.5.1 “西瓜王子”利用 QQ 打造个人品牌

西瓜刀握在手中，刀尖游走在西瓜皮上，不到一刻钟，一件艺术品就活灵活现地出现在瓜皮上了，如图 8.14 所示。操刀者不是什么艺术大家，而是 2013 年在网上很火的“西瓜王子”沈栋彬。

图 8.14 创意西瓜绘图

沈栋彬在想出利用 QQ 空间做绘图创意西瓜营销之前，和别人一样平平淡淡地做着西瓜生意。由于夏季是西瓜销售的旺季，行业竞争很激烈，沈栋彬的西瓜生意比较惨淡。一天，闲来无事，沈栋彬就在西瓜上刻上一些阿迪、耐克的商标，并用手机拍照上传到 QQ 空间，没想到空间的访问量大增，很多粉丝慕名前去买他的西瓜，甚至出现了供不应求的情况。之后，沈栋彬发现了 QQ 空间的营销商机，于是便在西瓜上刻制了更多富有特色的图案，上传到空间，从而吸引了更多的用户。图 8.15 所示为“西瓜王子”QQ 空间营销方式。

图 8.15 “西瓜王子”QQ 空间营销方式

在这个过程中，QQ 空间这个社交平台对“西瓜王子”的营销起到了至关重要的作用。沈栋彬具体是如何利用 QQ 空间打造个人品牌的呢？首先，笔者要从什么是真正的营销说起。

真正的营销需要一步一步精心去策划，并不是只在 QQ 空间发点信息、有所互动就可以实现的。下面，笔者将结合“西瓜王子”的案例，分析一下 QQ 空间品牌营销的细节问题。

（1）内容建设是关键。既然是卖西瓜的，在 QQ 空间发布的内容自然要以西瓜为主。据悉，从 2013 年 5 月底到 7 月初，“西瓜王子”几乎每天都会在 QQ 空间发布一些带有西瓜图片的说说。在说说中，“西瓜王子”会时不时地谈起自己的一些卖瓜经历，包括采摘西瓜、在西瓜上刻图案等。这些内容吸引了人们的注意力，引起了大家的共鸣，为接下来的西瓜销售打下了“群众”基础。

（2）刻图创意是亮点。没有创意，再好的内容都会黯然失色。同样是经营西瓜，怎样才能让自己的产品脱颖而出呢？在卖瓜这件事上，“西瓜王子”匠心独运，最大的创意就是在西瓜上刻上各种各样的图案。这些图案有商标、建筑、人物、卡通动漫等；除此之外，在图案上还有“西瓜王子”的联系方式；最后“西瓜王子”还推出了自己的专属 logo，使西瓜的品牌化特征更加明显。

同时，我们还注意到，“西瓜王子”上传的每张图片都使用了 QQ 空间水印相机“城市印象”的模板，标明了卖瓜的地点是兰州，更容易吸引兰州附近的人们去购买，如图 8.16 所示。

（3）相册传图是补充。相册其实也是一个很好的营销工具。进入到一个人的空间，人们都有点击相册的习惯，因此，QQ 空间相册也应该好好地利用起来。从目前来看，“西瓜王子”借助相册的经营效果是很不错的，这一点从其每天的相册访问量就可以看得出来。如图 8.16 所示。

图 8.16 “西瓜王子”相册营销

“西瓜王子”专门建立了一个“卖瓜记”的相册，把自己的“艺术作品”及卖瓜见闻集中放到这个相册中，让用户对其产品有了更加深的了解。从这个案例中我们可以看出，QQ 空间背后隐藏着巨大营销力，只要商家能够将内容和创意这两方面做好，就一定能把握住腾讯 QQ 这个微营销大市场。

8.5.2 联想 ThinkPad 的 QQ 秀徽章

ThinkPad SL 系列笔记本电脑是一款面向中小企业主及知识工作者的商用笔记本电脑。联想为 ThinkPad SL 打造了一个有趣的游戏网站（官网）——甩掉借口。在传统硬广告等推广方式的基础上，深入渗透品牌精神，与目标精准人群进行深度互动。

除此之外， ThinkPad SL 选择与腾讯网合作，在腾讯平台完成了三大推广使命：第一，提高产品认知；第二，与网民互动，传达产品内涵；第三，为品牌官方网站带去流量。

为了帮助 ThinkPad SL 达到三大推广使命，腾讯打出了一张 SNS 关系链营销与 IM 客户端（QQ 秀徽章）营销的组合牌：首次在 QQ 空间选择了最受欢迎的两款 APP 应用送礼和好友买卖进行了密切植入，使客户信息在好友间自主传递；然后在客户端 QQ 秀定制了一款徽章，免费送给用户，使活动高效曝光并直接引流到 ThinkPad SL 活动官网。

专家提醒

作为腾讯新开放的项目，好友关系链营销可能是未来突破创新的一种形式。之前不少 IT 厂商还在观望之中，很少去尝试，而此次腾讯与 ThinkPad SL 的创新合作效果惊人，引领了这种营销方式的方向。

在腾讯 QQ 空间，好友送礼、好友买卖等 APP 是网友最喜闻乐见的娱乐项目。 ThinkPad SL 在这两个终端平台上进行产品植入营销，让产品品牌口号、信息在好友之间亲密传递。

与此同时，通过对 QQ 秀徽章的植入，品牌形象也能在好友之间不断闪现。QQ 空间用户每天登录后，都可以看到系统的礼物推荐、好友生日提醒；登录好友买卖，对好友实施动作，都可以看到系统的既定选项；与好友聊天，也能看到他的 QQ 秀徽章。 ThinkPad SL 通过多平台的植入，可以维护用户对活动的持续关注和参与。通过了解产品信息，与虚拟产品互动后，用户还可以通过多处链接入口随时进入活动官网，参与游戏，得到更多精彩体验。

此次推广同时满足了品牌认知、产品互动、广告主官网引流三大任务，引起了用户对联想产品的大面积关注。联想通过腾讯 QQ 平台营销的推广为期 20 天，礼物总赠送 193.6 万次，好友买卖总数为 3 亿多次，总共有 1 亿多人参与，徽章总领取数量 23, 934 枚。无论是在用户主动参与上还是在往客户的官网引流上都达到了非常好的效果，是同类社区网站效果的几倍甚至几十倍，其营销效果十分显著。

利用腾讯平台，设置多个链接入口让目标受众可以随时去活动官网参与游戏，这种微营销推广方式是十分有效的。此次联想官网浏览人数超过预期，目标受众浏览时间也比其他人群更长，就是最好的证明。据联想反映，通过腾讯 QQ 平台吸引的实际到店人数也较其他推广手段更多。

专家提醒

联想通过具有网络文化与创意的细节设计，以及多平台整合营销的方式，打造了目标受众与产品的多个接触点，并且吸引受众主动参与，促成了二次深度传播。

1．腾讯 QQ 精准定位

ThinkPad SL 的目标受众是白领、中小企业主和大学生。腾讯推荐选择高价值用户聚拢的 QQ 空间平台，保障参与活动人群符合目标人群特征，达到最佳推广效果。例如，QQ 空间平台上，25 岁以上年龄段成熟用户占总体的 54%，以约 6 倍优势领先主要竞争对手；用户中近 70%拥有大学以上学历，是主要竞争对手的 3 倍；技术人员、文员、专业人士、销售人员和教师占据约 70%，以近 4 倍的优势领先于行业内主要竞争对手。

2．差异化的品牌沟通

在同类产品仍局限于传统的硬广告及活动推广形式时， ThinkPad SL 率先在 QQ 空间尝试如火如荼的 SNS 营销，将好友的关系链传播效果发挥到极致。 ThinkPad SL 礼品植入是第一款商业动画礼物，动画礼物的质量、内容均高于之前普通礼物，礼物上可直接添加外链到达活动官网，同期无其他商业礼物干扰。

同时，此次推广也是好友买卖的首次商业合作，在消费者间产生了巨大的好奇与吸引，其记忆度与好感度均处于巅峰状态。最后，依托腾讯最强势的精准性平台 QQ IM 窗口的曝光，QQ 秀徽章无疑成为久经考验的高质量引流工具。QQ 秀徽章本身的含义就是颁发给用户代表自己的独特身份与荣誉，是用户自主选择佩戴的组织归属象征，因此，佩戴徽章的用户都对产品本身具有强烈的好感。

8.5.3 小米 QQ 空间引爆抢购狂潮

2014 年 3 月 26 日中午 12 点的那一瞬间，有超 500 万用户涌入 QQ 空间的红米首发页面，最高峰值一度达 80 万人/秒。此前，已经有约 1500 万用户参与了签到预约，小米由此创造了国内手机品牌社交网络预售的全新记录。

小米在 2014 年第一次选择首发 QQ 空间时，多少有些出人意料，但第二次合作完全是一次事先预告的阳谋，尽管在腾讯 QQ 平台竞争激烈，却依然未能阻止小米再次引爆 QQ 空间。小米早在 QQ 空间首发红米时，其 QQ 认证空间的粉丝数就从 100 万骤增至 1000 万，而今，时隔半年后小米又通过推广活动再次引爆了 QQ 空间这个微营销市场。

1．精心设计 QQ 推广活动

小米与 QQ 空间的合作并不是简单做预售公告，而是加入了激发族群社交的引爆因子。红米 Note 的首发设定了三个环节，即“预热（猜价格）——预约（签到、集赞）——抢购”，三者环环相扣。仅以集赞为例，用户在 QQ 空间发布一条说说，向好友集齐 32 个赞，便能抽取三次预约机会，如图 8.17 所示。这种熟人圈子营销很“接地气”，波纹传导效应惊人，最终有超过 1 亿用户参与点赞。

如 8.17 空间集赞获红米预约机会

要做好“媒介产品化”并没有捷径，关键还是看企业的运营是否“走心”，是否具有产品思维，以吸引用户主动参与。在小米创立初期，雷军就曾在微博上发起过“我是手机控”的活动，参与的用户能够收到一份属于自己的“手机编年史”，内含用过几部手机、话费多少大洋等信息，这击中了很多人心里的怀旧情结，引发了海量的用户主动分享。而此次，小米又通过精心设计 QQ 推广活动，引发了广大用户的点赞狂潮，吸引用户主动抢购小米新产品。

专家提醒

QQ 营销能够实现及时的点对点交流，更加快速地反馈用户的问题，在交流中提供交易的成功率。QQ 作为一种交流工具，在实际的营销活动中发挥着重要的作用，成为目前使用最为广泛的营销方法之一。

在 QQ 营销活动进行的时候，QQ 的各种组件以及各项功能为营销活动的顺利完成带来了便利。正是因为 QQ 具有群、空间等多项功能，才能使商家的营销之力得到更好的发挥，让 QQ 的营销效果变得更加明显。

“一切产业皆媒体”、“产品即媒介”，这两句话十分火热，很多企业为此开始进驻各个碎片化的社会化媒介渠道，管理者也纷纷上阵经营起自媒体，其中腾讯 QQ 就是企业选择的社会化媒体之一。腾讯 QQ 的确是企业进行微营销的一大重要渠道，如果运用得好，势必会达到意想不到的营销效果。

不过，现在很多企业误将 QQ 媒介作为简单的发布渠道，仅通过冰冷的广告灌输，来推广产品，却未深思“媒介也须产品化”，导致营销效果不够明显。企业必须将媒介传播本身视为一个需耐心打磨的产品，通过研究媒介的功能，结合自身产品特性，将产品的推广效果发挥到极致。

对于腾讯 QQ 推广来说，激发社群参与才是获得口碑引爆的关键，企业必须借鉴小米的营销方式，充分利用 QQ 功能，精心设计推广活动，吸引用户主动参与营销活动，以获得良好的口碑。

2．前期规划选择合适平台

小米去年在 QQ 空间的销售神话，90 秒卖出 10 万台，惊爆了很多人的眼球。大多数人只是看到了结果，并未意识到这是一场经过提前预测与精准匹配的社群引爆事件。据了解，小米在选择腾讯平台推广之前已经做好了充分的调研准备与战略规划，如图 8.18 所示。

图 8.18 小米腾讯 QQ 营销充分准备

（1）小米根据 QQ 相册的来源分析手机的品牌活跃度。在此之前，QQ 空间的品牌活跃度基本都是苹果与三星领衔，直到 2012 年，来自小米手机的图片量级快速攀升到第三位，活跃度远超其他国内手机品牌，小米便意识到在腾讯平台挖掘潜在客户是一个巨大的商机。

（2）小米根据 QQ 讨论话题分析用户需求。小米发现 QQ 用户大规模讨论替换功能机的话题，上亿的用户正处在换机前夜，潜在需求旺盛。

（3）小米通过测试选择推广平台。小米在微博和 QQ 空间上作了一次 AB 测试，通过小规模的投放测试，发现新浪微博的用户已经完成智能机换机，而 QQ 空间用户正处在换机边缘。

（4）小米根据用户的认知满足用户需求。小米发现用户在讨论小米手机时，品牌认知多为“经济实用的 iPhone”，于是便强化这种认知，选择中等收入用户以及三四线城市用户，在腾讯平台引爆抢购。

（5）小米选择用价格战取胜。小米敢于以“价格锚点”激活用户购买欲望，当时双方商定 QQ 空间售卖的小米手机价位要是千元机，在临近活动的最后一天，小米给出了 799 元的心动价格。

小米会两次选择跟 QQ 空间合作，除了社群的高匹配度与高用户活跃度外，还有一条就是小米对流量迁移红利有着敏锐嗅觉。具体来说，用户习惯的迁移正带来社交红利的勃兴。

仅以 QQ 空间的分享量级为例，它的月活跃用户已经达到 6.2 亿，2014 年元旦当天的 24 小时内，QQ 空间内容发表量就超过 10 亿次，平均每秒 1.15 万次。除此之外，最为关键的一点是企业将越发依赖社交传播中的口碑效应，一旦企业品牌无法在社交口碑中存在，也就无法有效触达用户。为此，企业要追逐社交红利，通过分享、签到、点赞等互动方式，来引爆社群商业的新玩法。

不过，要完成不断地引爆，除了上述提及的精准匹配能力，场景化能力也变得十分重要。比如，小米与 QQ 空间的新合作在移动社交上有两大创新，一是签到红包，二是信息流广告（Feeds 广告）。

“签到红包”是鼓励用户在 QQ 空间的 APP 上点击“签到”按钮，选择“签到有码咯”，发表一个签到，即可收到来自 QQ 空间的私密消息，获得红米 Note 的预约码，这是一种基于移动端用户行为的场景化尝试，如图 8.19 所示。

图 8.19 小米——QQ 空间签到有奖

所谓“信息流广告（Feeds 广告）”主要基于用户行为和偏好的分析，向用户推荐可能感兴趣的广告，融入用户移动社交的场景当中，使得广告成为有用的信息，而不是骚扰。如今，Feeds 广告在社交媒体上已是标配，小米也算是国内较早尝鲜体验该模式的品牌。